Завдяки успішній антитютюновій кампанії, що була розпочата 2006 року, українці суттєво змінили своє ставлення до куріння. Як свідчать результати Глобального дослідження, поширеність паління знизилась на 20%, утім частина молоді, яка ніколи не курила, незначна – 24%, а тютюнопаління і досі є однією з найпоширеніших шкідливих звичок молодшого покоління.
На формування звичок істотно впливають родина та школа. Утім, що старша дитина, то важливішими та авторитетнішими для неї стають поширені у суспільстві рольові моделі – однолітки, зірки та кумири. Отож, на перший план виходить формування у школярів особистості, що матиме не зовнішні, а внутрішні опори, а отже і здатність протистояти соціальному тиску і тютюновій індустрії.
Розбираємося з мотивами
Перехід поведінки на рівень звички не відбувається випадково. Як правило, у звичок є «вигода» – тимчасова, примарна, але якщо людина починає та продовжує курити, вона є. Отож, питання – які специфічні вигоди несе для підлітка куріння?
Запитати про це найкраще у самих підлітків, спонукаючи їх таким чином до самоаналізу та критичної оцінки власних мотивів. Запропонуйте дітям пройти опитування (анонімне, за бажанням):
- Чому та навіщо ви вперше закурили?
- Чи думали кинути?
- Якщо так, то чому це не вдається?
- Чому курите зараз (не хочете кидати)?
Відповіді на ці запитання допоможуть виявити специфічні вигоди кожної дитини. Як ті, що мотивували закурити вперше, так і ті, що діють зараз. Класифікуйте їх за групами:
- Цінності – курити це модно (шикарно, статусно, круто, сміливо); куріння – це щоденний ритуал, частина мене, моєї особистості; я наслідую кумира, батьків.
- Можливість відчути себе частиною спільноти чи самоствердження (має частковий зв’язок з категорією цінностей) – виглядаю старшим, особливим; дію супроти заборони (право на самостійність); куріння допомагає дружити, спілкуватися, налагоджувати стосунки, потрапити до певної компанії;
- Фізичне задоволення/вигода – приємний смак/аромат; цигарка розслаблює, тонізує, розважає, допомагає позбавитись стресу, сконцентруватись.
Поясніть дітям специфіку кожної категорії та розвивайте дискусію в залежності від названих потреб. Той, хто курить через стрес, не почує послання, звернуте до того, хто курить заради статусу. Це принципово різні запити.
Ковбой Марльборо
Не дивлячися на заборону реклами сигарет (Стаття 16 Закону України «Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров'я населення»), результати опитування демонструють: 60,4% молоді бачили рекламу тютюну. Серед них більшість спостерігає її у кіосках – 56,8%, супермаркетах (біля каси) — 48,9% та в інтернеті — 25,5%
Тютюнові компанії – майстри реклами. Як їм вдається продавати щось настільки шкідливе? Чому їх реклама настільки ефективна?
Не дивлячися на заборону реклами, наше суспільство все ще перебуває під впливом «сигаретного міфу». У його межах паління – не просто бажання. Це світогляд, де сигареті, як символу та цінності, відведено особливе місце. Тож створення попиту на тютюн, це перш за все, створення, такого місця.
Розкажіть дітям, як компанії пов’язують продукт із чимось іншим у нашому житті. Адже перш за все бренди продають ідентичність, атрибут, образ, подекуди більше акцентуючи увагу на них, ніж на самому продукті. Енергетики продають за допомогою спортивних образів та атлетизму, екшн камери – обіцянкою пригод, телефон – зв’язку з іншими, кока-колу – відчуттям свята та щастя, спортивний одяг – як успіх і досягнення.
Отож, у концепції цінностей кожен продукт – більше, ніж просто товар. Значно легше відмовитися від речі, ніж від ідентичності та принципів, що робить рекламу, засновану на них, найефективнішою з нині відомих.
Аби побачити цей принцип розберемо рекламу цигарок.
