Урок “ Поняття «бренд», «брендинг». Складові бренду у сучасних умовах.”

 

Спецкурс «Соціальне шкільне підприємництво»           10-11 клас

 

Тема уроку: “ Поняття «бренд», «брендинг». Складові бренду у сучасних умовах.”

 

Мета заняття:

              Навчальна: Вивчити значення понять «бренд» та «брендинг» та складових бренду у сучасних умовах. Ознайомитися з досвідом передовиків і новаторів виробництва;

Розвиваюча: Розвивати просторове і образне та професійне мислення, творчий підход до роботи, як засобу виховання стійкого професійного інтересу.

Виховна: Формувати інтерес до учення, творче відношення до праці і навчання та навиків колективної праці. Формувати творчу, працелюбну особистості, розвивати духовну її культуру.

 

Обладнання: інтернет сайти, веб платформи ,Wordwall.

Тип уроку: Комбінований( для проведення онлайн заняття у синхроному режимі)

 

План заняття:

І. Організаційна частина

II. Актуалізація опорних знань

III. Мотивація

IV. Вивчення нового матеріалу

V. Закріплення

VІ.Підведення підсумків

Хід заняття

І. Організаційна частина

  Привітання. Перевірка готовності учнів до заняття.

  Перевірка відсутніх.

II. Актуалізація опорних знань.

Усне опитування:

 1. Що Вам відомо про бренд ?

 2. Чи являється бренд рухаючою силою торгівлі?

 III. Мотивація.

IV. Вивчення нового матеріалу

Отже сьогодні ми з вами сформулюємо і розглянемо, що таке бренд і брендінг та визначимо його складові. Визначемо стан підприємства до та після впровадження брендингу.

Сьогодні брендинг є важливим аспектом, який необхідно враховувати при формуванні стратегії розвитку будь-якого підприємства, тому що з його допомогою здійснюється зв'язок з цільовою аудиторією, він сприяє виконанню ряду цілей щодо соціально-економічного розвитку, а також відображає, певною мірою, індивідуальність підприємства. Такий процес, як формування бренда, сприяє підвищенню рівня конкурентоспроможності підприємства. В цілому, бренд позитивно діє на збільшення прибутків, обсягу продажу, закріплення на певному сегменті за рахунок своєї унікальності та уподобань з боку покупців.

Поняття «брендинг» вперше в науковій літературі почало зустрічатися у середині ХХ століття після обґрунтування значущості використання маркетингу у діяльності підприємства.

Давайте з Вами  з’ясуємо зміст понять «бренд» і «брендинг».

Термін «бренд» є похідним словом від «brandе», що має значення «ставити клеймо». З давніх часів клеймом (брендом) позначали лише високоякісний товар. Товар з клеймом виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальності. Продукція з брендом завжди продається за вищою ціною. Бренд додає родовому продукту (тобто продукту без бренда) додаткової цінності.

Бренд – це «набір реальних і віртуальних думок, виражених в торговій марці, який, якщо ним правильно керувати, створює вплив і вартість».

Бренд – «широко відомий товарний знак або найменування фірми, що має заслужену репутацію і виробляє якісні продукти та послуги».

Визначення бренда лише як відчуття, асоціації, товару, символу та сукупності раціональних та емоційних переваг є недостатнім за сучасних трансформаційних процесів в економіці.

 Бренд − не лише асоціація, а й нематеріальний ресурс підприємства, який здатний підвищити конкурентоспроможність підприємства, покращити його фінансовий стан, корпоративну культуру та залучитися більшою кількістю лояльних споживачів.

 Враховуючи вищезазначене, доцільно сформулювати наступне визначення поняття бренда:

“бренд” – ресурс підприємства, на основі якого реалізується функція впливу на цілісне сприйняття товару для підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Бренди сучасності є не тільки важливими компонентами комерційної діяльності, а й чинником підвищення конкурентоспроможності підприємства та своєрідним символом його комерційної активності. На відміну від товарів і послуг бренд не створюється на виробництві, він формується в свідомості людей, забезпечуючи емоційний зв’язок між функціональністю та сприйняттям продукту.

