ПОСИЛЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ, СПРЯМОВАНОЇ НА ПОПЕРЕДЖЕННЯ ВИНИКНЕННЯ ШКІДЛИВИХ ЗВИЧОК У ПІДЛІТКІВ

Посилення ефективності соціальної реклами, спрямованої на попередження виникнення

шкідливих звичок у підлітків

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ I. Узгальнення відомостей про соціальну рекламу.

I.1. Історія та класифікація соціальної реклами.

I.2. Механізм впливу соціальної реклами.

РОЗДІЛ II. Аналіз образів у соціальній рекламі. Шляхи посилення її ефективності.

II.1. Образи у соціальній рекламі.

II.2. Аналіз впливу соціальної реклами на підлітків.

II.3. Шляхи посилення ефективності соціальної реклами.

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

 У сучасному медіапросторі реклама є одним із невід`ємних супутників людини. Зокрема, соціальна реклама. Саме вона транслює ті чи інші цінності, запровадження яких є важливим для нормальної та ефективної життєвої та соціокомунікативної діяльності людини, формує образи, що впливають на світосприйняття особистості та її самоідентифікацію, що визначає, як людина взаємодіє з суспільством. Соціальна реклама покликна вирішувати соціальні проблеми, які найбільше виявилися у ХХ ст. та не втрачають своєї актуальності у XXI ст: зростання бідності, наслідки воєнних дій, поширення алкоголізму і наркоманії, екологічні проблеми, протиріччя між різними соціальними,

віковими, гендерними групами.

 Особливої уваги потребує соціальна реклама, спрямована на популярізацію ідеї здорового способу життя. Цей вид соціальної реклами може значно вплинути, зокрема, на підлітків, свідомість яких ща лише формується під впливом багатьох факторів. Щодня вони сприймають великий обсяг інформації, що чинить на них різний вплив. Підліток, як не сформована цілком особистість, може легко піддатися негативному впливу, що у подальшому негативно відзначиться на його

здоров`ї та, відповідно, якості життя, а в масштабах країни – на здоров`ї населення в цілому.

 Одним із ефективних інструментів вирішення даної проблеми є соціальна реклама. На сьогоднішній день однією зі значних задач в області рекламної та соціальної комунікації є оцінка ефективностівпливу соціальної реклами як інструмента зацікавлення підлітків у дотриманні норм здорового способу життя. Актуальність роботи зумовлена наявністю проблеми недотримання підлітками норм здорового способу життя як,а потребує висвітлення шляхом поширення соціальної реклами. Проте її вплив на підлітків не є достатньо високим. Комплексний аналіз ефективності її впливу допоможе розробити методи його посилення, що зробить соціальну рекламу ефективнішою.

Мета роботи: дослідити історію та особливості соціальної реклами, визвизначити її вплив на підлітків, на основі проведеного аналізу запропонувати шляхи посилення її ефективності.

Виконання визначеної мети вимагає вирішення наступних задач:

1. Дослідити історію соціальної реклами, визначити її відмінності від «комерційної».

2. Проаналізувати методи впливу та образи, що використовуються в соціальній рекламі.

3. Оцінити ефективність впливу соціальної реклами на підлітків.

4. Розробити рекомендації щодо шляхів підвищення ефективності соціальної реклами.

 Об'єкт дослідження – українська соціальна реклама, спрямована на пропаганду здорового способу життя.

 Предметом є вплив даної соціальної реклами на підлітків у порівнянні зі впливом на представників інших вікових категорій, його ефективність.

 Методи дослідження. Відповідно до визначеної мети і зумовлених нею завдань, теоретико-методологічну основу дослідження склали загальнонаукові принципи: об’єктивності, системності та система загальнонаукових та спеціальних методів, яка дозволяє досліджувати процеси і явища в їх взаємозв’язку і розвитку, здійснити встановлену мету та виконати зумовлені нею завдання. Зокрема, методи індукції та дедукції для роботи з інформацією; анкетування, порівняння, аналізу та синтезу – для обробки отриманих результатів.

РОЗДІЛ I. Узгальнення відомостей про соціальну рекламу.

