Закономірності сприйняття рекламного тексту.

Закономірності сприйняття рекламного тексту

Малахова А.В.

Малахова Ангеліна Валеріївна/Anhelina Malakhova- студентка I курсу, Мелітопольського Державного Педагогічного Університету імені Б. Хмельницького

Б. Сємьонов виділяє такі види рекламних текстів: аргументовані; емоційні; тексти-новини; тексти-заяви; художньо-образні тексти; особисті звертання; сюжетні повідомлення.

Вчені виходять певні закономірності сприйняття рекламного тексту:

•                 довгий текст, не розбитий на абзаци, без шрифтових виділень та підзаголовків сприймається як менш привабливим для читання;
•                 друкуючи рекламне повідомлення в газеті необхідно використовувати шрифт розміром, як мінімум не менше газетного;
•                 тексту,що набрано великими та малими літерами, сприймається краще, аніж у дітей одного розміру;
•                 жирний шрифт викликає відчуття ваговитості, масивності, надійності товару, а тонкий- і витонченості, точності;
•                 доцільно використовувати не більше трьох шрифтів;
•                 текст в обрамленні привертає більше уваги, аніж без нього;
•                 в колонці краще використовувати не більше 40с знаків, в тексті з довшими строками важче шукати початок наступної;
•                 світлі елементи рекламного повідомлення краще розташовувати в верхній, а темні та важкі – в нижній частині сторінки.

До важливих елементів рекламних повідомлень дослідники відносять заголовок, слоган та стиль написання рекламного тексту.

Заголовок – один із найважливіших елементів рекламного повідомлення. За статистикою, в 5 разів більше людей читають заголовки, аніж основний текст рекламного повідомлення.

Слоган – рекламний девіз. Його призначення – привернути увагу та спонукати до дії.

Стиль написання рекламних текстів має певні особливості. Для того, щоб викликати позитивну реакцію у споживача, в рекламних текстах широко використовується наказові конструкції, які надають висловлюванню або тексту живості емоційності і є своєрідною стилістичною ознакою рекламного тексту.

Значення спонукання до дії в рекламних текстах досягається різними мовними формами однини та множини. Наприклад «ВІДЧУЙТЕ свіжість морської хвилі», «НЕ РОБИ паузу у грі під назвою життя».

Форми другої особи множини виражають спонукання до дії, яке звернена до кількох людей, і вказують на колективний характер адресата, а форма другої особи однини, втрачаючи пряме відношення до конкретного співбесідника, отримують узагальнене значення.

Поряд з основними імперативними (імператив- дієслова наказового способу) формами другої особи однини та множини для вираження значення спонукання в рекламних текстах використовується і «некатегоричні» форми  імперативу: форми першої особи множини та третьої особи однини із часткою «нехай», серед яких найчастіше використовуються форми третьої особи однини що означають відтінок побажання. Наприклад «Крем для засмаги Nivea Sun. НЕХАЙ сонце БУДЕ вашим другом».

Окрім вищеназваних форм, для вираження значення спонукання до дії в рекламних текстах використовуються синтетичні та аналітичні форми першої особи множини, або форми «спільної дії». Наприклад: «ДАВАЙТЕ СТАВИТИ рекорди разом»; «ПОГЛЯНЕМО на світ новими очима»; «ЗМІНЕМО життя на краще».

Слід також зазначити, що форми «спільної дії» в рекламних текстах, як правило не виражають категоричного спонукання. Для них характерне значення запрошення. Наприклад: «ДАВАЙТЕ ЖИТИ красиво»; «ДАВАЙТЕ ДУМАТИ над майбутнім вже сьогодні» .Приклади показують що семантичний компонент «запрошення до дії», який привноситься в імперативну форму частковою «давайте», бере участь у створенні особливої довіреності, позбавленої диктату конструкцію висловлювання в рекламних текстах.

Семантику (значення) спонукання в текстах рекламних повідомлень передають і конструкції з інфінітивом (неозначена форма дієслова: писати, ходити, думати тощо). Наприклад: «ТРИМАТИ форму!».

Особливістю представлених в рекламних текстах конструкцій з інфінітивом є те, що інфінітив виступає в ролі функціонального замінника особливих імперативних форм, завдяки чому волевиявлення може трактуватися як неозначено-референтна дія. Наприклад: «Скоро літо, і саме час ПОПІКЛУВАТИСЯ про красу вашої фігури».

Найбільш використовуваним значенням імперативу є порада. Наприклад: «НЕ РОБИ пауз у грі під назвою життя», «У вас лупа? СКОРИСТАЙТЕСЯ  новим шампунем…».

Другою за частотою використання конструкцію є побажання. Воно реалізується за допомогою різноманітних «вольових» (придбайте, зайдіть, візьміть, напишіть тощо) та «не вольових» (психологічні, емоційні стани: пам'ятати, радіти, вірити тощо; мимовільні фізичні дії та стани: дихати, плавати, худнути, хворіти тощо) дієслів.

Окрім того, засоби, віднесені до комунікативного компоненту, є спонуками для соціальної комунікації. Причому, предметом такої комунікації має бути не сама реклама, а  інформації яку вона несе.

Основними засобами, які віднесено до емоційного компоненту, є малюнок (ілюстрація, фото, малюнок) кольорова гамма рекламного повідомлення, музика та голос (тембр, швидкість читання тексту тощо).

Ефективність педагогічного впливу засобів емоційного компоненту визначає емоційне ставлення до предмету реклами, а  саме: ставиться до нього людина з симпатією, антипатією, нейтрально чи суперечливо.

Емоції- це особливий клас психічних процесів та станів, що пов'язані з інстинктами, потребами та мотивами, які відображають у формі безпосереднього переживання (задоволення ,радості, страху тощо) значимість для життєдіяльності індивіда явищ та ситуацій, що впливають на нього.

Таким чином, безпосереднє переживання явищ та ситуацій, які впливають на індивіда, здійснюється у розмаїтті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційної пам'яті. Даний вид пам'яті є один з найміцніших і на нього значний вплив має яскравість вражень від явища чи ситуації навколишньої діяльності.