Ділова гра «Медіаграмотність»

Ділова гра «Медіаграмотність»

Позакласний захід з використанням методики case study

 

Леся ГУНАЗА

вчитель інформатики

Броварської загальноосвітньої школи І-ІІІ ступенів №2

 

Методичний коментар.

Ділова гра - спосіб визначення оптимального рішення завдань шляхом імітації або моделювання ситуації і правил поведінки учасників. Застосовується при необхідності змоделювати той чи інший процес і випробувати різні способи поведінки в ньому, для подальшого перенесення цього досвіду в реальну ситуацію.

Таким чином, ділова гра на основі ігрового задуму представляє учаснику можливість побувати в ролі екскурсовода, вчителя, судді, директора тощо. Використання ділових ігор значно зміцнює зв'язок (учень - учитель), розкриває творчий потенціал кожного учня. У процесі проведення ділової гри відбувається більш інтенсивний обмін ідеями, інформацією, вона спонукає учасників до творчого процесу. Тобто ми можемо говорити про те, що ділова гра є ефективним засобом реалізації компетентнісного підходу в школі. Вона в тій чи іншій мірі дозволяє формувати в учнів ключові компетенції - компетенції особистісного самовдосконалення, ціннісно-смислові, загальнокультурні, навчально-пізнавальні, інформаційні, комунікативні та соціально-трудові компетенції.

Кейс-метод і ділова гра є принципово схожими методами навчання, що створює сприятливі можливості для їх поєднання в процесі навчання інформатики.

Інтеграція в процесі навчання ділових ігор і кейс-методу, безсумнівно, благотворно позначається на змісті навчального процесу, надає йому новий потенціал інтересу і творчості. Однак, безсумнівно, і те, що таке поєднання вимагає більш високої кваліфікації викладача і призводить до додаткової інтелектуальної навантаженні на учнів.

 

Мета заходу: формувати в учнів навики знаходити та відбирати необхідну інформацію із різних джерел; розвивати критичне мислення, самостійність та творчу активність у рішенні різноманітних компетентнісних завдань і життєвих ситуацій; аналізувати рекламні продукти з точки зору використання в них маніпулятивних прийомів впливу на аудиторію; ознайомити з рекламними технологіями; забезпечити засвоєння учнями принципів саморегуляції та співробітництва.

Обладнання: комп’ютери підключені до мережі Інтернет та встановленим додатком Кіностудія Windows, мультимедійний проектор.

Зміст кейсу:

(Пакет документів, що надаються учасникам перед грою для допомоги у вирішенні кейсу)

1.                   Список працівників рекламної агенції (Додаток 1).
2.                   Набір рекламних роликів для демонстрації прийомів маніпуляції (Додаток 2).
3.                   Перелік деяких психологічних маніпулятивних технологій в рекламі (Додаток 3).
4.                   Пам’ятка «Як не потрапити в халепу» (Додаток 4).

 

Підготовчий етап.

Учитель знайомить клас зі схемою гри.

Формуються команди, вигадуються назви агенцій, визначаються ролі кожного учасника групи та його обов’язки, відповідно до списку працівників рекламної агенції (Додаток 1).

Учасники:

Конкуруючі рекламні агенції, які прагнуть отримати від клієнта замовлення на виготовлення рекламного ролика для його продукції – дві або три команди учнів по 4 – 5 чоловік;

Рекламодавець (клієнт), який оголосив конкурс на визначення кращої рекламної агенції, яка буде займатися рекламою його продукції  – вчитель.

 

ХІД ГРИ

Рекламодавець: Вітаю всіх представників рекламних агенцій, що беруть участь у конкурсному відборі на кращий рекламний ролик одного з продуктів нашої компанії. Перед тим, як буде оголошено продукт, який треба розрекламувати, ми вирішили провести для всіх учасників аналіз найбільш дієвих психологічних прийомів маніпулювання, які ви також можете застосувати при створенні реклами. Але майте на увазі, що чим менш помітно здійснюється вплив на аудиторію, тим більшого ефекту може досягти маніпулятор. 

Головне завдання при наданні психологічного впливу - надати потенційному покупцеві «керовану свободу вибору», тобто повідомити аудиторію, що вибір лінії поведінки цілком і повністю належить їй. Цей прийом дуже часто використовується на ринку.  

https://www.youtube.com/watch?v=N0E7gOcyWVE

Сильним в плані впливу є прийомом використання незрозумілих слів і термінів. Використання маловідомих науковоподібних термінів створює у аудиторії враження професійного і компетентного підходу, підвищує в її очах вагомість наведених аргументів. Найчастіше всілякі «наносоми», «коензими», «кераміди» зустрічаються в рекламі косметичних засобів для жінок.

https://www.youtube.com/watch?v=cmMMIoPXHwQ

Наступний прийом маніпулювання - використання спецефектів. Однак, тут не потрібно перегравати, так як такі прийоми діють не на всіх підряд, а переважно на людей емоційних і темпераментних. Це, зокрема, спецефекти, коли виробники чистячої чи миючої продукції показують роботу моментального засобу для виведення плям, порошку або засоби для миття посуду в дії. 

https://www.youtube.com/watch?v=uOQ0DCJDvjw

Судження типу «загальновідомо, що», «очевидно, що» часто вживаються щодо аж ніяк не очевидних речей. Робиться це для того, щоб уникнути необхідності доводити свою думку (наприклад, доцільність того чи іншого нововведення в продукті). Маніпулятор може посилити вплив попереднього прийому, застосовуючи метод «помилкового сорому».  Фраза «загальновідомо, що ...» трансформується в «Вам, звичайно ж, відомо, що ...» Таке формулювання спонукає слухача прийняти повідомлюваний факт (будь-якого змісту) як абсолютну істину лише для того, щоб не залишити в себе або інших людей сумнівів у власній обізнаності.

Твердження-трюїзми, «загальновідомі, заяложені істини», такі як «все змінюється», «ніколи не можна зупинятися на досягнутому», «справжні цінності незмінні» дозволяють створити ілюзію доказу буквально будь-якої думки.

https://www.youtube.com/watch?v=TzoICYH4v2I

Наступним прийомом, який все частіше використовується виробниками є лестощі. Початок фрази рекламного повідомлення буде виглядати приблизно так: «Ви йдете в ногу з часом і вже знаєте, що ...», «Ви знаєте, що гідні самого кращого, і тому ...». Слухач починає вірити, що придбання даного продукту дозволить йому увійти в коло найбільш гідних (сучасних, акуратних, красивих, практичних), підвищить самооцінку і статус в очах оточуючих. Цей прийом активно використовується виробниками коштовних, елітних або високотехнологічних товарів (автомобілів, дорогої косметии, парфумерії, елітних меблів, побутової техніки, комп'ютерів тощо).

https://www.youtube.com/watch?v=ykRXBm8QCLg

Один з найпростіших прийомів, що дозволяють схилити слухача на свій бік, полягає в тому, щоб привчити людину до потрібної думки шляхом систематичного повторення. Багаторазовий повтор того чи іншого твердження дозволяє ввести його в систему знань слухача як загальновідому, що не вимагає доказів істину.

Наступний прийом переконливо зіграти на довірі споживача був запозичений з жанру «testimonial» (від англ. - рекомендація, свідоцтво), в якому реальні рядові люди розповідають про свої враження від продукту і діляться з телеглядачами досвідом його споживання, досить часто в такій рекламі замість «простих людей» беруть участь професійні актори.

https://www.youtube.com/watch?v=JhEdR9jGE5E

Колосальною силою дії може мати рекламне повідомлення, в якому наводиться посилання на авторитет. Наприклад, авторитетну думку може висловити людина, мало кому відома, але при цьому, завдяки своїй кваліфікації, багато знає про рекламований продукт (розповідь лікаря-дієтолога про продукт харчування, спортсмена-автогонщика – про моторне масло, перукаря – про шампунь). 

Дуже часто замість фахівців в рекламному посланні задіюються знамениті люди, які не мають жодного професійного відношення до продукту (актори, музиканти, телеведучі). Тут необхідно визнати досить істотну маніпулятивну складову і полягає вона в експлуатації так званого «ефекту ореолу». Суть ефекту така: якщо людина перевершує інших в чомусь одному, суспільство наділяє його вигаданими перевагами в інших областях (скажімо, у спорті або особистому житті). 

Головне в цьому форматі - не перестаратися. Так, кілька років тому проводилася масова рекламна кампанія цирконієвих браслетів. Про їх цілющі властивості розповідав знаменитий актор Вахтанг Кікабідзе. Не стане ж настільки привабливий актор, ризикуючи своїм добрим ім'ям, пропонувати людям відверту халтуру або рекомендувати їм сумнівний товар. Саме в цьому статусі його й використали  -  як людину поважну, із заслуженим авторитетом у суспільстві. Але через рік на якомусь інтерв'ю він заявив, що рекламна сценка була ним виконана тільки як актором, а самими браслетами він ніколи не користувався.

https://www.youtube.com/watch?v=QyYjFa0loCo

Вельми поширені маніпулятивний прийоми це - замовчування і напівправда. Замовчування полягає у свідомому приховуванні інформації від аудиторії, особливо тієї, що завідомо не сподобається покупцеві. Здатність грамотно приховати інформацію - одне з головних умінь у дипломатії. Вона дозволяє майстерно піти від правди, не вдаючись до явної брехні. При цьому товар або послуга представляється у вигідному світлі за рахунок ретельно підібраних аргументів.

Наприклад, продукти швидкого приготування «Доширак» містять не натуральне, а соєве м'ясо і переважно в генно-модифікованому варіанті, про що споживачеві не повідомляється. 

https://www.youtube.com/watch?v=zudX1I-qTKM

Під напівправдою розуміється змішання достовірної та хибної інформації для того, щоб судження не виглядали бездоказовими і не викликали на себе вогонь критики.

Ще один прийом маніпулятора - нав'язування альтернативи «або ... або», що обмежує вибір аудиторії. Зазвичай слухачеві (або глядачеві) ставиться приблизно наступний ультиматум: «або лупа, або шампунь «А», «або карієс, або зубна паста «А». 

У випадку, коли аргументів на користь придбання товару явно не вистачає, маніпулятор може перейти до техніки «чому б не ...». Її суть полягає в тому, що головний аргумент «за» - відсутність доказів «проти». Замість розповіді про те, чому варто купити продукт, йдеться: немає причин, чому б його не спробувати.

Наприклад реклама «Actimel». Після її перегляду створюється враження, що при регулярному вживанні цього продукту не страшні шкідливі бактерії, не потрібно відвідувати лікаря і приймати ліки. Причому в інших країнах цей ролик був знятий з ефіру. Так, французька споживча організація довела, що продукт не є таким ефективним засобом боротьби зі шкідливими бактеріями, як це було заявлено.

https://www.youtube.com/watch?v=1g5aWYWBeDA

І ще одна класична маніпулятивна інтрига - семплінг - роздача зразків товару (пробників, тестових екземплярів і т.д) з метою ознайомлення споживачів з новим товаром або модифікацією старого.

Розглянуто лише частину психологічних методів маніпуляції, які використовуються на вітчизняному рекламному ринку. По суті жоден з наведених прикладів не гідний позитивної моральної оцінки і не повинен знаходити застосування на сучасному рекламному ринку. Проте маніпулятивні технології в рекламі завжди існували і будуть існувати незалежно від нашої  про них суб'єктивної думки, як і будь-який інший інструмент, що довів свою ефективність у вирішенні завдання стимулювання попиту.

Одним з напрямків вдосконалення етичної сторони сучасної реклами є зростання професіоналізму людей, які роблять рекламу. 

 І все ж хотілося б відзначити особливість рекламних матеріалів, якість яких відзначається призами на міжнародних фестивалях. Процес створення гарної, якісної реклами залучає багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Основною рушійною силою таких матеріалів є їх «явна» сторона: відеоряд, музика, сюжет, дизайн. Прихований вплив, якщо і застосовується, грає лише роль каталізатора. Хотілося б бачити такий розподіл ролей не тільки у фестивальних роботах.

https://www.youtube.com/watch?v=OsWI4lP-12k

Ну що ж, панове – креативщики, перед вами знаходиться коробка, в якій міститься інформація про рекламний продукт. Ви можете відкрити її та познайомитися з ним.

(Продукт, який потрібно рекламувати, обирається на розсуд вчителя. Це можуть бути різні предмети: ручка, лінійка, гумка, або один спільний для всіх команд. Також в коробці може міститися не сам предмет, а папірець з його назвою: пральна машина, праска, кавоварка тощо)

Рекламний ролик даного продукту повинен тривати не більше 2х хвилин. В процесі його створення ви можете використовувати будь-яку із описаних вище маніпулятивних технік. Більш детальну інформацію про продукт, а також необхідні матеріали для створення відеоролику (картинки, музику тощо) ви знайдете, скориставшись пошуковою системою Google.

Якщо у вас виникнуть питання до рекламодавця, стосовно рекламного товару, менеджер по роботі з клієнтами може звернутися до нього в будь-який момент. Інші працівники вашої агенції також повинні діяти відповідно до своїх посадових обов’язків: копірайтер  пише рекламні тексти, візуалізатор знаходить потрібне графічне оформлення текстів, художник-оформлювач здійснює монтаж ролику відповідно до наданих йому текстових та графічних матеріалів, арт-директор контролює процес створення рекламного ролику, надає поради. Коли робота буде завершена, презентуватиме ваш проект рекламодавцю менеджер по роботі з клієнтами, який повинен буде детально пояснити ідею створення сюжету, які маніпулятивні технології були задіяні в ньому і з якою метою.

(Учні приступають до виконання завдання. Задача вчителя полягає в тому, щоб контролювати цей процес та направляти його в правильне русло.

Представник кожної команди презентує результат роботи своєї команди з детальним поясненням. Відбувається обговорення проектів. Рекламодавець визначає переможця конкурсу – рекламну агенцію, якій надається право зайнятися рекламою його продукції.)

Підбиття підсумків. Заключне слово вчителя.

На основі отриманих знань зробіть власні висновки, як ставитися до реклами того чи іншого продукту.

На кінець хочу запропонувати вам деякі поради по розумному використанню рекламної продукції «Як не потрапити в халепу» (роздається кожному учаснику заняття):

1.                   Щедрі рекламні оголошення – це лотерея (на 1000 виграє 1);
2.                   Не піддавайтеся першому імпульсу;
3.                   Зв’яжіться з фірмою, нехай підтвердять рекламні обіцянки;
4.                   Чим заманливіше, тим обережніше;
5.                   Реклама часта не означає, що фірма надійна;
6.                   Сумнівно – надішлемо товар поштою з передоплатою;
7.                   Сумнівно, коли замість адреси, вказана А/С (абонентська скринька).

Використана література

1.                   Михайлова, Е. И. Кейс и кейс-метод: общие понятия. [Текст] / Е.И. Михайлова // Маркетинг – 1999. – №1. – C. 12-13.
2.                   Земскова, А.С. Использование кейс-метода в образовательном процессе [Текст] / А.С. Земскова // Совет ректоров. – 2008. – №8. – С. 12-16.
3.                   Окно в ситуационную методику обучения [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.casemethod.ru;
4.                   Веденина, В. Деловая игра и ее возможности  [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.hr-portal.ru/article/delovaya-igra-i-ee-vozmozhnosti;
5.                   Практична медіаосвіта: авторські уроки [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.aup.com.ua/uploads/Avtorski_yroku.pdf;

 

Додаток 1. Список співробітників рекламної агенції

Менеджер по роботі з клієнтами здійснює взаємодію між клієнтом і агенцією. Він повинен розуміти потреби клієнта, знати «зсередини» його бізнес і виробництво, також вміти донести ці знання до співробітників агенції. Як правило, посада менеджера по роботі з клієнтами займає керівник робочої групи.

З іншого боку, менеджер по роботі з клієнтами представляє свою організацію, її пропозиції, ідеї та форми роботи з клієнтами. Це дуже делікатна дипломатична робота, метою якої є утримання клієнта. Співробітник, який працює з клієнтом, повинен добре знати специфіку рекламної діяльності, вміти працювати з усіма співробітниками агенції, координуючи їх зусилля в інтересах замовника.

Арт-директор великої рекламної агенції зазвичай працює в команді з авторами візуальних матеріалів, художниками оформлювачами і технічними редакторами.

Арт-директор - співробітник (керівник) художнього відділу рекламного агентства. Він може безпосередньо працювати над створенням ескізів -оригінал макетів, так і купувати художню продукцію інших авторів для використання в рекламі.

Візуалізатор  - це творчий союзник копірайтера, професійний художник, який може представити його ідеї і втілити їх на папері. Зазвичай копірайтер і візуалізатор працюють разом, як творчий колектив, і можуть одночасно співпрацювати з декількома замовниками. Художник робить начерки, перебирає варіанти, поки основна ідея не буде достатньо добре виражена зробленими від руки ескізами (попередніми начерками різних макетів) і написами.

Художник-оформлювач

Художник-оформлювач готує основний макет реклами (оригінал-макет) - остаточний варіант реклами з текстом та ілюстраціями, який буде представлений на затвердження замовнику.

Копірайтер - автор рекламних текстів. Це творчий працівник, який займається розробкою текстових рекламних звернень, слоганів, рекламних статей.

Слоган (девіз, рекламне гасло) - чітке, ясне, лаконічне формулювання основної ідеї рекламного звернення. Фірмовий слоган визначає характерні унікальні особливості діяльності рекламодавця та є елементом фірмового стилю.

 

Додаток 2. Підбір рекламних роликів для демонстрації прийомів маніпуляції

1.                   «Керована свобода вибору» https://www.youtube.com/watch?v=N0E7gOcyWVE
2.                   Використання незрозумілих слів і термінів https://www.youtube.com/watch?v=cmMMIoPXHwQ
3.                   Використання спецефектів https://www.youtube.com/watch?v=uOQ0DCJDvjw
4.                   Твердження-трюїзми https://www.youtube.com/watch?v=TzoICYH4v2I
5.                   Лестощі https://www.youtube.com/watch?v=ykRXBm8QCLg
6.                   «Тestimonial» https://www.youtube.com/watch?v=JhEdR9jGE5E
7.                   «Ефект ореолу» https://www.youtube.com/watch?v=QyYjFa0loCo
8.                   Замовчування і напівправда https://www.youtube.com/watch?v=zudX1I-qTKM
9.                   Техніка «чому б не .» https://www.youtube.com/watch?v=1g5aWYWBeDA

 

Додаток 3. Перелік деяких психологічних прийомів маніпулювання в рекламі

«Керована свободу вибору» - повідомляє аудиторію, що вибір лінії поведінки цілком і повністю належить їй.

Використання незрозумілих слів і термінів  - створює  у аудиторії враження професійного і компетентного підходу, підвищує в її очах вагомість наведених аргументів.

Використання спецефектів - такі прийоми діють не на всіх підряд, а переважно на людей емоційних і темпераментних.

Судження типу «загальновідомо, що», «очевидно, що» - вживаються для того, щоб уникнути необхідності доводити свою думку.

Твердження-трюїзми, «загальновідомі, заяложені істини» дозволяють створити ілюзію доказу буквально будь-якої думки.

Лестощі - слухач починає вірити, що придбання даного продукту дозволить йому увійти в коло найбільш гідних (сучасних, акуратних, красивих, практичних), підвищить самооцінку і статус в очах оточуючих. 

Систематичне повторення - багаторазовий повтор того чи іншого твердження дозволяє ввести його в систему знань слухача як загальновідому, що не вимагає доказів істину.

Тestimonial - реальні рядові люди розповідають про свої враження від продукту і діляться з телеглядачами досвідом його споживання, досить часто в такій рекламі замість «простих людей» беруть участь професійні актори.

Посилання на авторитет - авторитетну думку може висловити людина, мало кому відома, але при цьому, завдяки своїй кваліфікації, багато знає про рекламований продукт.

«Ефект ореолу» - замість фахівців в рекламному посланні задіюються знамениті люди, які не мають жодного професійного відношення до продукту (актори, музиканти, телеведучі). 

Замовчування і «напівправда». Замовчування полягає у свідомому приховуванні інформації від аудиторії, особливо тієї, що завідомо не сподобається покупцеві. Під напівправдою розуміється змішання достовірної та хибної інформації для того, щоб судження не виглядали бездоказовими і не викликали на себе вогонь критики.

Нав'язування альтернативи «або ... або», що обмежує вибір аудиторії.

Техніка «чому б не ...» - суть полягає в тому, що головний аргумент «за» - відсутність доказів «проти». 

Семплінг - роздача зразків товару (пробників, тестових екземплярів і т.д) з метою ознайомлення споживачів з новим товаром або модифікацією старого.

 

Додаток 4. Пам’ятка «Як не потрапити в халепу»

1.                   Щедрі рекламні оголошення – це лотерея (на 1000 виграє 1);
2.                   Не піддавайтеся першому імпульсу;
3.                   Зв’яжіться з фірмою, нехай підтвердять рекламні обіцянки;
4.                   Чим заманливіше, тим обережніше;
5.                   Реклама часта не означає, що фірма надійна;
6.                   Сумнівно – надішлемо товар поштою з передоплатою (перевірте реєстрацію фірми);
7.                   Сумнівно, коли замість адреси, вказана А/С (абонентська скринька).