I.1. Історія та класифікація соціальної реклами

 Соціальну рекламу досліджували С. Селиверстов [6], В. Бугрим [7], С. Вагнер [9], І. Буренков [16]. Увага українських дослідників головним чином зосереджена на питаннях визначення сутності поняття «соціальна реклама», її особливостей, критеріїв якості та ефективності, а також механізмів її реалізації (А. Андрусенко [10], Т. Примак [9], С. Андріяшкіна [13],  Л. Гейдар, Г. Довбах [14] та ін.). Окремо слід відзначити дослідження Г. Ніколайшвілі «Соціальна реклама: теорія і практика», створене для студентів, що вивчають дане питання [4].

 Соціальна реклама сприймається як окремий вид реклами, що співіснує в медійному просторі з рекламою комерційною та політичною. За Законом України “Про рекламу”, соціальна реклама – це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій сфері, спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1]. Також можна визначити соціальну рекламу як вид комунікації, зорієнтований на звернення уваги на актуальні суспільні проблеми [4]. Доцільно також визначати соціальну рекламу як вид комунікації, спрямованої на те, щоб привернути увагу громадськості до актуальних проблем суспільства і його морально-етичних цінностей, яка не має на меті отримання прибутку [17].

 Власне, термін “соціальна реклама” використовується лише в пострадянських країнах. У світі вживаються відповідні “некомерційна (non-commersal)” та “суспільна реклама” [2]. На відміну від комерційної реклами, що спрямована на окремі соціальні групи – потенційних rлієнтів, що відрізняються за віком, інтересами та матеріальним забезпеченням, соціальна реклама спрямована на кожну людину як громадянина та особистість. З іншого боку, соціальна реклама спрямована на суспільство в цілому, має на меті пробудження суспільної свідомості. Вона формує особливе ставлення до суспільних проблем шляхом звертання на них уваги. Національні медіа стають одним із провідних трансляторів позитивних зразків поведінки.

 Соціальна реклама існує з часів римської демократії, коли актуальними потребами тогочасного суспільства було прививання патріотичних почуттів у громадян.

 Але офіційно історія соціальної реклами починається з 1906 року, коли громадська організація “Американська громадянська асоціація” створила першу соціальну рекламу, яка закликала захистити Ніагарський водоспад від шкоди, яку завдавали енергетичні компанії. Для цього дана організація купила на добровільні пожертвування рекламні сторінки в популярних тижневиках. Ініціативу громадськості підтримав уряд, Конгрес ухвалив відповідний природоохоронний закон. В цей же час Національний комітет з питань дитячої праці почав проводити великомасштабну кампанію проти експлуатації дітей на

виробництві.

 Особливого значення соціальна реклама набуває в кризових ситуаціях, а саме, в періоди воєн. З початком Першої світової війни в Америці почався новий етап розвитку соціальної реклами. Оперативно був створений Федеральний Комітет суспільної інформації для роз’яснення суті та цілей війни. Однією з найвідоміших кампаній Комітету стало створення постерів з Дядьком Семом «Я хочу, аби ти пішов в армію США» (1917 рік). Сама ідея і композиція його нагадує поширений в Англії заклик «Твоя країна потребує тебе» і відомий у 20-і роки в СРСР плакат Д. Мора «Ти записався добровольцем?».У ці ж роки в американській рекламі з’являється тенденція деяких рекламодавців використовувати соціальну тематику в комерційній рекламі. Йдеться про декларування достоїнств товару тієї або іншої фірми, які нібито укріплюють дух армії, сприяють збереженню здоров’я солдат та ін.

 Характерним прикладом в цьому відношенні є звернення до аудиторії компанії, що виробляла мило «Ivory», яка заявляла, що саме цей продукт необхідний солдатам в години відпочинку між битвами, коли вони можуть насолодитися душем і чистою білизною. Період між двома світовими війнами виявився для США багатим на різні економічні і соціальні потрясіння. Соціальна реклама на даному тимчасовому відрізку була використана як засіб підтримки в здійсненні адміністративних програм. За ініціативою адміністрації Президента Ф. Рузвельта було створено ряд департаментів, покликаних надавати соціальну допомогу населенню: Відомство суспільних робіт, Національна рада з праці, Національне управління по відновленню та ін. Національне управління по відновленню (NRA) широко освітлювало свою суспільну і підприємницьку діяльність, спрямовану на відновлення американської економіки. Наприклад, в 1933 році дане управління розробило рекламу, яка закликає споживачів не купувати товари, вироблені з використанням дитячої праці. Рекламні кампанії проводилися також під егідою Управління просування робіт (WPA). Дана організація створювала плакати на суспільно значимі теми подолання безробіття та ін. В той час вийшли в світ більше двох мільйонів екземплярів листів образотворчої реклами на 35 000 тем [11].