Що ж таке бренд?

Це не просто назва, логотип або фінансування реклами. До речі, цим грішить багато компаній, вважаючи, що агресивне просування – найкраща стратегія. Насправді це широке поняття, в яке входить такі важливі складові як: цінності компанії, клієнтоорієнтованість, впізнаваність серед споживачів тощо. Це необхідно чітко розуміти, якщо ви вирішили створити дійсно сильний бренд.

 Основною метою використання бренда є створення єдиного образу мислення для групи осіб, в якому повинні бути присутніми всі необхідні якості, що забезпечують його унікальність та максимальну корисність.

Основна сильна характеристика бренда – це унікальна корисність. Чим більше споживачів знають бренд, чим більше йому довіряють, тим більше у підприємства стійких прихильників та покупців в майбутньому.

Давайте з Вами назвемо причини, за якими потрібен бренд:

         можливість виділитися серед конкурентів – конкуренція на ринку настільки велика, що великі гравці можуть просто вас поглинути. Тому важливо знайти індивідуальність, щоб запам’ятатися споживачам;

         стабільні продажі – якщо вам вдасться створити нерозривну асоціацію у свідомості аудиторії «коли потрібно купити товар певної категорії, варто звертатися саме до вас», ви зможете забезпечити не просто стабільні, а стабільно високі продажі навіть у кризові часи;

         наймання компетентних співробітників – добре продуманий імідж компанії приваблює не лише покупців, але й співробітників. Якщо у вас працює велика команда фахівців, то це лише на користь. Бажання працювати саме у вас може бути викликане кількома причинами. По-перше, стабільний прибуток вказує на те, що ви здатні забезпечити гідну та своєчасну оплату праці, а також різні бонуси та преміальні. По-друге, до вас тягнутимуться люди, що розділяють ваші ідеї. Вони будуть керуватися не винагородою, а бажанням стати частиною певної ідеології.

Загалом реалії сучасного ринку наступні: якщо ви не прагнете створювати бренд – вас або змусять, або знищать. Звичайно, схема отримання невеликого прибутку без просування компанії теж можлива, але якщо подивитися на великих гравців, то вони працюють зовсім за іншим принципом.

Створення бренду – це важкий і повільний процес, який вимагає підготовки. Потрібно побудувати грамотну стратегію, а потім дотримуватися наміченого плану. Але, якщо схематично окреслити бренд та його складові, тоді слід звернути увагу на наступні пункти:

         місія та цінності – їх потрібно сформулювати, а потім прописати, щоб донести до кожного співробітника фірми;
аналіз конкурентів – дозволяє визначити та виділити унікальність власного продукту. Саме особливості товару/послуги дозволяють споживачам зрозуміти, чому слід звертатися саме до вас.

         фірмовий стиль – назви, логотип, девіз, слоган, інші елементи (від дизайну офісних приміщень до канцтоварів і рекламних матеріалів) – усі ці деталі мають значення, тому що вони ляжуть в основу впізнаваності торгової марки;

         комунікаційна стратегія – важливо спілкуватися зі споживачами, а також обрати тон, з яким воно буде вестися: сухий діловий, з гумором, безпосередній, який нагадуватиме дружню бесіду тощо.

 Також не слід забувати про діджиталізацію, адже зараз неможливо обійтися без присутності в мережі. Позиціонувати себе як бренд в інтернеті – це не менш важка праця. Необхідно всіляко просувати торгову марку з усіма її атрибутами, підтримувати комунікацію та активно вести соціальні мережі.

Важливо, щоб усі ці кроки робились послідовно, продовжували одне одного для розвитку наміченого шляху. Така робота потребує терпіння та далекоглядності. Задача ускладнюється ще й тим, що сучасний ринок переповнений пропозиціями, тому складно знайти свою нішу, а це необхідно. Так ви зможете знайти вірних клієнтів, які проявлятимуть виняткову лояльність лише до вас.
аналіз конкурентів – дозволяє визначити та виділити унікальність власного продукту. Саме особливості товару/послуги дозволяють споживачам зрозуміти, чому слід звертатися саме до вас.

Підводячи підсумок того, що ви почули, давайте з вами спробуємо розгадати ребус, що ховається за цим ребусом

Відгадали? Так, вірно... це слово “БРЕНД”.

 

 

Йдемо далі... А що ж таке “Брендінг”?

 

Брендингом називають діяльність із розроблення, реалізації та управлінням бренду. Брендинг як масове явище та предмет уваги управлінців вперше з’явився в ХІХ столітті – з виведенням на ринок перших марочних швидко-продаваних товарів масового споживання. Найчастіше в наукових виданнях зустрічається визначення брендингу як «комплексу заходів, що здійснює підприємство для оптимізації маркетинг–міксу свого бренда».

Брендинг реалізується за допомогою впливу на споживача шляхом вибору товарного знаку, упаковки (товару), комплексу рекламних звернень. Усе це покликане виділити певний бренд на фоні конкуруючих, створивши його якомога привабливіший образ.

 Основою брендингової діяльності є визначення унікальних якостей товару чи послуги, адже без цього виділити його на фоні сотень подібних товарів фактично неможливо. Зовнішня структура бренда складається з назви, графічної частини (логотипу), а також слогана (рекламної фрази), але реалізації цих елементів недостатньо для формування успішного брендингу, адже брендинг включає формування кола асоціацій, образів, очікувань. Якщо у кола споживачів сформується чітке уявлення про бренд як про престижний (корисний, доступний тощо) – надалі бренд потребуватиме значно менше вкладень у рекламу, це також сприятиме підвищенню акціонерної вартості підприємства та його конкурентоспроможності.

 Доцільно виділити основні інструменти брендингу, які повинні формувати переваги товарів на ринку, як ключового чинника забезпечення конкурентоспроможності підприємства:

1.   підтримка індивідуальності бренда протягом тривалого часу;
2.   представлення бренда, тобто зосередження уваги споживачів на сильних сторонах підприємства для надання релевантної вигоди цільовій групі споживачів;
3.   ) позиціонування бренда, тобто виділення товару з поміж інших та наділення його специфічними можливостями які важко або неможливо імітувати;
4.   соціалізація бренда, тобто рішення брендом соціальних потреб споживача, а саме: самореалізація, комунікація, підтримка, визнання та інші.

 Брендинг включає в себе роботи з дослідження ринку, позиціонування товару, створення імені (brand name), слогану, системи візуальної та вербальної ідентифікації (товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, спеціальні звуки тощо), використання ідентифікаційних та комунікаційних носіїв, що відображають й транслюють ідею бренда.

Процес брендингу повинен носити стратегічний та цілісний характер, зосереджуватися на створенні образу бренда, для чого всі маркетингові зусилля повинні бути об'єднані.

Завдяки своїм інструментам брендинг забезпечує зміну в діяльності підприємства щодо впровадження та підтримки бренда. Доцільно визначити стан підприємства до та після впровадження брендингу (табл. 1).

ТАБЛИЦЯ №1

Зміна стану підприємства після впровадження брендингу

До брендингу	Після брендингу
Низький рівень збуту товару	Динамічне збільшення обсягів продажів
Дистрибуція в точки економ-класу	Власний фірмовий магазин, престижні мережі роздрібної торгівлі
Відсутні інтерес та пізнаваність товару	Сформована цільова аудиторія з лояльних покупців
Покупка здійснюється за наявності конкуренто низької ціни	Збільшення ціни не має впливу на прихильність споживачів до бренда.Товар обирається за особистим вподобанням
Цільова аудиторія не задовольняє потреби підприємства	Бренд підприємства створений задовольнити потреби споживача.

   

Підприємство повинно будувати бренд виходячи з поставлених цілей та власних можливостей їх реалізації. Сьогодні брендинг не набув масовості, не кожне підприємство України готове впроваджувати в свою діяльність його інструменти та витрачати додаткові кошти на сплановані дії щодо забезпечення споживчої прихильності. Та не зважаючи на це, брендинг є одним з найважливіших ресурсів підприємства, що забезпечує його конкурентоспроможність за допомогою формування споживчої прихильності та лояльності.

Інструменти брендингу допомагають будувати цілеспрямовані та ефективні комунікації з потенційним споживачем. Доцільно виділити наступні інструменти брендингу: індивідуальність бренда, представлення бренда, соціальний брендинг, позиціонування бренда, бренд-нейм, бренд-імідж, соціалізація бренда, ребрединг. Детальна характеристика інструментів брендингу наведена у табл. 2.

Таблиця 2.

Характеристика інструментів брендингу

Інструменти брендингу	Характеристика інструментів брендингу
Індивідуальність бренда	Візуальне та вербальне вираження бренда. Індивідуальність включає в себе усі видимі прояви бренда та стає внутрішнім елементом корпоративної культури – постійним нагадуванням про її ключові цінності та традиції. Торгова марка повинна бути на вершині «піраміди брендингу», коли споживач бачить її, у нього повинні виникати відчуття комфорту та лояльності по відношенню до компанії, що створює передумови для покупки. Побудувати індивідуальність бренда можливо при обліку типових атрибутів: бачення, зміст, автентичність, диференціація, узгодженість, гнучкість, прихильність, цінність.
Представлення бренда	Контрольоване підприємством поширення інформації, що стосується характеристик іміджу торгової марки, за допомогою таких інструментів, як назва бренда, його логотип та реклама, веб-сайт, корпоративна культура, дизайн приміщень тощо
Соціальний брендинг	Створення бренда, який вже на початковому етапі володіє споживчою прихильністю. Соціальний брендинг створює бренди, з якими споживач не захоче розлучатися та встановлює сильний взаємозв’язок між споживачем та брендом. Впроваджуючи соціальний брендинг, підприємства створюють такі бренди, які стають частиною життя споживачів
Позиціонування бренда	Місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Позиціонування включає в себе як визначення переваг, так і визначення «ніші» бренда, його позиції в свідомості цільової аудиторії. Саме воно є базою для подальшої розробки назви, комунікаційного образу і візуального стилю бренда. Основна мета позиціонування бренда – домогтися стійкого уявлення у свідомості споживачів про бренд як про необхідний та важливий товар для конкретних умов.
Бренд-нейм	Важкий та багатоетапний процес, до якого залучено маркетологів, психологів, неймерів, копірайтерів та ін. Бренд-нейм – це важливий інструмент в процесі створення успішного бренда. Ім’я бренда впливає на його розвиток та популяризацію. Вдала назва торгової марки з часом перетворюється з ідентифікації у матеріальний ресурс та приносить підприємству-власнику додаткову грошову вигоду.
Бренд-імідж	Означає візуальний образ марки, сформований засобами реклами. Це уявлення про бренд, яке відображає пов’язані з брендом асоціації, що залишаються в пам’яті споживача. Бренд-імідж допомагає споживачам обробляти інформацію, виділяти бренд з ряду інших, створювати невловимі переваги, спонукати до його покупки, викликати позитивні почуття, забезпечувати базу для поширення товару. Для формування бренд-іміджу важлива тривалість присутності і популярність бренда на ринку.
Соціалізація бренда	Це насичення вже існуючого бренда соціальними нормами та інтегрування його в суспільне життя споживачів. Брендинг за допомогою соціалізації бренда передбачає особисту участь споживачів у створенні та формуванні товару.
Ребрендинг	Комплекс заходів щодо зміни всього бренда, або його складових (назви, логотипу, візуального оформлення, позиціонування, ідеології тощо). Ребрендинг сприяє приведенню бренда у відповідність з поточним станом бізнесу та планами підприємства

 

V. Закріплення

Важливим етапом формування ринку бренда є створення успішного бренда. Успішний бренд відрізняє продумана маркетингова стратегія, що складається з комплексу важливих компонентів, які комплексно впливають на успішність бренда: яскраве позиціонування бренда; стабільно висока якість продуктів бренда; розумне співвідношення ціни і якості продуктів, приваблива цінова пропозиція; постійна активність бренда в місцях продажів, цікаві і стимулюючі пропозиції; прийнятні комерційні умови для контрагентів, дистриб’юторів, магазинів і кінцевих реалізаторів; продуманий захист бренда від фальсифікації; увага до всіх елементів брендингу.

Пропоную Вам розв’язати  кросворд і відгадати ключове слово

						8
			6
		5
							2
				1
	4				7			3

1. Кількість грошей за яку продавець згоден продати товар.
2. Будь яка діяльність, заняття чи метод, спрямований на отримання прибутку.
3. Платіжний засіб, особливий товар, що є загальною еквівалентною формою.
4. Широко відомий товарний знак або найменування фірми.
5. Самостійний суб’єкт господарювання, який здійснює виробничу і комерційну діяльність.
6.  Фізична або юридична особа, яка здійснює оплату грошима.
7. Гроші, одержані юридичною або фізичною особою внаслідок будь-якої діяльності.
8. Кошти, можливості, цінності, запаси фірми, джерела її доходів.

Ну що? Відгадали? Так, вірно... це слово “БРЕНДИНГ”

VІ.Підведення підсумків

Тож підсумовуючи  наше сьогодні заняття давайте з Вами зробимо висновок, що:

1. Визначення ролі брендингу гарантує підприємству:

2. Чітке розмежування інструментів брендингу забезпечує побудову ефективної стратегії управління брендом. Ефективний брендинг на підприємстві здатний забезпечити цілий ряд конкурентних переваг: скорочення витрат на просування за рахунок пізнаваності бренда; збільшення прибутку за рахунок встановлення більш високих цін на товари або послуги; зміцнення корпоративного іміджу; спрощення просування на ринку нових товарів.

Домашне завдання

Ознайомившись повністю з темою нашого заняття вашим Домашнім завданням буде заповнити таблицю

№ з/п	Марка бренду фото	Найменування товару	Попит та використання
1
2
3

 

 

Додатки до уроку:

 

В запропонованій методичній розробці уроку (з використанням WEBрусурсів) розглянуто методику викладання теми "Поняття «бренд», «брендинг». Складові бренду у сучасних умовах", з’ясовано методи і прийоми навчання і виховання учнів, перевірки рівня засвоєння теоретичних знань та набуття практичних навиків з цієї теми.

 

СЛОВНИК ОСНОВНИХ ТЕРМІНІВ

 Бренд – ресурс підприємства, на основі якого реалізується функція впливу на цілісне сприйняття товару для підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Брендинг - діяльність із розроблення, реалізації та управлінням бренду.

Підприємство - Самостійний суб’єкт господарювання, який здійснює виробничу і комерційну діяльність.

Стратегія - це загальний, недеталізований план, що охоплює довготривалий проміжок часу, спосіб досягнення важливої мети.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Для розробки методичного матеріалу заняття були використані матеріали з сайтів:

1. Webtune.Web.Marketing (https://webtune.com.ua/statti/internet-marketing/yak-pobuduvaty-sylnyj-brend-strategiya-ta-porady/)
2.  Стаття з електроного фахового видання “Ефективна економіка”(посилання на матеріал http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7545)