Запитайте учнів, на яких моментах зроблено акцент? Нехай спробують визначити меседж реклами – Марльборо це: норов, мужність, зв’язок, дружба, самодостатність, свобода. Продукт пов’язується з цими якостями, тож якщо ми хочемо їх мати, або уособлювати себе з ними, треба придбати товар.
Попросіть дітей подумати, чому ключовим образом рекламної кампанії Мальборо обрано саме ковбоя:
- Архетип чоловіка (американця), якому хочеться відповідати.
- Сміливість, самодостатність, працьовитість, ризиковість.
- Утілення вільного духу Америки, зв’язок із історією. Ковбой – уособлення тих, хто збудував наймогутнішу країну у світі, він є її символом. Вони – переможці, дослідники, перед якими відкриваються широкі можливості.
Запропонуйте дітям самостійно проаналізувати наступну рекламу, виявити меседж, знайти паралелі з попередньою.
Переклад тексту реклами: «Це чоловік, що курить Мальборо. Що це за чоловік?
– Я хлопець, який любить працювати зі своєю машиною. Я люблю розбирати її на частини та складати знову. Коли працюю, забуваю, де я, котра година. Інколи навіть забуваю їсти.
– Утім, ти не забуваєш палити.
– Я завжди курю, коли працюю. Робота і куріння йдуть пліч-о-пліч. Чому Мальборо? Ну… це комбінація різних причин. Коли я уявляю сигарету, я очікую на хороший смак, а з Мальборо у мене виходить його відчути. У них є фільтр, який працює, ну і ще тут є коробка з відкидним верхом. А я люблю добре спроектовані речі. Ця коробка цікава і практична водночас.
– Чи рекомендуєте ви Мальборо своїм друзям?
– Я вже це зробив.
Нова Мальборо. Фільтр, аромат, зручна упаковка, доступна ціна.
Основні моменти:
- Куріння – це щось, супутнє роботі
- Куріння пов’язане з ідентичністю чоловіка
- Паління робить задоволення від улюбленої роботи повнішим
- Дизайн коробки та якість сигарет виступають ніби продовженням любові чоловіка до добре зроблених речей, як і машина – продовження його самого
Висновок: реклама містить приховану маніпуляцію. Чи бачили ваші учні трюк із монетою? Фокусник відволікає увагу глядачів, а сам ховає монету, щоб потім дістати її з кишені з кишені чи глядацького вуха. Щось подібне й у рекламі: на місці одного з’являється інше. Замість цінностей ми вживаємо продукт, утім пов’язані вони так міцно, що ніби дорівнюють одне одному.
Варто знати: Нове покоління електронних сигарет Juul апелює до тих самих речей, що й традиційні цигарки – релаксація, людський зв’язок, подорож, свобода та сексуальність. Дизайн сигарет імітує гаджети, з якими молодь добре знайома та асоціює зі статусом, модою, успіхом. В той же час Juul містить у 2 рази більше нікотину, ніж звичайні чи старі електронні сигарети, що призводить до швидкого звикання.
Відео-експеримент: що буде, якщо викурити 300 сигарет?
Дійсно, що станеться з вашими легенями? Давайте поглянемо, адже ніщо не працює так добре, як наочність, тим більше у вигляді експерименту:
Для експерименту взято склянку, що стане прототипом людських легенів, тоді як хлопок відіграє роль фільтру для затримки шкідливих речовин та смоли. Верхній отвір – місце входу сигаретного диму, а через нижній дим витягується зі склянки, паралельно просочуючи шари вати. Як бачимо, після першої ж сигарети хлопок жовкне, а сотня лишає токсичний осад на стінках резервуару.
Аналогічний експеримент із 60 сигаретами та свинячими легенями:
Переконуючи іншого, варто брати до уваги, чи є ви значимою особою для тих, кого намагаєтесь переконати? Чи важливі ваші доводи для них у цей момент? Чи у ваших силах зменшити «вигоди» від куріння? Добре, якщо «так». Якщо ж «ні», то з віком цінності змінюються. Можливо, ваші слова стануть вагомими потім, коли вигоди здорового життя переважать зиск від паління.
Щоб залишити свій коментар, необхідно зареєструватись.