 Саме в цей час зроблена перша спроба, законодавчо забезпечити доступність ефірного часу для соціальної реклами. У 1927 році урядом США було ухвалено Федеральний закон «Про радіо». Радіокомпанії в обмін на їх право використовувати радіоефір, були зобов’язані служити «суспільним інтересам». Одним із способів довести це, було розміщення соціальної реклами. Федеральна комісія радіомовлення визначала її як рекламу на користь суспільства, за розміщення якої не стягується плата. Результатом цього стало виникнення трибічної співпраці: некомерційні організації і урядові агентства шукали підтримки Федерального Комітету суспільної інформації для здійснення просвітницької діяльності населення. Під час Другої світової війни, відразу після атак на Перл-Харбор було створено Раду з реклами (ACI), яка об’єднувала фінансові можливості держави і бізнесу для проведення масових рекламних кампаній. Вони були присвячені просуванню облігацій військової позики, пропаганді внутрішньої безпеки, нормативному розподілу продовольства і т. ін. Продуктивність роботи Ради з реклами у військові роки високо була оцінена урядом і громадськістю та цей орган був збережений після війни.

 Уже до 1960-х рр. соціальна реклама стала помітною частиною соціальної активності. У кожній новій рекламній кампанії розроблялися передусім філософські основи системи цінностей, які поступово доводилися до відома громадян. Це проекти за тверезість і безпеку за кермом, спрямовані на боротьбу з палінням, проблемою неписьменності, насиллям над дітьми, СНІДом, наркоманією тощо. До проведення кампаній активно долучалися безліч урядових і громадських організацій, а наприкінці ХХ ст. й благодійні фонди, які почали створювати рекламу незалежно від державних організацій. Вважається, що поняття «соціальна реклама» як практичний термін, а згодом і самостійний напрям досліджень своїм народженням зобов’язане виходу на телеекрани Російської Федерації 1994 р. відеоролика соціального спрямування «Зателефонуйте батькам». Щоб дати ім’я такому посилу, уперше було вжито термін «соціальна реклама», яким на сьогодні користуються країни пострадянського простору, у тому числі Україна [11].

 У США для позначення некомерційної реклами використовують терміни public service advertising та public service announcement (PSA) [3]. Предметом PSA є ідея, яка повинна мати соціальну цінність. Мета такого типу реклами – «змінити ставлення публіки до певної проблеми, а в довгостроковій перспективі – створити нові соціальні цінності». Термін «соціальна реклама» як аналог англійського PSA в професійному середовищі вперше почав активно застосовувати журналіст Ігор Буренков [16] – автор вищезгаданої соціальної реклами.

 Американьскі вчені Ч.Г. Сендідж, В. Фрайбургерґ та К. Ротцолл запропонували поділ соціальної реклами за такими критеріями, як її об`єкт та суб`єкт, засоби реалізації та мета [15]. Більш поширені критерії класифікації реклами надає український дослідник Є. В. Ромат [12]:

• тип спонсора реклами (виробник товару, що рекламують, торгові посередники, приватні особи, державні та інші соціальні інститути);
• тип цільової аудиторії (сфера бізнесу чи індивідуальний споживач);
• сконцентрованість на певному сегменті аудиторії (вибіркова чи селективна або масова, тобто спрямована на окремі категорії громадян чи всіх членів спільности);
• територія, охоплювана рекламною діяльністю (локальна, регіональна, загальнонаціональна та міжнародна);
• суб’єкт рекламної діяльності (конкретний товар, бренд або певна ідея, реклама якої і полягає в основі соціальної реклами);
• мета рекламної кампанії (формування попиту, сприянні перепозиціонуванню товару);
• спосіб впливу (зорова, слухова, візуально-нюхова, візуально-слухова реклама);
• характер впливу (жорстка та м’яка);
• засоби передачі рекламного звернення (друкована, реклама на транспорті, газетна, журнальна, радіо-, телевізійна) [12].

 Соціальний аспект відсутній у такому критерії, як тип цільової аудиторії, бо соціальна реклама розрахована на пересічних громадян. Інші критерії дають змогу усебічно охарактеризувати предмет нашого дослідження. Соціальна реклама, спрямована на популяризацію ідеї здорового способу життя серед підлітків, зазвичай, спонсується державою, спрямована на таку вікову категорію, як підлітки у віці від 14 до 18 років, може бути як локальною – плакати у навчальних закладах, та і міжнародною, але частіше зустрічається регіональна та загальнонаціональна. Суб`єктом рекламної діяльності є ідея здорового способу життя, а метою – власне, формування позиції. За способом впливу соціальна реклама може бути різноманітною, проте переважає зорова, слухова та візуально-слухова. За характером впливу соціальна реклама може бути як жорсткою, так і більш делікатною. Для передачі та розповсюдження соціальної реклами використовуються фактично усі, якими користуються люди у нашу добу інформаційних систем та стрімкого обміну інформацією.

 Усю соціальну рекламу Н. М. Лисиця [8] характеризує як побутову та поділяє її на інформативно-культурну, інформативно-професійну, інформативно-запрошувальну, інформативно-виховну й інформативно- освітню. Предмет нашого дослідження розрахований на підлітків, тому у такому поділі ми орієнтуємося на інформаційно-виховну та інформаційно-осівтню рекламу, яка спрямована на інформування підлітків про вплив шкідливих звичок та формування моделі поведінки, яка передбачає відмову від них.

I.2. Механізм впливу соціальної реклами

 Реклама, зокрема, соціальна, сьогодні – це, передусім, сукупність інструментів впливу на аудиторію, що здійснюється з певною метою. З цих причин, у дослідженні рекламу розглнуто як важливий чинник формування моралі, способу життя і поведінки дітей та молоді, які не мають досвіду для критичного осмислення інформації.

 Слід враховувати виховні функції реклами при розробці і впровадженні єдиної комплексної концепції (ідеї) соціальної реклами, що повинна допомагати молоді правильно орієнтуватися в сучасних явищах; навчатися диференціювати інформацію за якістю й корисністю; виробляти навички фільтрування інформації.Комплексна концепція допоможе передбачати позитивний ефект від застосування соціальної реклами, що забезпечується тільки за умов застосування критеріїв ефективності.

 Cоціальна реклама, розміщена у ЗМІ, здатна протистояти цим негативним впливам, розширює коло знань та інформації, інколи спонукає до зміни поведінки. Результат - популяризація здорового способу життя, суспільної моралі.

 Найважливішим завданням соціальної реклами є вплив на освітній і поведінковий чинники, що призводять до змін поведінки. Саме томупід час розробки єдиної комплексної концепції соціальної реклами потрібно враховувати всі елементи комунікативної зміни поведінки.

 Комунікативна зміна поведінки – це комплексна система цілеспрямованого інформаційного впливу на цільову групу з метою зміни поведінки її представників.

 Люди по-різному усвідомлюють, наприклад, проблеми особистого здоров’я та шляхи їх розв’язання. Соціальна реклама може і повинна впливати на усвідомлення, надаючи перш за все цікаву інформацію, потрібні знання, орієнтовані на цільову аудиторію, чітко, стисло, зрозуміло, доступно, образно, реалістично та емоційно. Набуття знань дитиною, підлітком є важливою передумовою її змін. Ставлення може позитивно впливати на зацікавленість в інформації, відігравати важливу роль у зміні поведінки, але воно ще не є запорукою успіху, не гарантує формування стійких позитивних поведінкових моделей. Соціальна реклама впливає на стереотипи поведінки, вибір способу життя тоді, повідомлення подається у привабливій формі. Впевненість людини у здатності успішно провадити свою поведінку є важливим чинником формування і підтримки позитивних поведінкових моделей, а отже – наслідком кваліфікованого надання переконливої інформації, впливу соціальної реклами.

 Соціальна реклама через ЗМІ може і повинна використовувати різні технології стимулювання розвитку упевненості в собі, змін у ставленні до того чи іншого соціального явища, цінностей, наприклад, відеоролики стосовно способу життя, який ведуть молоді люди, друковану продукцію (плакати, буклети, пам’ятки), ідея яких спрямована на формування (підтримку) уявлень про життєві цінності. Головними чинниками впливу на поведінку людини на загальносуспільному рівні виступають прийняті соціальні норми поведінки, громадська думка, державні закони і політика, інформаційне середовище. Вони пов’язані з загальнолюдськими цінностями, нормами взаємодії, поведінки, ставленням, очікуваннями, думками більшості членів суспільства. Ці чинники справляють вплив на рівні громад, націй, держав і регіонів світу. Саме на цьому рівні роль і можливості соціальної реклами стосовно формування поведінки молоді проявляються особливо яскраво, тому що реклама взагалі є потужним інструментом формування соціальних правил, моди, норм, громадської думки, політики [18].

 Соціальні норми поведінки, притаманні певному суспільству, можуть змінюватися в результаті тривалої, цілеспрямованої діяльності серед населення. Це доводить досвід Канади, де принципово змінився весь спектр суспільних відносин, норм, ставлення і поведінкипереважної більшості канадців щодо куріння, алкоголізму, фізичної активності.

 Для цього розроблено багатокомпонентну систему формування здорового способу життя, у складі якої ЗМІ, соціальна реклама були одним з компонентів. Внаслідок дії цієї системи в Канаді сформувалася така громадська думка, яка суттєво впливає на державну політику у сфері здоров’я [18].

 Власне, психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких звернення уваги; підтримка інтересу; поява емоцій; переконання; прийняття рішення; дія (здійснення покупки) [18].

 Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу людей, який побудований на некритичному сприйнятті інформації.

 Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи – як окремий, самостійний засіб психічного впливу. Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.

 Наступний метод впливу – переконання. Такий вплив спрямованийна другу сигнальну систему людини і вже через неї – на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції. Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується сааме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „ вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи.

 Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі зіставленні рекламного персонажу з тим, що у дорослої людини найчастіше виявляється обумовлено їх у ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину [18].

  Тому дуже важливою є наявність яскравого образу, який легко запам’ятовується підлітком. Він буде запорукою успішного переконання та взірцем для подальшого наслідування.

РОЗДІЛ II. Аналіз образів у соціальній рекламі.

Шляхи посилення її ефективності.

II.1. Образи у соціальній рекламі

 Привернути увагу громадськості до актуальних проблем суспільства і його морально-етичних цінностей, яка не має на меті отримання прибутку. Отже, вирішення наведених проблем є дуже актуальними в наш час [17]. На вирішення цих проблем і спрямована, власне, соціальна реклама.

 Соціальна реклама, що здійснює ефективний вплив на аудиторію, містить яскраві рекламні образи. Власне, рекламний образ — це образ, що засадничо повинен видавати художньо змодельовану дійсність за справжню або ж пропонувати реципієнтам емоційно привабливу альтернативну реальність . Можна визначити, що рекламний образ — це реалізація чіткого плану, творчий процес, що окреслений чіткими рамками, що перетворює рекламну творчість у складну технологію. Також рекламний образ — це зразок споживача рекламованого товару (тут людина виступає лише споживачем товару), а відчуття реальності та її осягнення відбувається за рахунок оволодіння рекламованого продукту; людина не може виступати частиною рекламного образу, вона перетворюється у споживача [5].

 У дослідженні под поняттям «рекламний образ» розуміється результат синтезу, що передає нову інформацію, є засобом зв`язку з аудиторією, використовуючи для цього зображально-виражальні засоби творення. Рекламний образ має відповідати ідеї та меті реклами та доповнювати її.

 Було розглянуто і проаналізовано кілька зразків української соціальної реклами.

 Рекламне повідомлення (дод. А) містить застереження «Місце для раку легень». Воно не має певного чіткого образу, проте викликає у спостерігача стійкі асоціації з табличкою «Місце для паління», яка, власне, і була прообразом даної реклами. Таким чином у свідомості споживача встановлюється зв`язок між такою шкідливою звичкою, як куріння, та безпосередньою загрозою — раком легень.

 Реклама, що містить питання «Про це мріяла твоя мама?» (дод. Б; дод. Д) містить зображення людини, зо знаходиться за ґратами з шприців та людини, що лежить на лавці у нетверезому стані. Ця реклама базується на батьківському авторитеті та призначена для того, щоб викликати почуття провини та відповідальності перед батьками.

 У соціальній рекламі із гаслом «Обміняй шкідливі звички на гру» (дод. 3), яка також може вважатися рекламою українського скаутингу, використовується інший принцип. Підліткам пропонується альтернатива шкідливим звичкам — цікавіша та безпечніша.

 За таким самим принципом рекламне повідомлення (дод. Г) «Обміняй шкідливі звички на пригоди» не лише закликає підлітків до дотримання норм здорового способу життя, а й наочно демонструє корисну та цікаву підліткам альтернативу. Зображені скаути виглядають щасливими та зацікавленими, що противажить образам підлітків, які ведуть нездоровий спосіб життя.

 На такому принципі побудована відома українська соціальна реклама «Викресли булінг — обирай блогінг» (дод. Ж ; дод. З). Підліткам пропонується альтернатива деструкивній діяльності — весела, цікава для них та, найголовніше, корисна. Та, що викличе більше поваги у їхніх ровесників, бо думка однолітків є дуже важливою у підлітковому віці.

 Не можна базувати соціальну рекламу, спрямовану на застереження підлітків від шкідливих звичок, лише на застереженні про іхню шкоду чи маніпулюванні почуттям відповідальності перед батьками та провини перед ними, страху не виправдати батьківські очікування. Оптимальнішим є поєднання застереження та повідомлення про альтернативний варіант дозвілля, безпечніший для здоров`я.

ІI.2. Аналіз впливу соціальної реклами на підлітків

 Метою проведеного опитування було виявлення та порівняння впливу соціальної реклами на підлітків. В опитуванні брали участь 200 учнів 9-11 класів Харківського ліцею № 107. Респондентами були запропоновані дві анкети (дод. Е; дод. Є).

Перша анкета (дод. Е) спрямована на визначення того, яке місце соціальна реклама займає у житті підлітків, та як вони сприймають рекламні образи.

 82% опитуваних стверждують, що часто, регулярно бачать соціальну рекламу у повсякденному житті. 43% підлітків не вважає соціальну рекламу ефективною, проте лише 31% не вважає соціальну рекламу потрібною взагалі. Лише 60% опитаних стверджують, що бачать достатньо реклами, спрямованої на запобігання шкідливих звичок. І, як стверджують учні, зовсім невелика кількість цієї реклами розрахована саме на підлітків. Зокрема, та, яку можна побачити в освітніх закладах.

 Лише 64%  підлітків вважають образи, що використовуються у відповідній соціальній рекламі, яскравими та ефективними. Більшість реклами, зазначають учні, містить лише застереження, заклик.

 79% опитуваних погоджуються з тим, що у соціальній рекламі достатньо уваги приділяється проблемі шкідливих звичок. Також, стверджують підлітки, більшість цієї реклами призначена для широкого загалу, а не саме для підлітків. І лише 21% вірить у те, що соціальна реклама може допомогти позбутися шкідливих звичок, посприяти насаджанню норм здорового способу життя.

 69% підлітків вважають соціальну рекламу потрібною взагалі. Учні висловлюються про те, що соціальна реклама, на їхню думку, є недостатньо ефективною, отже, не є потрібною, бо не може привернути достатньо уваги до проблем, для розв’язання яких, власне, і була створена.

 Друга запропонована учням анкета (дод. Є) була створена з метою порівняти ставлення підлітків до різних зразків (дод. А; дод. Б; дод. Г) соціальної реклами, у яких застосовуються різні методи впливу. Опитуаним були запропоновані три зразки для того, щоб вони роздивилися та порівняли їх (дод. А; дод. 2; дод. 4). Було запропоновано оцінити кожен зразок за запропонованими критеріями.

 Найяскравішим, на думку учнів, є образ у третьому зразку. Йому надали перевагу 70% опитаних.

 Найзрозумілішим для підлітків виявився третій зразок – його обрали 82%. Як зазначають учні, у ньому найчіткіше сформульована конкретна думка.

 Наймотивуючим 87% визнали другий зразок. За словами підлітків, що брали участь в опитуванні, згадка про батьків та їхню думку про спосіб життя своїх дітей одразу ж нагадує про необхідність дотримуватися норм здорового способу життя.

 Найбільше, на думку 67% підлітків, негативний вплив шкідливих звичок змальований на другому зразку. 30% опитаних вважають, що найяскравіше даний негативний вплив зображений на першому зразку.

  Найбільше підліткам сподобався другий зразок. Його обрало понад 70% опитаних. Проте вони висловилися про такі недоліки даної реклами, як тьмяний фон, що відволікав увагу та яскравий колір шрифту, який робив напис менш зручною для читання.

ІІ.3. Шляхи посилення ефективності соціальної реклами

 Посилення ефективності соціальної реклами має, безумовно, базуватися на вирішенні проблем, що супроводжують процес її становлення та ускладнюють його. Не можна бачити посилення ефективності реклами лише у вдосконаленні власне реклами та образів, що застосовуються у ній.

 Так як українська соціальна реклама перебуває у процесі свого становлення, необхідне врегулювання процесу її створення та розповсюдження на законодавчому рівні. Таким чином слід вирішити проблему комерціалізації. Вітчизняні бреди можуть використовувати соціальну рекламу для просування власного товару, тому необхідне більш чітке розмезжування соціальної та комерційної реклами на законодавчому рівні. Таким же чином не існує чіткого відокремлення соціальної та політичної реклами. Слід заборонити соціальну рекламу з елементами пропаганди, наявність якої на даний момент зумовлена прогалинами у законодавстві.

 Також суттєвою проблемою є відсутність необхідного фінансування та джерел підтримки осіб, що займаються розробкою та поширенням соціальної реклами. Із цим пов’язана проблема відсутності великих замовників. Державою замовляються недостатньо великі обсяги, а відсутність вигоди не дозволяє підприємцям виділяти кошти на таку рекламу. Виходом з даної ситуаціі може стати більш активне привертання уваги суспільства до цієї проблеми, залучення меценатів та іноземних інвесторів, створення фондів підтримки розробників соціальної реклами, у тому числі, державних.

 Прорблеми соціальної реклами, пов’язані з недоліками законодавчої бази та її недосконалістю слід вирішувати, власне, шляхом впровадження змін, які вирішуватимуть проблеми, а не ускладнюватимуть діяльність рекламодавців.

 Проте не менш важливими є проблеми, пов’язані з непорозумінням рекламодавців та аудитроії, на яку розрахована реклама. Багато видів соціальної реклами розраховано на ціле суспільство або на широку групу споживачів, проте деякі її види розраховані на вузьку групу потенційних споживачів. До таких можна віднести і соціальну рекламу, спрямовану на застереження підлітків від нездорового способу життя. Інформаційно-виховна соціальна реклама, у якій порушується проблема шкідливих звичок, може бути спрямована і на більш ширшу аудиторію, ніж підлітки. Проте, коли йдеться про цю вікову групу, варто пам’ятати про її специфіку, що зробить рекламу більш ефективною.

 Непорозуміння рекламодавців можуть бути викликані також їхньою недостатньою обізнаністю та відсутністю суттєвих заходів, що були б спрямовані на створення певних норм та стандартів зразків соціальної реклами та правил і норм проведення рекламних кампаній із урахуванням специфіки соціальної реклами.

 М. Ю. Яковенко [17] у своїй роботі “Проблеми соціальної реклами в Україні” пропонує наступні шляхи вирішення деяких проблем із вище зазначних:

• Заохочення рекламних агенцій до створення соціальної реклами;
• Розробка національних стандартів соціальної реклами та вдосконалення законодавчої бази;
• Використання міжнародного досвіду;
• Забезпечення належного фінансування; 
• Створення координуючої структури, яка б опікувалася додержанням стандартів у створенні соціальної реклами, а також координувала б зусилля розробників і рекламодавців; 
• Законодавче врегулювання всіх моментів створення, розміщення та змістовного наповнення соціальної реклами [17].

 Також, щоб вирішити проблему зацікавленості підлітків у соціальній рекламі, необхідно сміливіше вживати образи, відомі у масовій культурі та образи з української історії, культури, літератури. Відомі зі школи образи, наприклад, Омелько Кайдаш із твору “Кайдашева сім’я”, добре відомого підліткам, можуть виглядати сучасно, зацікавлювати їх.

 Власне, образи у рекламі мають бути яскравішими та чіткіше передавати ідею, щоб зацікавити та вплинути на підлітка. Спираючись на проведене анкетування, яке визначило, чому підлітки надають перевагу, у ході дослідження розробили перелік вимог до соціальної реклами та її образів, дотримання яких підвищить її ефективність і вирішити основну проблему даного дослідження.

1. Вигляд реклами. Використання одного-двох базових кольорів, білого або світлого однотонного фону, стандартного шрифту. Мінімалістичне зображення без зайвих деталей, які не будуть розсіювати увагу підлітка.
2. Використання добре відомих підліткові елементів, образів. Образи масової культури та української літератури, добре знайомі підліткам, образи відомих особистостей, які можуть стати взірцем для наслідування.
3. Простота сприйняття. Використання одного-двох коротких речень, які будуть чітко, лаконічно та змістовно передавати ідею рекламного повідомлення.
4. Розуміння цільової аудиторії. Так як цільовою аудиторією предмета дослідження є підлітки, на фото, що буде розміщене у рекламі, варто теж зображувати підлітка. Тоді аудиторія буде ототожнювати себе з персонажем реклами, що позитивно відзначиться на її впливі.

ВИСНОВКИ

 У ході дослідження були розглянуті особливості історії розвитку соціальної реклами, які надають змогу розмежовувати соціальну та комерційну рекламу, чіткіше бачити відмінності між ними та розуміти, що перспективи подальшого розвитку реклами в цілому та соціальної реклами відрізняються. Вивчення класифікації соціальної реклами сприяє більш чіткому розумінню її різновидів, що є важливим для анлізу зразків реклами. Дослідження методів впливу реклами допомогло розібратися у мехаанізмі її дії та сприяло спрощенню подальшого аналізу зразків реклами.

 Аналіз соціальної реклами, спрямованої проти шкідливих звичок, розрахованої на широкий загал та власне на підлітків, дав змогу визначити, які образи використовуються у соціальній рекламі, як саме вони мають вплинути на аудиторію. Подальше опитування виявило ставлення підлітків до соціальної реклами в цілому та допомогло визначитися з образами у рекламі, які найбільш зацікавлюють їх.

 Розроблені вимоги до соціальної реклами мають зробити її вплив більш ефективним за умов їхньго дотримання.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України «Про рекламу». Законодавство України /[http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр]
2. О. В. Лаврик.Соціальна реклама в сучасному медіапросторі: визначення поняття. Режим доступу: [http://sn-philolsocom.crimea.edu/arhiv/2008/uch_21_1fn/lavrik.pdf]

3. Public service announcement. Режим доступу: [https://en.wikipedia.org/wiki/Public_service_announcement]

4. Г. Г. Николайшвілі. Соціальна реклама: Теорія та практика: Навч. посібн. для студентів вузів/ Г. Г. Николайшвілі. — М.: Аспект Пресс. — 191 с. 2008.

5.  Овруцький А. Анатомія рекламного образу / А. Овруцький, А. Пономарьова, І. Тіщенко - СПб. : Питер, 2004. - 224 с.

6. Селівестров С. Е. «Соціальна реклама. Мистецтво впливу словом» - вид. «Бахрах-М», 2006 р.

7. Бугрим В. Соціальна реклама в інформаційному суспільстві / В. Бугрим // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2004. – № 50. – С. 58–62.

8. Лисиця Н. Реклама в сучасному суспільстві: підручник / Н. Лисиця. – Х.: Основа, 1999. – 271 с.

9. Примак Т. Якою має бути соціальна реклама? //Маркетинг в Україні. - 2008. - №7. -С. 19-24.

10. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобутки та перспективи // Маркетинг в Україні. - 2009. - №2. -С.4-5.

11. Сивулка Дж. Культурная история американской рекламы / Дж. Сивулка. – СПб : Питер, 2002. – 253 с.

12. Ромат Є. В. Реклама / Є. В. Ромат. - 5-те вид. – СПб. - Пітер, 2002. – 544 с.

13. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы – Доступный [http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=81]

14. Гейдар Л., Довбах Г. Соціальна реклама та інформування з проблеми ВІЛ/СНІДу в Україні: можливості впливу на зміни у поведінкових практиках – Доступний з: [http://feminist.org.ua/ library/psihologija/aids.php]

15. Сэндидж Ч. Г. Реклама: теория и практика / Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М.: Про- гресс, 1989. – 630 с.

16. «Реклама - мистецтво можливого» // Со-общение, № 10. 2001 р.

17. Яковенко М. «Проблеми соціальної реклами в Україні». Режим доступу: [https://www.oalibrary.org/papers/view/63994d91-bad6-47b2-aa26-be4cbf498987/].

18. Соціальна реклама як чинник впливу на поведінку і вибір особистістю способу життя. Режим досупу: [http://dsmsu.gov.ua/index/ua/material/2798]

ДОДАТКИ

Анкета 1. Загальний розгляд української соціальної реклами

Анкета 2. Оцінка ефективності зразків соціальної реклами.

Дайте оцінку від 1 до 5 балів кожному зразку за наступними критеріями: