Менеджмент і маркетинг. Тренінг

Тема 1. Менеджмент як наука управління підприємством.

Рівні та функції менеджменту

 

 

1.1. Запитання та завдання для самоконтролю

1. Що вивчає менеджмент? Які причини виникнення менеджменту як теорії та практики?

2. Поясніть співвідношення понять "менеджер", "підприємець" і "спеціаліст".

3. Охарактеризуйте напрями розвитку управлінської думки в XX ст.

4. У чому полягає сутність сучасної науки "Менеджмент"? Який внесок у неї зробили різні школи?

5. Визначте ключові моменти сучасної системи поглядів на менеджмент.

1.2. Афоризми

Виберіть афоризм, в якому найповніше розкрито сутність цієї теми.

"Менеджер — людина, яка ніколи не відкладає на завтра те, що вона може примусити інших зробити сьогодні".

Е. Езар

"Нормальність — дорога в нікуди, дивакуватість — це єдиний шлях до багатства".

А. Норде трем

"Уміння відмовитися від виконання несуттєвих справ є вирішальною умовою для успіху".

Е. Маккензі

"Менеджмент і підприємництво — два різних аспекти одного й того самого процесу. Підприємець, який не вміє керувати, приречений на поразку; менеджмент, котрий не прагне до оновлення, — також".

П.Друкер

"Менеджер корпорації — не те саме, що капіталіст, діяльність якого спрямована на отримання прибутку. Його мета — кар'єра в організації, що дає владу і високе становище, а не прибуток чи велике багатство".

А.Берл

"Не може керувати кавалерійською бригадою той, кому здається, що в сідлі він виглядає смішно".

Д.Пірс

"Хороший менеджер той, хто вміє ставити питання".

Р. Хеллер

"Кращим менеджером є та людина, в якої вистачає чуття, щоб вибрати хорошого виконавця, і не бракує розуму, щоб не вмішуватися".

"Менеджер не має керувати понад 5—6 років, інакше він знесилюється, втрачає інтерес до справи і стає полонеником власних шаблонів, які були революційними ідеями, коли він очолював організацію".

* Р. Таунзенд

"Звичайний працівник іде додому, коли закінчився робочий час, менеджер — якщо робота завершена, або він її забирає додому".

Мері і Ерік Алісони

"Я залишусь доти, доки не втомлюся. А поки я потрібна Британії, я ніколи не втомлюся".

М. Тетчер

"Успіх — це коли ви заробили стільки грошей, що можете найняти професійного менеджера, який пояснить, чому ви не заробили більше".

ЛЛ. Левінсон

"Добре керуються тільки ті компанії, з якими ви незнайомі близько".

Ф. Вандершмідт

1.3. Ключові терміни і поняття

       До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі і зазначених цифрами, знайдіть правильні відповіді з числа запропонованих:

1   - 2   - 3   - 4   - 5   - 6   - 7   - 8   - 9   - 10 - 11 - 12 - 13 - 14 - 15 -

Організація. Неформальні організації. Зовнішнє середовище. Управління. Неуправлінський персонал. Виживання. Продуктивність. Внутрішнє середовище. Планування. Делегування. Контроль. Комунікація. Бізнесмен. Основні ресурси організації. Організаційні зв'язки.

 

а) процес планування, організації, мотивації та контролю, необхідний з метою формулювання та досягнення цілей організації.

б) можливість тривалого існування. Це є першим завданням більшості організацій;

в) процес забезпечення того, що організація справді досягає своїх цілей;

г) суб'єкт бізнесу, який бере участь у підприємницькій діяльності;

д) взаємодія між елементами в організації та за її межами у процесі її створення, функціонування та ліквідації;

е) люди, які фізично виробляють продукцію або надають послуги;

е) група осіб, діяльність яких свідомо координується для досягнення загальної мети;

ж) процес обміну інформацією, її смисловим значенням між двома або більше людьми;

з) люди, капітал, матеріали, техніка й інформація;

и) середовище, до складу якого входять економічні умови, споживачі, профспілки, урядові акти, законодавство, організації, які конкурують, система цінностей у суспільстві, суспільні погляди, техніка;

і) відношення кількості одиниць на виході до кількості одиниць на вході;

ї) середовище, яке містить цілі організації, ресурси, обсяги, горизонтальний і вертикальний поділи праці та людей;

й) групи людей, що виникають спонтанно і регулярно вступають у взаємодію для досягнення визначеної мети;

к) засіб, за допомогою якого керівництво здійснює виконання роботи іншими особами;

л) один зі способів, за допомогою якого керівництво забезпечує єдиний напрям зусиль для всіх членів організації на досягнення ЇЇ загальних цілей.

1. Організація.

2. Неформальні організації.

3. Зовнішнє середовище.

4. Управління.

5. Неуправлінський персонал.

6. Виживання.

7. Продуктивність.

8. Внутрішнє середовище.

9. Планування.

10. Делегування.

11. Контроль.

12. Комунікація.

13. Бізнесмен.

14. Основні ресурси організації.

15. Організаційні зв'язки.

1.4. Тести для тренінгу

Виберіть правильний варіант відповіді.

1. У чому полягає сутність поняття організація:

1) група осіб, діяльність яких свідомо координується з метою досягнення загальної мети;

2) група осіб, які діють за певної домовленості;

3) особа, яка діє для досягнення певної мети;

4) група осіб, діяльність яких координується для того, щоб кожна з них досягла своєї мети?

2. Яка найважливіша властивість організації:

1) зв'язок із зовнішнім середовищем;

2) економічні умови;

3) уміння менеджера керувати організацією;

4) відносини в колективі?

3. Найочевиднішою характеристикою організації в:

1) зв'язок із зовнішнім середовищем;

2) поділ праці;

3) наявність організації, яка є конкурентом;

4) використання досягнень НТП.

4. На чому акцентує увагу Г. Мінцберг у праці "Природа управлінської праці":

1) професійних ознаках керівника;

2) короткочасності та різноманітності здійснюваної роботи;

3) короткочасності, різноманітності та фрагментарності здійснюваної діяльності;

4) короткочасності, монотонності й фрагментарності роботи?

5. Управління — це процес:

1) необхідний для формулювання цілей організації та їх досягнення;

2) планування, організації, мотивації та контролю, потрібний з метою формулювання та досягнення цілей організації;

3) планування, організації та контролю, необхідний для формулювання та досягнення цілей організації;

4) реалізації функцій, що має виконувати кожен керівник.

6. У чому полягає сутність виживання, результативності й ефективності, продуктивності, практичної придатності:

1) складові успіху організації;

2) умови існування організації;

3) завдання організації;

4) відповіді 1) і 3) правильні?

7. В яких покажчиках визначається продуктивність:

1) натуральних;

2) кількісних;

3) якісних;

4) відповіді 1), 2) і 3) не правильні?

8. Що не є ознаками діяльності менеджера:

1) виконання технічної роботи;

2) виконання функцій контролю;

3) прийняття управлінських рішень;

4) стратегічне планування?

9. Хто першим з наведених учених запропонував визначення менеджменту як виконання роботи за допомогою інших людей:

1) М.П. Фоллет;

2) Г. Гант;

3) А. Файоль;

4) Ф. Грецберг?

10. Контроль — це процес:

1) впливу керівника на підлеглих;

2) забезпечення того, що організація справді досягає своїх цілей;

3) впливу керівника на підлеглих з метою досягнення цілей організації;

4) визначення цілей, що мають бути досягнутими у визначений термін.

1.5. Твердження

Визначте, правильні чи неправильні твердження.

1. Організація — це група осіб, діяльність яких свідомо координується для досягнення загальної мети:

2. Г. Мінцберг класифікує ролі керівників у межах категорій: міжособистісні й інформаційні ролі та ролі з прийняття рішень:

3. Незалежно від того, скільки є рівнів управління, керівників традиційно поділяють на три категорії:

4. Продуктивність — відношення кількості одиниць на виході до кількості одиниць на вході:

5. До внутрішнього середовища належать великі конкуренти, джерела одержання техніки і технологій, соціальні фактори, урядове регулювання й інші зміни:

6. Складовими успіху організації є: виживання, результативність і ефективність, продуктивність, практична придатність:

7. Розрізняють три головні принципи: узагальнення, необхідність ситуаційного підходу та потреба інтегрованого підходу:

8. Одна з найбільш значущих характеристик організації полягає в її взаємозв'язку із зовнішнім середовищем:

9. Організація повністю не залежить від навколишнього світу (зовнішнього середовища) як стосовно своїх ресурсів, так і споживачів, користувачів їх результатів, яких вони прагнуть досягти:

10. Складні організації здійснюють чітке вертикальне розподілення шляхом утворення підрозділів, що виконують специфічні конкретні завдання та досягають конкретних специфічних цілей:

 

1.6. Ситуації для обговорення.

1. "Підходи до управління". Одним із найважливіших напрямів, що забезпечують високу результативність виробництва, є управління. Це сфера діяльності, яка охоплює всі процеси, що відбуваються в організації та пов'язані як з її внутрішнім життям, так і з взаємодіями її із зовнішнім середовищем.

На прикладі двох організацій розглянемо їх внутрішню структуру, вплив стилів і типів управління на кінцевий результат діяльності організації, тобто на досягнення її стратегічних цілей.

Як відомо, кожне підприємство бажає максимізувати свій прибуток та мінімізувати збитки. Тому керівництво здійснює таку політику управління, яка, на його думку, буде найефективнішою та сприятиме тому, що підприємство швидко досягне очікуваних результатів.

Підприємство "Зірка" виготовляє ювелірні вироби з дорогоцінних металів (золото, срібло). Керівником підприємства є директор, який виконує головні функції стосовно прийняття рішень та делегування повноважень, він визначає цілі підприємства та планує його подальшу діяльність. Заступник директора підбирає персонал, веде переговори й укладає договори, встановлює, хто має виконувати кожне конкретне завдання. За ефективну та вчасно виконану роботу працівник отримує пільги та премії. Начальник кожного підрозділу здійснює контроль за дотриманням дисципліни та вчасним виконанням певного виду робіт. Робота кожної окремої особи, яка працює на підприємстві "Зірка", наближає її до загальної мети, тобто процес досягнення індивідуальних виробничих цілей є процесом досягнення загальних цілей підприємства.

Фірма "Омега" випускає телефони мобільного зв'язку моделі "Fly". Генеральний директор фірми керує філіями, розташованими в різних регіонах країни. