Маркетинг – складова частина комерційної діяльності підприємств

(методична розробка уроку з предмета основи бізнесу)

 

Еріка Гудак, викладач спецдисциплін

 Перечинського професійного ліцею

 

 

 

Тема програми. Комерційна діяльність підприємницьких структур

Тема уроку. Маркетинг – складова частина комерційної діяльності підприємств

Мета уроку:

навчальна – сформувати в учнів знання щодо поняття «маркетинг»; розкрити його значення в діяльності підприємств; визначити функції маркетингу; охарактеризувати головні складові комплексу маркетингу; пояснити взаємозв’язки чинників, які формують маркетингове середовище фірми; виробити вміння проводити маркетингові дослідження.

розвиваюча – розвивати пізнавальні інтереси в учнів, логічне мислення,  вміння порівнювати, узагальнювати, робити висновки; застосовувати набуті знання для прийняття підприємницьких рішень;

виховна – виховувати відповідальність, працездатність, культуру спілкування і мислення; продукувати творчу активність, самостійність у формуванні нових знань; сприяти професійній орієнтації учнів.

Тип уроку: комбінований.

Вид уроку: розповідь, бесіда, ділова гра, виконання вправ.

Методи уроку: словесний, пояснювально-ілюстративний, частково-пошуковий.

Форма організації навчальної діяльності учнів: індивідуальна, групова.

Дидактичне забезпечення: роздатковий та ілюстративний матеріал, мультимедійне обладнання, презентація.

 

Хід уроку

 

І. Організаційний момент

Викладач перевіряє наявність учнів та готовність їх до уроку.

II. Актуалізація опорних знань учнів

Історія цієї найвідомішої автомобільної марки бере свій початок із середини 30-х років минулого століття. Згідно з легендою, почалося все восени 1933 року, коли в неформальній обстановці готельного номера відбулася зустріч між Фердинандом Порше і Адольфом Гітлером. Останній був зацікавлений у створенні невеликого автомобіля, здатного вмістити в себе родину із двох дорослих і трьох дітей, та ще й розігнатися при цьому до 100 км/год, споживаючи не більш 8 літрів пального на 100 км. Важливою вимогою була доступна вартість, яка виявилася б по кишені будь-якому поважаючому себе бюргерові. На той час Фердинанд Порше уже прославився як чудовий конструктор, тому не дивно, що це завдання було запропоноване саме йому. Нову марку вирішили назвати «Volks-Wagen» – «Народний автомобіль». Одна з обіцянок Гітлера – посадити за кермо всі німецькі родини.

На реалізацію проекту пішло довгих два роки. Коли прототипи автомобіля були готові, почався процес їх ретельного тестування. Вимоги були висунуті найжорстокіші, але автомобілі довели свою придатність до перевезення представників арійської націй. В 1937 році з'явився перший VW30, уже готовий для масового виробництва. Автомобіль зробив справжній фурор на всіх виставках, де його представляли. Про нього писали газети, ним захоплювались конструктори і водії багатьох країн. Журналісти відразу ж охрестили новий автомобіль «Жуком» – ця назва залишилася за ним назавжди.

В 1938 році почалося будівництво заводів Volkswagen. Будували з розмахом – навколо заводських приміщень було навіть закладене нове місто Вольфсбург (Wolfsburg). У ньому й донині перебуває головний офіс Volkswagen Group. На новий автомобіль була встановлена ціна в 990 рейхсмарок – менше, ніж середньостатистичний робітник одержував за рік.

Друга світова війна завадила масовому випуску легкових автомобілів Volkswagen. Побудований у Вольфсбургу завод випустив тільки дванадцять екземплярів «Жука».

Ріст масового виробництва почався в 1946 році. Перші об'єми експорту були незначними, але завдяки хорошій рекламі та популярності серед молодого покоління, з 1946 по 1955 рр кількість проданих автомобілів досягла мільйон одиниць. 

За свою післявоєнну історію ця компанія прославилася не тільки «Жуком», але й безліччю інших винятково популярних моделей самих різних класів і типів. Чого коштують тільки такі моделі, як Golf, Polo, Passat, Bora, Touareg…

На даний час до складу концерну Volkswagen входить 342 компанії, проте не всі є виробниками автомобілів: деякі з них тільки надають послуги, пов'язані з виробництвом, реалізацією та обслуговуванням машин. 

Викладач. Назвіть фактори, які на вашу думку, вплинули на популярність автомобілів Volkswagen?

Вправа «Мікрофон»

Очікувані відповіді: якість та надійність автомобілів; ціна; доступність для споживачів, особливо молоді; незначна конкуренція; невеликі витрати пального; авторитет Фердинанда Порше; реклама.

III. Мотивація навчальної та пізнавальної діяльності, оголошення теми уроку

Кінцева мета будь-якого підприємства – отримання прибутку. У свою чергу, формувати цей прибуток можуть тільки задоволені споживачі. Вдало організувати процес реалізації товарів і послуг, спонукати покупців до купівлі продукції власного виробництва – підприємствам допомагає маркетинг. Маркетинг – основа успіху кожного підприємства чи організації. Це не лише продаж  вироблених товарів, це знання того, що потрібно виробляти.

Тема сьогоднішнього уроку: «Маркетинг – складова частина комерційної діяльності підприємств». Фактори, які вплинули на популярність автомобілів Volkswagen  є складовими маркетингової діяльності підприємства.

IV. Вивчення нового матеріалу

 

Ви не можете змусити людей купувати ваш товар;

ви можете лише зацікавити їх в купівлі цього товару.

Девід Огілві

 

Маркетинг (англ. marketing  – в буквальному перекладі з англійської означає «дія на ринку», «ринкова діяльність») – це діяльність, спрямована на досягнення цілей підприємств, установ, організацій шляхом формування попиту та максимального задоволення потреб споживачів.

Неможливо уявити успішне комерційне підприємство, яке б розвивалося без застосування маркетингових принципів, інструментів, концепцій. Маркетинг називають «філософією бізнесу», маркетинговий спосіб мислення є основою здійснення будь-яких комерційних операцій.

Особливістю маркетингу є те, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників товарів і послуг. Головна мета маркетингу: так добре зрозуміти покупця, що товар чи послуга будуть повністю відповідати його запитам і продавати себе самі.

Завдання маркетингу полягає в досягненні ринкової згоди між виробниками й покупцями – за якістю і параметрами товару, за ціною, за місцем продажу, за іміджем товару і виробника.

Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється – лозунг фірми, що наслідує концепцію маркетингу. 

Сприйняття й первинне усвідомлення учнями нового матеріалу.

Викладач. Доберіть якнайбільше асоціацій до поняття «маркетинг».

Вправа «Асоціативний кущ».

Очікувані відповіді: покупець, потреби, бажання, товар, послуга, ринок, бізнес, збут, реклама, зацікавити, сегментувати, дослідити.

 

 

Я не бажаю винаходити те, що не зможу продати.

Томас Едісон

 

Засобами реалізації маркетингової діяльності виступають його функції. Вони мають значний вплив на формування та визначення стратегічних напрямків маркетингової діяльності підприємства та його основних задач.

Маркетингові функції – окремі види діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку.

Доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій.

Аналітична функція включає:

Виробнича функція виконує завдання:

   Збутова функція (функція продажу) передбачає:

Функція управління й контролю має на меті:

 

 

Сприйняття й усвідомлення учнями нового навчального матеріалу.

Викладач. Для реалізації певного виду продукції або послуги необхідно визначити свій цільовий ринок.  Для цього ринок ділять на частини (сегменти), тобто групи споживачів, які зайняті пошуком однотипних товарів і послуг та згодні їх купити.

Вправа «Відшукай свого клієнта».  Заповніть схему сегментації ринку, використовуючи наведені дані:  вік, стиль життя, регіон, стать, рівень доходу, місто або сільська місцевість, розмір сім'ї, ступінь потреби в продукті, щільність населення, професія, чисельність населення,  клімат, пошук вигод при покупці виробу.

Викладач. Усі люди, як споживачі різних благ, щодня стикаються з проблемою вибору. Які продукти харчування споживати? Який одяг носити? В яку школу віддати дітей? Ми часто вирішуємо ці проблеми навіть не задумуючись: підсвідомо. Розуміння того, як споживач приймає кожне із цих рішень, дає фірмам змогу розробляти конкурентоспроможні маркетингові дії.

Вправа «Логічний ланцюжок». Розташуйте етапи прийняття рішення покупцем, розставивши цифри у відповідному порядку:пошук інформації, рішення про покупку, усвідомлення потреби, оцінка варіантів, реакція на покупку.

 

Маркетинг - це не тільки окремі заходи.

 Це сукупність всіх ваших дій.

Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенсонс

 

Маркетингова діяльність фірми починається з комплексного дослідження ринку, пошуку можливих споживачів, розробки комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу  – так званий маркетинг-мікс – це набір засобів (інструментів), маніпулюючи якими маркетологи намагаються якнайкраще задовольнити клієнтів. 

Наприкінці 1970-х pp. засоби маркетингу були об'єднані Джеромом Маккарті в чотири групи і система отримала назву «концепція 4Р» – від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна).

1) Товар (product) – набір виробів і послуг з певними властивостями, які максимально відповідають потребам споживачів і спонукають їх до покупки. Товар повинен не тільки виправдовувати очікування покупця, а й мати додаткові перевагами, які додадуть йому велику цінність з точки зору покупця. До складу цього елемента входять: асортимент, якість, дизайн, упаковка, сервіс, технічне обслуговування, гарантійне обслуговування, якість обслуговування, торгова марка.

2) Ціна (price) – грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми. До цього елемента належать: ціни для кінцевого споживача, для оптовика, позиціонування, знижки й умови платежу, умови видачі кредиту, прайс-лист.

3) Просування товару (рromotion) – діяльність фірми з інформування споживачів про переваги свого товару і їх переконання в необхідності його придбання, створення позитивної думки про товар і фірму. До елементу включається: торговий персонал, реклама, стимулювання збуту (торгові знижки, сервіс), персональний продаж, виставки, спонсорство.

4) Розподіл (рlace) – дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його товарів від виробника до безпосереднього споживача продукції. До елементу включають: канали збуту, охоплення ринку, дилерська підтримка, щільність мережі збуту, час від оформлення до постачання, товарні запаси, транспорт.

 

Сприйняття й усвідомлення учнями нового навчального матеріалу.

 Викладач. Уважно прочитайте текст та випишіть речення, які характеризують складові (4Р) маркетингової діяльності концерну Volkswagen.

Вправа «Відшукай інформацію»

Очікувані відповіді: автомобіль, здатний вмістити в себе родину із двох дорослих і трьох дітей, та ще й розігнатися при цьому до 100 км/год, споживаючи не більш 8 літрів пального на 100 км. Вимоги були висунуті найжорстокіші, але автомобілі довели свою придатність до перевезення представників арійської націй.

На новий автомобіль була встановлена ціна в 990 рейхсмарок – менше, ніж середньостатистичний робітник одержував за рік.

Автомобіль зробив справжній фурор на всіх виставках, де його представляли. Про нього писали газети, ним захоплювались конструктори і водії багатьох країн. Перші об’єми експорту були незначними, але завдяки хорошій рекламі та популярністю серед молодого покоління, з 1946 по 1955 рр кількість проданих автомобілів досягла мільйон одиниць. 

В 1938 році почалося будівництво заводів Volkswagen. Будували з розмахом – навколо заводських приміщень було навіть закладене нове місто Вольфсбург (Wolfsburg). На даний час до складу концерну Volkswagen входить 342 компанії, проте не всі є виробниками автомобілів: деякі з них тільки надають послуги, пов’язані з виробництвом, реалізацією та обслуговуванням машин. 

 

Якщо говорять про рекламу, це погана реклама.

Якщо говорять про товар, це хороша реклама.

Клод Хопкінс

 

Особливе місце в системі маркетингу займає реклама. Складно уявити сучасне життя без реклами. Вона переслідує нас усюди, де б ми не були: на вулиці, в магазині, в транспорті, з'являється на телебаченні, на концертах і в найнесподіваніших місцях. Деколи ми навіть захоплюємося винахідливістю, настирливістю і навіть зухвалістю рекламодавців, фантазії яких не має меж.

Реклама (лат. reclamare  – «гукати раз-у-раз, знову викликати, повторно вигукувати») – популяризація товарів, послуг з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників, поширення інформації про когось, щось для створення популярності, а також візуальна та інша медіа-продукція – плакати, оголошення, відеокліпи, що використовуються як засіб привертання уваги потенційних споживачів.

Реклама – найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:

Невід'ємним компонентом будь-який реклами, її ідейним зерном є слоган.

Рекламне гасло або рекламний слоган – лаконічна фраза, що впадає в око, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення.

Доволі часто рекламний слоган – результат творчої праці, і він може бути об'єктом авторського права.

Слогани провідних світових брендів як правило мають за собою справжню історію і здатні багато розповісти як про компанію, її місію та продукт.

Мрія рекламіста – написати слоган, аби люди один раз його почули чи побачили, і ніякого іншого пригадати не змогли. 

 

Сприйняття й усвідомлення учнями нового навчального матеріалу.

Викладач. Вашій увазі представлені найвідоміших салогани, ваше завдання пригадати, яку продукцію чи компанію вони рекламують.

Вправа «Відгадай мене»

Ти — не ти, коли голодний (Snickers)

 … надає крила (Red Bull)

Тому що я цього варта (L’Oreal)

Райська насолода (Баунті)
Життя — класна річ, як не крути (соки Rich)

Тоді ми йдемо до вас! ( пральний порошок Tide)

Зроби паузу – з'їж  … (Twix)

Вбиває всі мікроби наповал (Domestos)

Das Auto (це автомобіль) – слоган  Volkswagen до 2015 р
 

 

V. Узагальнення і систематизація знань

  Гра «Маркетинговий відділ»

 

Перед початком гри викладач розподіляє учнів на дві команди. Учні з команди вибирають собі начальника відділу маркетингу, який буде презентувати їх роботу. Начальники відділу обирають картки, із запропонованим сегментом ринку «Заможні панянки середнього віку» та «Дівчатка-підлітки». Після відведеного часу, капітани команд – начальники відділу маркетингу презентують роботу.

Викладач. Ви працюєте маркетологами у ювелірній майстерні «Краса». Майстерня розробляє дизайн ювелірних виробів. Одні вироби виготовляють із чистого срібла, інші – це яскраві різнокольорові акрилові прикраси.

Можна сміливо сказати, що ЮМ «Краса» має різні види бізнесу, оскільки її прикраси розраховані на різні сегменти ринку.

Ваше завдання: скласти короткий маркетинговий план, за наступними пунктами:

-       визначити, з яким видом  прикрас ви завоюєте обраний сегмент ринку (для кого призначена Ваша продукція, хто Ваш споживач);

-       обґрунтувати цінову політику, орієнтуючись на цільову аудиторію;

-       придумати слоган для своєї продукції, та вказати її переваги;

-       запропонувати основні шляхи вивчення попиту на Вашу продукцію;

-       визначити, яка система реалізації найбільше підходить для продукції ;

-       визначити кращий спосіб донесення інформації до Вашої групи споживачів

 

Інформація для роботи (потрібно вибрати дані, які підходять вашій цільовій аудиторії):

Характеристика прикрас: витончені, різні кольори, ручна робота, доступна ціна, класний, дорого, класика, ексклюзивні, цікавий дизайн.

Шляхи вивчення попиту: опитування (анкетування), виставки-продажі, проведення фокус-груп, спостереження.

Система реалізації: через  посередників, за допомогою власного відділу збуту, Інтернет-продажі.

Спосіб донесення інформації: смс-розсилка, рекламна публікація або редакторська примітка в глянцевих  журналах про моду і стиль, реклама в соцмережах, безкоштовні буклети в бутиках.

 

VI.  Релаксація – після серйозного цікаве

Викладач. Пропоную переглянути  презентацію «Топ-9: найвдаліші маркетингові ходи відомих брендів»

 

Chupa Chups

Головною бідою всіх батьків, які люблять балувати свої чада карамельними цукерниками – липкі руки, які дитина витирає об одяг.

Проблема вирішилася з появою в магазинах льодяників на паличці (яка спочатку була дерев'яною), який можна було вживати не забруднивши ні рук, ні одягу. Концепт придумав Енріке Бернат, дизайн логотипу розробив сам Сальвадор Далі. З тих пір Chupa Chups знають і люблять у всьому світі.

 

Red Bull

Давним-давно в далеких-далеких США і Європі Red Bull тільки-тільки виходив на ринок і був слабким, маловідомим брендом. Конкуренцію йому складали ветерани: Pepsi, Labatt, Coca-Cola і Molson. Упевнені в собі компанії, впізнавані на кожній рекламної розтяжці. Позиціонування у всіх товарів цієї категорії було єдиним: тонус, стимуляція, підвищення працездатності за рахунок резервів організму (ця властивість не афішувалося).

Просував товар Дітріх Матешиц, і він запропонував зробити наступне:

- штучно підвищити ціну в два рази в порівнянні з конкурентами, зменшивши обсяг тари;

- привести товарну тару до виду «батарейка»;

- роздавати ящики з Red Bull студентам в університетських гуртожитках.

Ідея прижилася, студенти зраділи безкоштовним подарункам, а згодом і самі почали купляти цей енергетичний напій.

 

IKEA

Був час, коли виробник меблів IKEA тільки-тільки приходила в США. І все б нічого, та продажі були гірше нікуди. Виявилося, що все дуже просто: дизайн американцям подобався, проте їх повністю не влаштовували габарити, які не відповідали великим розмірам їхніх будинків. Все, що було потрібно – збільшити габарити меблів.

 

Camel

Мало хто знає, що найперша «тізерна» реклама (вид рекламного повідомлення, у якому текст поєднується з картинкою) була застосована разом з випуском Camel на ринок Америки.

Тютюнова компанія швидко збагнула, що зображення верблюда на пачці – не тільки яскрава і запам'ятовувана картинка, але ще і відмінний персонаж для проведення рекламних акцій.

За кілька днів до надходження перших партій сигарет у продаж фахівці компанії відправили в газети майже 90 американських з цікавими рекламними оголошеннями. Перше наголошувало: «Верблюди». Слідом з'явилися оголошення «Верблюди йдуть», а після – «Завтра в місті верблюдів буде більше, ніж в Африці та Азії разом узятих!». Перелякані, зацікавлені городяни з ентузіазмом і подивом дізналися правду: «Сигарети Верблюд вже тут!» – так звучало останнє оголошення. Рекламна акція була настільки вдалою, що майже всі любителі тютюну спробували Camel.

 

AlkaSeltzer

У 1960 році вийшов рекламний ролик, чиї герої вживали не одну, а дві таблетки «AlkaSeltzer». Слідом вдвічі збільшилися і продажі. Аналогічним чином пропонують двічі намалювати голову шампунем і вживати по дві жувальні гумки в подушечках.

 

Pepsi

Найбільш вдалим маркетинговим ходом Pepsi можна вважати те, як продавалася «газована вода» в часи Великої Американської Депресії. У той час Coca Cola продавала свої напої в пляшках по 170 мл, тоді як Pepsi тиражувала свій напій тарою на всі 340 мл. Ціна Pepsi була такою ж як і у Coca Cola: 5 центів за пляшку. Такий сильний демпінг ціни ще і супроводжувався пісенькою про те, що «цей напій – для Вас!».

Таким чином протягом двох років, починаючи з 1936 року компанія збільшила свій прибуток і продажі в два рази, а слоган буп популярним ще добрих 20 років.

 

Snickers

Вони прийшли в Україну в 1992 році. Їх позиціонували як закуску, яка може замінити повноцінний обід. Екс-радянський покупець дуже довгий час не міг збагнути: як можна замінити повноцінний обід з першим і другим однією лише жалюгідною шоколадкою, і брав її як «солодке до чаю». Лише після того Snickers перепозиціювали для підлітків, які обожнюють все солодке, він набув популярності.

 

Tefal

Компанія протягом дуже довгого часу була щиро впевнена, що основним посилом до покупки її сковорідок з тефлоновим покриттям є факт можливості приготування їжі без масла. Взагалі без масла. Провівши дослідження, компанія  з'ясувала, що господині і господарі купляють сковорідки тільки за те, що вони дуже легко миються, так як їжа не пригорає. Компанія подумала-подумала та й змінила основний зміст рекламної кампанії, і результат не змусив себе довго чекати. Продажі підвищилися.

 

Магія цифри 9

Найстаріший прийом маркетингу і ми всі знаємо цю фішку: всього за  1,99 грн. Це теж саме, що і 2 грн! Ми розуміємо це, але магія цифри 9 продовжує діяти, і ми беремо не дуже-то й потрібну річ тільки тому, що вона вабить нас знижкою. Будьте непідкупні!

 

VIІ. Підсумок уроку

Викладач дякує учням з роботу, характеризує їхні виступи, виставляє оцінки, відзначає найактивніших учнів.

VIIІ. Домашнє завдання

 

-       до поданих слів у заповненому кросворді запишіть визначення та поставте запитання;

-       відшукайте в мережі Інтернет історію створення логотипу автомобілів Volkswagen

 

 

 

 

Використані джерела

 

1. Храбатин О.І., Яворська Л.В. Маркетинг: Навчальний посібник. / За наук. ред. О. А. Тимчик. – Київ: Видавництво, 2014. 284 с.

2. Маркетинг: навчальний посібник / Є. О. Балацький. Б 20 А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.

3. Методичні рекомендації з дисципліни «Маркетинг» для студентів напряму підготовки: 6.140103 – «Туризм» факультету туризму і міжнародних комунікацій УжНУ / [Розробник: М. М. Попик]. – Ужгород: Видавництво УжНУ «Говерла», 2017. – 61 с.

4. Функції та роль маркетингу в сучасних умовах господарювання [Електронний ресурс] // Електронне наукове фахове видання «Ефективна економіка» включено до переліку наукових фахових видань України з питань економіки № 11, 2011 – Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?n=8&y=2017

5. ТОП-10 найкращих маркетингових ходів в історії / [Електронний ресурс] / Сергій Трухімович // Студія творчих ініціацій CRESP – Режим доступу: http://crespo.com.ua/top-10-naykrashhih-marketingovih-hodiv-v-istoriyi