Конспект заняття: "Символи та образи. Знакові системи. Поняття бренду, брендингу."

Тема: Символи та образи. Художній образ. Знакові системи. Поняття бренду, брендингу. Елементи фірмового стилю. Створення логотипів. Брендгайд. Брендбук

Мета: Ознайомити із особливостями художнього образу, поняттям бренду, брендингу, брендгайду, брендбуку; узагальнити поняття знакових систем; навчити основним принципам побудови знаків; розвивати навички роботи з ПК; розвинути інформаційну компетентність; виховувати інтерес до вивчення інформатики.

Тип заняття: практична робота.

Література

1. Бурлаков М.В. Ефекти в програмах растрової графіки. Довідник. - М.: ТРИУМФ, 2010. - 70 с.

2. Корабельникова Г.Б. Adobe Photoshop 6.0 теорія і практика      - Минск: Новое знание, 2012. - 147 с.

3. Миронов Д.Ф. Основы Photoshop CS2. Учебный курс. - СПб: Питер, 2006. - 384 с. ил.

 

Теоретичні відомості

ХУДОЖНІЙ ОБРАЗ

ХУДОЖНІЙ ОБРАЗ – створена засобами мови узагальнена картина реальної дійсності або переживань митця у формі конкретного, життєво повного явища.

Є образи символічні (хліб та сіль). Символ благородства намірів і дружби, а тому й гостинності. А також символ святості й прощення. І алегоричні(образ конокрадів) образи. Втілює зажерливість найбільш небезпечних та підлих людей.

За своїм характером образи можуть бути трагічними, комічними

За місцем у творі образи можуть бути головними, другорядними, епізодичними.

За ставленням автора образи можуть бути позитивними і негативними.

За способом творення (типом асоціювання) образи ділять на зорові (книга, тінь), слухові (гами, мелодія, Ave Maria), дотикові («…як таланило пальцям навпомацки грати…», смакові, запахові. Ми сприймаємо світ органами чуття, через них автори доносять до нас свої художні твори.

За предметом змалювання образи поділяються на: образи-персонажі; образи-пейзажі; образи-речі; образи-емоції; образи-поняття.

Автологія — вживання слів у прямому значенні. Автологічним можна назвати тип, в якому чуттєвий образ є формою вияву такої ідеї, яка певним чином розширюючи та узагальнюючи зміст одиничного предмета, у ньому змальованого, не виходить за його межі, тобто не вказує на жодний інший, якісно відмінний від нього предмет. Автологічний образ називають "самозначущим", "самодостатнім", частіше — образом-типом.

Різновидом автологічного образу є образ-гротеск. Гротеском називають такий художній образ, в якому свідомо порушуються норми життєвої правдоподібності, підкреслено протиставляються реальне та ірреальне, ті чи інші сторони зображуваного змальовуються у фантастично-перебільшуваному, загостреному вигляді. Власне кажучи, будь-який художній образ є умовним, побудованим на перебільшенні, оскільки в ньому відтворюється така дійсність або в такому її вигля­ді, в якому вона ніколи не існувала насправді. Проте гротеск доводить умовність і невідповідність чуттєвого образу дійсності до майже повної нісенітниці, якщо дивитися з точки зору об'єктивної логіки.

Металогічним можна назвати тип художнього образу, в якому чуттєвий образ є формою вияву такої ідеї, яка, узагальнюючи зміст одиничного предмета, у ньому змальовуваного, виходить за його межі і вказує на якийсь інший, якісно відмінний від нього предмет. Чуттєвий образ та ідея належать тут до різного кола явищ. Металогічними образами є символ, алегорія і підтекст.

Близьким до алегорії і символу є підтекст. Підтекст (те, «що лежить під текстом», тобто певне глибинне, не поверхневе смислове значення), це тип художнього образу, в якому конкретно-чуттєва даність предмета зображення, крім власного, має значення зумисно прихованого натяку на якусь іншу ідею чи образ, що прямо не називаються, але маються на увазі й суттєво переоцінюють зміст того, про що йдеться відкрито, у прямій формі.

Окрім образів-персонажів виділяють образ автора і образ читача. В епічних і ліро-епічних творах може бути образ оповідача. Він спостерігає і оцінює події збоку, як чуже життя. Це свого роду посередник між автором і героями. Його позиція може збігатися з авторською або не збігатися. Образом, нарешті, називають і ввесь твір у цілому, маючи на увазі при цьому насамперед спосіб специфічної смислової його організації, численні елементи якої, врешті-решт, виступають як видозмінювані форми прояву якогось єдиного смислового цілого

Властивості художнього образу:

• картинність і конкретність – образ є одночасно художнім узагальненням і конкретним зображенням в одиничному малюнку багатьох однотипних подій, людей, явищ, предметів;
• емоційність – виражаючи переживання і настрої автора «в момент творення» (І.Франко), художній образ діє на почуття людини, хвилює її і викликає – позитивне чи негативне – ставлення до предмета зображення, його оцінку;
• стислість і місткість – небагатьма словами в літературі (звуками – в музиці, мазками фарб – у живопису тощо) художній образ виражає значний обсягом зміст, відтворює багатогранність суспільних подій і процесів, людських характерів, а також – світ предметів;
• змістовність – відтворює явища дійсності в «сконденсованому» вигляді, художній образ викладає різноманітні відомості про життя суспільства і природи, минуле й сучасне, про внутрішній світ і діяльність людини.

Художній символ

Неможливо переоцінити роль художніх символів у мистецтві. І тим не менше, хоча важливість символів підкреслювалася вже античної естетикою і філософією мистецтва, залишається ціла низка складних проблем, пов'язаних з розумінням таких символів. Тут можна зупинитися тільки на найбільш важливих з них.

Символ є у відомому сенсі ключем до розуміння природи людини. Не випадково Е. Кассірер пропонував визначати людини як символізує тварина. "Великі мислителі, які визначали людини як animal rationale, були емпіриками, вони і не намагалися дати емпіричну картину людської природи. Таким визначенням вони скоріше висловлювали основний моральний імператив. Розум - дуже неадекватний термін для всеосяжного позначення форм людської культурного життя в усьому її багатстві та розмаїтті. Але всі ці форми суть символічні форми. Замість того щоб визначати людини як animal rationae, ми повинні, отже, визначити його як animalsymbolicum. Саме так ми зможемо позначити його специфічне відміну, а тим самим і зрозуміти новий шлях, відкритий людині, - шлях цивілізації "[1].^[1]

Визначення людини як символізує істоти, а символічного мислення і поведінки - як характерних, невід'ємних рис людського життя і культури є відправним пунктом у вивченні будь-яких символів, включаючи і художні.

У загальному випадку символ - це ідея, образ або предмет, що має власний зміст і одночасно представляє в узагальненій, нерозгорнутій формі деякий інший зміст.

Художні символи, використовувані в художньому мисленні, є окремим випадком символів.

Знакові системи формувалися протягом усієї історії людства. Це було необхідно не тільки для того, щоб накопичені будівлі могли передаватися з покоління в покоління - на думку багатьох антропологів, наука про знаки спочатку зародилася як засіб спілкування між людьми.

Кодування і декодування інформації

У психології різні приклади знакових систем найчастіше вивчаються у контексті їх співвідношення з пізнавальними процесами. Велика увага приділяється нейрофізіологічним особливостям. Але нерідко мова як засіб передачі інформації, обміну знаннями залишається вченими в стороні. Досі для дослідників представляє загадку процес кодування за допомогою знакових систем візуальних образів. Уявний образ кодується в мозку того, хто розповідає в слова. У мозку слухача він декодується. Ті трансформації, які відбуваються при цьому, залишаються недослідженими.

Мовні знакові системи

В даний час лінгвістика є динамічно розвивається галуззю пізнання. Лінгвістичний метод застосовується у багатьох науках, наприклад, в етнографії та психоаналізі. Всього існує шість типів знакових систем. Це природні системи, іконічні, конвенціональні, системи запису, вербальні системи. зупинимося на кожному типі більш докладно.

Іконічні системи

Прикладом іконічних знакових систем служать архітектура, балет, музика, невербальний вид комунікації. Вони зазвичай мають досить сильне емоційне насичення, сповнені образних компонентів, які є частиною знака. Вивчення різних прикладів знакових систем показує, що вчений повинен не тільки використовувати об'єктивні методи, але і самостійно моделювати різноманітні приклади емоцій, комунікативних ситуацій.

Природні знаки

Ці знаки зустрічаються в природі і в повсякденному житті. Зазвичай це певні речі або природні феномени, які вказують на інші предмети. Інакше їх ще називають знаками-ознаками. Прикладом знакових систем, що належать до природних, можуть бути прикмети погоди, сліди звірів. Класичною ілюстрацією цієї семіотичної системи є знак диму, який свідчить про пожежу.

Функціональні знаки

Цей тип знаків також відноситься до знаків-ознак. Однак, на відміну від природних, зв'язок функціонального знака з тим предметом, який він позначає, обумовлена певною функцією, діяльністю людей. Приміром, домашній інтер'єр в рамках семіотики являє собою текст, що свідчить про рівень добробуту господарів будинку. Набір книг на книжковій полиці надає глядачеві інформацію про смаки власника бібліотеки, рівень його розумового і морального розвитку. Також функціональним знаком часто можуть виступати дії. Наприклад, класний вчитель водить пальцем по списку учнів у журналі. Ця дія також є функціональним знаком – воно позначає, що скоро хтось буде викликаний до дошки.

Ковенціональні знаки

Цей приклад знакової системи інакше називається умовним. Назва «конвенціональний» походить від латинського conventio – «угода». Умовні знаки служать для того, щоб позначати предмети і явища навколишнього світу «за умовою». Самі вони, як правило, мають дуже мало спільного з тим, що позначають. Приклади знакових систем, що належать до конвенціональним: сигнал світлофора, індекси, картографічні знаки, символи (герби, емблеми).

Вербальні (мовні) знакові системи

До цієї категорії відносяться всі людські мови. Кожна мова має історично сформовану основу (так званий «семіотичний базис»). Основною особливістю людських мов є те, що кожен з них є полиструктурной і багаторівневою системою. Ця Система здатна практично до необмеженого розвитку. Знакова система мови являє собою багатюще засіб для зберігання, обробки і подальшої передачі інформації.

Знакові системи

Ця семіотична категорія включає в себе знакові системи, які виникають на основі попередніх груп – вербальних, танцю, музики. Знакові системи запису є вторинними по відношенню до цих груп. Вони виникли з появою писемності. Без систем запису когнітивна еволюція людини була б неможливою.

Графічна організація друкованого тексту та його художня інтерпретація засобами складання

Головна функція будь-якого видання — збереження та активне передавання текстової інформації. Цю функцію називають комунікативною. Поряд із передаванням у часі та просторі тексту та зображення важливу роль відіграє естетична функція видання як витвору мистецтва, тобто графічні засоби, що дають змогу передати структурно-смислові особливості тексту.

Літературний твір (художній або публіцистичний) є вихідною формою для створення друкованого твору; у виданні мистецтво слова перетворюється на мистецтво просторового зображення, тема літературного твору відображається в композиції видання в "різних матеріалах, йдучи від найзагальніших моментів, що відображають свідому думку, й доходячи до фактури паперу, фарби, форзаца, де ми маємо вже чисто підсвідоме вираження будь-якого боку даної теми".

Текст повинен бути не просто надрукованим, а втіленим засобами мистецтва. Без сумніву, сам факт набору, графічної матеріалізації тексту можна було б розглядати як його просторове зображення. Від оформлення видання залежить розуміння читачем тексту. Тому завдання художника-оформлювача видання — подати читачеві текст автора у формі, що дасть змогу легко та швидко орієнтуватися у виданні та найповніше осмислювати матеріал. У виданні зливаються та служать одній меті і текст, і графіка, і шрифт, і конструкція. Вони складають єдиний та цілісний художній твір.

Різні галузі науки мають власне бачення тексту як об'єкта розуміння. Лінгвісти вважають, що текст — це мовлення; психологи впевнені, що текст — засіб спілкування, система думок з певною логічною структурою; семіотики розглядають текст як систему знаків та правил їх поєднання; логіки бачать текст у групі взаємопов'язаних суджень. Все це є в друкованому тексті, який ми розглядатимемо з двох боків: смислово-структурного змісту та техніки і психології читання.

Автор, що висловлює свої думки в усному мовленні, не поділяє текст на рядки та шпальти на зразок друкованих сторінок. Його мовлення лине безперервно, і лише короткі зупинки та посилення голосу зупиняють увагу слухача на потрібних моментах. Друкований літературний твір виражається в чіткій послідовності літерних знаків, що складають слова та фрази. На папері текст витягується в рядок, яким іде погляд читача. Лінія тексту безперервна, як власне твір, ця лінія розділюється в книзі на короткі рівні відрізки — рядки. Довжина твору, витягнутого в один рядок, вимірювалася б кілометрами. Але однорядковий твір, незручний у сприйнятті, позбавляє можливості повернення назад. Слова, фрази, текстові полоси є смисловими формами, але одночасно вони — шрифт, графічний елемент, пов'язаний з білим простором сторінки. Графічні елементи дають змогу зрозуміти масштабність розмірів, протяжність та глибину білого простору сторінки.

Передавання графічними засобами інтонації, акцентів, пауз, прискорень та уповільнень, високих та низьких регістрів — усього, що є у мовленні, повністю відобразити у виданні неможливо.

Графічні засоби сприяють передаванню структурно-смислових особливостей тексту та створюють ритмічні ряди, побудовані на акцентах та паузах, що організовують читання та надають текстові емоційного забарвлення.

Кожен текст, художній або діловий (науковий, публіцистичний, навчальний, технічний, довідковий), — це складна система з багатьма смисловими рівнями. Різноманітні форми спеціальної літератури, її вузькі завдання (навчання, інструктаж, повідомлення, вибіркова інформація, статистичні дані) зумовили специфічне використання виражальних засобів набору, що полегшує засвоєння, запам'ятовування, пошук інформації.

Залежно від теми та призначення тексту, виду та жанру літератури, спрямованості на конкретного читача варіюється графічна організація друкованого тексту, його структура та стилістика, динаміка, логіка розвитку тощо. Від оформлення видання залежить спосіб сприйняття тексту, зорові уявлення та асоціації, що він викликає. Художній редактор при оформленні видання може орієнтуватися на різні сторони та особливості тексту: типові (властиві багатьом текстам) або індивідуальні. Предметом його уваги може опинитись як літературний жанр твору, так і його стилістичні якості, загальне емоціональне забарвлення тексту та авторська інтонація, фабула, психологічні характеристики героїв або довкілля тощо.

Шрифтове оформлення різних видів тексту

Книжковий шрифт — один з основних елементів видання, головний носій відверненого знакового початку, єдиний носій тексту. Звідси і ставлення до шрифту як до органічної, початкової частини видання, але не додатку до чогось, не прикраси. Зі шрифтом у текст входить умовність, означення одного через інше, необхідність прочитання, розшифрування, виведення сенсу, не розкритого безпосередньо та наочно, як у малюнках. Як самостійна художня форма шрифт має власні закони побудови та розвитку, свою історію. Він створюється зовні видання і входить до його складу повністю готовим. У наш час шрифти вивчає спеціальна наука — палеографія (наука про системи книжкового почерку).

Шрифти розрізнюються за своїм малюнком, розміром та особливостями накреслення, Сукупність шрифтів різного накреслення та розміру, що об'єднані спільністю основного малюнка, складає шрифтову гарнітуру. Накреслення може бути різним при збереженні найважливіших рис основного малюнка: змінюватися за нахилом основних штрихів (прямий та курсив), насиченості (світлий, напівжирний, жирний), широті (нормальний, вузький, широкий), мати різний розмір (кегль).

Окрім цього, форма літер здатна викликати певні асоціативні уявлення. Характер шрифту та спосіб його компонуванні можуть бути статичними або динамічними. Наприклад, курсивні шрифти в багатьох випадках мають вигляд більш динамічний, ніж прямі. Світлим, жирним або напівжирним накресленням шрифту можна викликати уявлення про його вагу (важкість або легкість). Насиченість шрифту, зумовлена товщиною його штрихів та щільністю малюнка літер, впливає на кольоровість шрифту [29]. Нормальні, вузькі або широкі накреслення шрифту за певних обставин пов'язуються з поняттям пропорційності, стійкості, стрункості.

Проблемі акцентування елементів тексту засобами шрифту, зображальності шрифтових композицій, просторовим властивостям шрифтів приділяв велику увагу В. А. Фаворський [30]. Шрифти, що виникли у XVI ст., мають невелику контрастність між штрихами та засічками, повільно заокруглюються до закінчень штрихів. Такі літери не потонуть на білому тлі, бо вони об'ємні. Просторовий шрифт, що з'явився у XIX ст., має контрастні штрихи та тонкі довгі засічки і тому немовби тоне на білому папері, а тонкі "вусики засічок утримують чорне на поверхні".

Ритміка шрифтів різних гарнітур індивідуальна, і досить легко можна підібрати гарнітуру, що сполучається з характером інших елементів композиції видання.

Ділова графіка

1. Виявляючи роль функціонально-ділової графіки у становленні графічного дизайну, здійснено джерелознавчий аналіз, присвячений проблематиці графічних знакових систем. З’ясовано, що окремі напрямки графічних знакових систем є фундаментально дослідженими. Однак жодний з напрямків графічних знакових систем не був концептуально вивчений з позицій мистецтвознавства. Численні графічні знаки, які виконують прикладне призначення в різноманітних галузях науки, техніки, мистецтва, в соціальному і громадському житті, не були узагальнені в єдину систему і не вивчалися в ракурсі графічного дизайну.

2. Функціонально-ділова графіка як складова частина прикладної графіки об’єднує знакові і формально-графічні системи прикладного характеру за загальними художніми, функціональними і технологічними ознаками. До функціонально-ділової графіки віднесено: письмово-інформаційні системи, науково-знакові системи, гераль-дику, маркірувальні системи, знакові системи в торевтиці, штемпельну графіку, картографування, наукову графіку (технічну документацію), грошово-знакові системи, діловодну документацію, культову графіку, релігійні (культові) знакові системи.

3. В штемпільній графіці, як типовій для всієї функціонально-ділової графіки формально-графічній системі структурно і функціонально виділено підсистеми. Кожний клас об’єктів, що був визначений через рід і вид, конструктивно індукційовано. Підсистема об’єктів (чи їх вид) була сформована за принципом технологічної аналогії і тотожності композиційних прийомів. Клас об’єк­тів був визначений за ознаками композиційної побудови. Рід об’єктів був обумовлений регіональним характером. Диференціація об’єктів за групами залежала від періоду їх виконання чи побудови. Між вищевказаними структурними елементами та їх призначенням в функціонально-діловій графіці був виявлений характер взаємовідносин.

Всі вищезазначені структурні елементи класифіковані за такою ієрархічною послідовністю на структурній вертикалі: система об’єктів – підсистема об’єк­тів (підоб’єкт чи вид підоб’єктів) – клас підоб’єктів – рід – тип – група. Класифікація дозволила розкрити внутрішній зв’язок між групами (класами, родами й т. і.). Формальна класифікація згрупованих об’єктів була заснована на тотожності або ізоморфізмі їх спільних якостей у межах кожного виду, класу, роду, групи.

4. Генетичний аналіз штемпельної і маркірувальної графіки дозволив дослідити періодизацію етапів еволюційного розвитку цих знаково-графічних напрямків, розкрити механізми переходу від початкового до кінцевого стану. Генезис цих основних етапів був досліджений за схемою: народження – формування парадигми явища, розвиток і означення проблематики – кульмінація – стабілізація – спадання з народженням подальшого етапу розвитку. З’ясовано:

а) розвиток родових знаків у процесі об’єднання родів у племінні союзи привів у розвинутому класовому суспільстві до появи ідентифікаційних знаків і геральдичних емблем;

б) маркування керамічних виробів в античні часи захищало торговельні марки від підробок, гарантувало якість і оригінальність продукції, виконувало рекламні завдання;

в) дев’ятсотрічний період амфорного клеймування більше, ніж сотнею виробничих підприємств на території середземноморського і чорноморського басейнів доводить стійку традицію і системний характер маркування керамічних виробів в античні часи;

г) система клейм античного періоду на виробах з кераміки і скла визначала власників підприємств і служби контролю, а знакова атрибутика клейм ремісних виробів середньовіччя мала ознаки особистої авторизації, крім контрольно-пробірних;

д) клеймування ремісних виробів середньовічної Європи не є результатом приватної ініціативи, а закономірним процесом, започаткованим з античних часів і сформованим як традиція у XII – XIV ст. В оригінальному знаку середньовічного клейма ремісних виробів було сформоване і стверджене явище ідентифікаційного знаку як синтезу формального символу підприємства, товарного ярлику і гарантійних зобов’язань.

5. Встановлено, що протягом еволюційного розвитку маркувальної і штемпельної графіки основою морфології типо-стандартів був принцип припустимості формальних традицій, варіативності композиційних схем і удосконалювання технологій.

Традиція маркування промислових виробів, заснована греками, вже в давні часи мала риси технологічної стандартизації. Клеймування було системно організовано. В подальшому відбулася спадкоємність заснованих традицій у частковій зміні формотворчих стандартів середньовіччя. Всі композиційні і формотворчі ознаки античного і середньовічного маркування притаманні сучасній практиці.

Формотворчий рівень маркування і штемпельної графіки X – XIII ст., аналогічно зразкам античних клейм і штемпелів, мав довільний характер. Починаючи з XIV ст., формально-знакова композиція клейм і печаток вже була пластично побудована, геральдично обґрунтована, що свідчить про проектну розробку художніх, композиційних і змістових боків цих знакових систем та офіційне ствердження існуючих типо-стандартів.

Композиції клейм, печаток, штампів як особистих видів промислової графіки, несли самостійне художнє значення. Античні клейма на кераміці, торговельному обладнанні, будівельних матеріалах, інструментах, монетах заклали основу формування графічного дизайну.

6. Виявляючи джерела графічного дизайну на об’єктах функціонально-ділової графіки, в зображальній формі стародавніх знаково-символічних систем, було встановлено, що базові технології роботи з деревиною, шкірою, барвниками, всі види обробки каменю, виготовлення паперу були “відкрити” саме в стародавніх періодах розвитку цивілізації. Технології письма, виготовлення печаток, монет, ярликів, пломб, книг, виконання мап, креслень, перших схем були розроблені майстрами архаїки, античності і середньовіччя. Ці оригінальні та неординарні технологічні принципи, які раніше не існували як природні речі, були естетично осмислені і розроблені як нестандартні рішення при мінімальних витратах.

Стародавні формовідбитки печатної основи з глини, воску, мастики і сургучу підготовили формотворчі стандарти для сучасної практики опечатування і пломбування. В “мокрих печатках” сучасного діловодства також використані морфологічні типо-стандарти стародавньої штемпельної графіки.

Родові тамгообразні знаки були з часом трансформовані в геральдику, писемні та ідентифікаційні знаки. Античні виробничі і контрольні клейма, як і середньовічні клейма приватних майстрів та ремісних гільдій, зумовили типо-стандарти для сучасного маркування промислових товарів, пакування і транспорту.

З’ясовано, що в сучасних візуальних комунікаціях, поліграфії, рекламі використовують продукти писемної графіки як у формі символографії, так і у формі піктографії.

7. Встановлено, що інтеграція знакових систем штемпельної графіки, писемно-знакових систем, маркірувальної графіки в сучасну діловодну практику, промислове маркування і інші соціальні програми відбулася з подальшою технологічною модернізацією, без зміни початкових функціональних принципів, композиційних схем і соціальних завдань. Сучасний графічний дизайн, як і стародавні напрямки функціонально-ділової графіки, трансформує невізуальні змісти в візуальні знаки, однозначно інтерпретує їх художніми і функціональними засобами. Генетичний аналіз маркірувальної графіки відобразив еволюцію товарного знаку як складового елемента графічного дизайну. Порівняльний аналіз стародавніх і сучасних графічних форм штемпельної і маркірувальної графіки виявив ізоморфність композиційних прийомів, тотожність принципів формотворення і пластичних характеристик, що ствердило еволюційну спадкоємність їх формальних ознак. Таким чином, в ході еволюційного розвитку штемпельної і маркірувальної графіки не відбулося докорінних змін цих знакових систем у композиційному, формотворчому, художньому і семантичному аспектах.

8. Виявлено, що на формування сучасних знаків та знакових систем принципово вплинули античні і середньовічні виробничі, ремісні, торгівельні і контрольні клейма, які заклали естетичну, композиційну і функціональну основу. Якщо в давні часи приватні і посадові печатки, особисті клейма, тамгообразні знаки та монограми відігравали для особи ідентифікаційну роль, то сьогодні, в умовах сучасних технологій, знакові системи і їх графічні принципи продовжують виконувати аналогічні функції.

В сучасних ідентифікаційних системах відбулися докорінні зміни в технологічному і прагматичному аспектах, більш ускладнились композиційні і художні прийоми, з’явилось кодування інформації. Поява нових технологій вплинула на формотворення носіїв ідентифікаційних систем і на саму форму ототожнення знаків з суб’єктами, інтегрувала стародавні семіотичні принципи до електронного персоніфікування, зміцнила захист інформації. Новітні технології змінили принцип нанесення інформації та її зчитування. Але морфологія знаків, залучених до сучасних ідентифікаційних систем, принципово не змінилася, як залишилось незмінною і їх функціональне призначення.

Поняття бренду

В даний час найважливіше завдання для будь-якої компанії - виділитися серед величезної кількості конкурентів па ринку, залучити покупців і зробити їх своїми постійними клієнтами. Це необхідно для зростання обсягу продажів, збільшення прибутку і досягнення високої конкурентоспроможності. Відомо, що одним з головних методів вирішення цього завдання є створення та управління брендом - брендинг.

У розвитку брендів майбутнього роль маркетингового аспекту в досягненні фінансових результатів зросте. В умовах, що змінилися розробка і розвиток бренду відбуваються за законами, які виникли від розуміння того, що бренд, будучи нематеріальним, але надзвичайно важливою ознакою товару або компанії - тим, що вони собою символізують, асоціюється у споживачів зі стабільністю, довірою, певним спектром очікувань. Бренди не тільки допомагають виробникам інформувати споживачів про основоположні цінності своїх товарів і послуг, але і надають бізнесу стійкість за рахунок підтримки лояльно налаштованих клієнтів.

Бренд

В сучасних умовах маркетинг набуває нового змісту, виступаючи в якості процесу розробки, реалізації та розвитку торгової марки, представленої в свідомості споживачів у вигляді бренду, що істотно видозмінює сам маркетинг, виділяючи в ньому ключовий напрямок - брендинг. Однак в сучасній теорії і практиці, як зарубіжної, так і вітчизняної, трактування та використання бренду та брендингу в якості маркетингових понять і інструментів мають різні підходи, які вимагають детального вивчення. У цьому параграфі і далі будуть розглянуті поняття "бренд", "торгова марка", "товарний знак", "брендинг" з загальнопоширених позицій.

Дослівно слово "brand" перекладається як марка, знак, символ, і найчастіше термін "brand паші" в оригіналі використовується зарубіжними фахівцями з маркетингу для визначення марки товару (Д. Аакер, Ф. Котлер та ін.).

Первісне вживання цього терміна асоціювалося з операціями з таврування (маркування) домашньої худоби і предметів домашнього ужитку.

В даний час ще не склалося загальноприйнятого визначення поняття "бренд", тому можна уявити найпоширеніші формулювання.

Девід Аакер визначає бренд як особливу назву і (або) символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності диференціювання цих товарів (послуг) від схожих продуктів- конкурентів. За оцінками Аакера, бренд сигналізує споживачеві про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, які намагаються представляти товари, зовні здаються ідентичними .

На думку В. Домніна, "брендом є не сам товар, а то, як його сприймають споживачі; це образ в споживчому свідомості, що має певне відношення до товару".

На думку зарубіжних організацій, наприклад Американської маркетингової асоціації (АМА), бренд як продукт брендингу - це "назва, слово, дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів". Компанія "Interbrand" визначає бренд як суму "всіх явних і неявних характеристик, які роблять пропозицію унікальним".

В цілому бренд можна визначити як комплекс візуальних, смислових і ціннісних характеристик, які надають йому додаткову соціальну і комерційну цінність. У більш широкому і вільному розумінні бренд включає сам товар або послугу з усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, дані власниками бренду споживачам .

Бренд - "це переконлива обіцянка якості, обслуговування і цінності на тривалий період, що підтверджується випробуванням продукту, повторними покупками і задоволенням від використання". Саме в цьому і є головна відмінність бренду від торгової марки, яка є лише носієм набору цінностей для споживача. Завдання компанії в сучасних умовах полягає в організації процесу перетворення торговельної марки в бренд.

Товарний знак

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина.

Відомий вітчизняний маркетолог П. С. Зав'ялов дає наступне визначення товарного знака: "Товарний знак (торгова марка) - зареєстроване в установленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, певне поєднання букв, цифр, розуміють як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак".

Законодавство в країнах світу визначає товарний знак як позначення, що служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців. У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення та їх комбінації.

Позначення є свого роду знаками (символами), що дозволяють відрізнити одні об'єкти від інших і встановлювати зв'язки між споживачами, виробниками і продавцями певних товарів і послуг. У конкурентному середовищі реакція споживача па символ, а через цей символ на товар або послугу в чому визначає місце товаровиробника або продавця в ринковому середовищі.

Визначення товарного знака практично у всіх законодавствах світу зводяться саме до індивідуалізації вироблених товарів, що продаються без чіткого позначення структурного наповнення терміна. Ширше позначений товарний знак у законодавстві США, відповідно до якого товарний знак - це будь-які слова, імена, символи, позначення або будь-які їх комбінації, визнані і використовувані виробником або торговцем для позначення своїх товарів і відмінності їх від таких же товарів, вироблених і продаються іншими особами.

Щоб товарний знак мав високу ступінь охороноздатності, він повинен відповідати як мінімум двом умовам:

•                        мати відмінну рису від інших знаків у своїй галузі;
•                        бути запатентованим і юридично захищеним.

Процес реєстрації товарних знаків є в значній мірі технічним, проте в ньому присутня необхідність прийняття кваліфікованих рішень по ряду важливих питань: визначення класів реєстрації, підготовка і подача заявки, ведення переписки. Право на товарний знак охороняється законом і на зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує виключне право його власника. Без дозволу власника ніхто їх не може використовувати.

Види товарних знаків

Товарні знаки можуть бути різних видів: словесні (логотип), образотворчі, комбіновані (комбінація образотворчих і словесних елементів в товарному знаку), звукові(рекламний передзвін - строго зафіксована послідовність нот може служити товарним знаком), тривимірні - представляють собою упаковку товарів або самі товарні знаки.

• Словесні товарні знаки (літери, числа, слова), наприклад "Київстар", "SONY" (компанія "Sony") - тільки шрифтова композиція, в теорії дизайну називається логограми.

Словесні знаки - найпопулярніші серед всіх видів товарних знаків.

• Образотворчі - графічний (малюнки, композиції, зображення), наприклад знак (логотип) "Mercedes", "Audi" і ін.
• Комбіновані - змішані (комбінування слів і зображень).

За оцінками голландського фахівця в галузі брендингу Каспера Веркман, словесні знаки складають основну масу (до 80%). Кількісна перевага диктує той факт, що додатковим каналом реклами (радіо) користуються словесні і змішані знаки. До того ж у словесних знаків є переваги перед іншими видами - вони одночасно впливають на споживача як звуковими (фонетичними), так і смисловим (семантичним) факторами.

Більшість відомих брендів, що володіють багатим значенням і цінностями, починало свою історію в якості простих імен інноваційних товарів і послуг, що відрізняються від тих, які були у конкурентів. Ці імена, як правило, вибиралися навмання, без будь-якого попереднього дослідження або аналізу. Назва "Coca-Cola" відображало компоненти нового товару, "Mercedes" - ім'я дочки пана Даймлера, "Citroen" - прізвище, "Adidas" - слово, складене з імені та прізвища Адольфа Дасслера (Adolphe Dassler), точно так же "Lipton" утворено від прізвища Ліппман ( Lippman ), a "Harpic" (Hairy Pieman).

Вимоги до товарного знаку

Через органи слуху, зору, нюху людина приймає навколишню інформацію, яка в закодованому вигляді доставляється в головний мозок. Причому останній аналізує не слова, а їх коди - людина мислить знаками, образами, по які поняттями. Товарний знак, створений на основі принципу кодування вигод для споживача, легше засвоюється і повністю переробляється, впливаючи всією своєю масою на психіку. Чим коротше сприйняття товарного знака, тим швидше реакція на зорові образи. Причому вона запрограмована в самій структурі генів людини.

Таким чином, можна виділити наступні вимоги, яким має відповідати вбрання словесне позначення:

• бути коротким , тобто з найменшою кількістю слів у реченні або складів у слові. Наддовгі назви складно засвоювати і важко відтворювати;
• легко читатися (не можна перевантажувати слово складним шрифтовим виконанням);
• легко вимовлятися (поєднання букв повинно бути співзвучним);
• бути індивідуальним (не схожим на інші слова);
• привертати увагу (поєднанням букв або оригінальним зображенням);
• бажано, мати смислове навантаження,
• не нести негативну інформацію в перекладі;
• легко запам'ятовуватися;
• містити в собі згадку позитивних якостей товару або його використання;
• володіти новизною і, отже, можливістю реєстрації.

Вдало вибране словесне позначення для товарного знака (торгової марки) багато в чому визначає подальшу можливість його просування і сприяє підвищенню рівня продажів товарів.

Створюючи товарний знак, необхідно пам'ятати ще про двох характеристиках - візуальної і фонетичної впізнаваності. Оптимальним для назви став би більш впізнаваний предмет або графіка знака.

Товарні знаки в залежності від кількості власників поділяються:

• на індивідуальні - товарні знаки, власниками яких є окремі юридичні або фізичні особи;
• колективні - товарні знаки спілок, господарських асоціацій чи інших добровільних об'єднань підприємств, призначені для позначення випускаються і реалізуються ними товарів, мають єдиними якісними або іншими загальними характеристиками.

Варіанти структури товарних знаків (брендів) однієї компанії.

1.                     Різні бренди об'єднані в систему, яка називається архітектурою бренду. У кожного бренду своє ім'я, образ і стиль, але сама компанія залишається невидимою для споживача. "Procter & Gamble" - компанія, яку вважають родоначальником концепції брендингу продуктів, відмінний приклад безлічі сильних брендів, створених однією компанією ( "Tide", "Parapers", "Pantene" і ін.).
2.                     Дочірні бренди просуваються в контексті материнського (наприклад, "УкрЕнерго-Альянс") - суттєва економія маркетингових бюджетів.
3.                     У третьому варіанті структури брендів використовується тільки материнський бренд, всі продукти носять його ім'я і в рекламі використовуються схожі образи і стиль. Прикладом такої політики може стати компанія "Virgin" і всі її бренди ( "Virgin Megastore", "Virgin atlantic", "Virgin Brides"), які мають один стиль і логотип, рекламуються подібним чином і підтримують один одного.

 

Товарний знак

Технологія розробки товарного знака не є простою справою і вимагає професійного підходу, участі в цьому фахівців різних напрямків, особливо з урахуванням того, що товарний знак лежить в основі формування фірмового стилю самого товару, компанії в цілому і каналів поширення.

Вимоги, яким повинен відповідати товарний знак, можна розділити на чотири групи: психологічні - здатність впливу на споживача, запам'ятовуваність, індивідуальність, позитивне сприйняття у споживача.

В даний час сильний товарний знак:

• несе художню цінність, отже вартість товару під цим знаком на 15-20% вище;
• володіє образністю, інформативністю і оригінальністю - основними характеристиками рекламоспособности;
• формує позитивне ставлення до товару (послуги), має високу ступінь лояльності;
• реалізує міф про своє походження, елітарності, естетичної та інших цінностях. Самі образи і знаки несуть мегасмисл, який людина сприймає більшою мірою неусвідомлено.

Торгова марка

Марка товару може бути і не зареєстрована в силу різних обставин в якості товарного знака, але виконувати при цьому всі функції останнього. В цьому випадку до марки товару застосовується маркування ТМ, яка повідомляє, що дане позначення використовується компанією в якості торгової марки. Отже, під торговою (товарної) маркою виступає законодавчо не захищений товарний знак (марка товару).

Існує широке і вузьке розуміння терміна "торговельна марка". У широкому розумінні "торгова марка" - це весь комплекс уявлень про компанію - від імені до репутації. У вузькому розумінні "торгова марка" - це набір зовнішніх атрибутів, що виділяють товар або компанію серед інших товарів і компаній.

Торгова марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх відмінності від товарів або послуг конкурентів. Торгова марка - будь-яке слово або засіб (зображення, форма, звук або колір), які використовуються для того, щоб продукцію однієї компанії можна було відрізнити від товарів-конкурентів. Торгова марка - це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, то, що вона собою символізує. Торгова марка по наповнюваності елементів може бути більше товарного знака; може бути або менше, тобто може бути використана частина товарного знака та торгова марка може включати в себе частину охороняється товарного знака або частини декількох товарних знаків.

Торгова марка, будучи важливим нематеріальним активом компанії, має ринкову вартість і може бути внесена в бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно управляти, як і всіма іншими активами фірми.

Споживачі сприймають товарний знак або торговельну марку як частина самого товару. Вони створюють додаткову цінність товару, що дає можливість підвищення ціни товару саме за рахунок цієї складової і дозволяє виділити організацію (власника прав) серед конкурентів, індивідуалізувати її. Наприклад, є компанія "Nestle" (назва) і існує товарний знак "Nestle". Компанія "Nestle" продає каву в банках, і кожна серія має своє маркування ( "Nescafe Classic", "Nescafe Gold" та ін.). Назви груп продуктів, наприклад "Nescafe Gold", називають торговою маркою. Не рекомендується застосовувати до компанії слова "торгова марка", так само як "товарний знак" - до товару, за винятком випадків, коли їх назви збігаються (наприклад, компанія "SONY" і телевізор тієї ж торгової марки).

Висновки

Завдяки відомим брендам товари стають елементами способу життя. І саме завдяки брендам, які уособлюють собою якісь цінності, люди не відмовляються навіть від шкідливих для здоров'я товарів (наприклад, тютюну і алкоголю).

На наш погляд, поняття "торгова марка" і "бренд" можуть бути тотожні і мають на увазі товарний знак плюс все, що знають і думають про той чи інший товар споживачі. Це той образ, який з'являється в свідомості споживача як реакція на товарний знак, ця обіцянка виробника за допомогою товару постійно надавати споживачеві специфічний набір якостей, цінностей і послуг. У той же час, на наш погляд, поняття "бренд" є більш повним, відображає емоційну складову відносини споживача до товару (послуги) і дає комплексне уявлення про товар (послугу). Бренд, на відміну від торгової марки, більш стійкий - у нього є "внутрішній запас міцності" в інтелектуальному і матеріальному плані, що дозволяє навіть при скоєнні маркетингових помилок виходити з кризи з найменшими втратами.

В даний час для багатьох компаній принципово важливо знати, що зареєстрований товарний знак (бренд, торгова марка) компанії або її товарів (послуг) - це неодмінна умова для успішної роботи на конкурентному ринку.

Оскільки бренд виступає словесним і візуальним образом торгової марки, який вказує споживачеві на "свій" товар, то для прояву особливостей змісту бренду необхідно виявити сенс відносин між поняттями "бренд" і "товар".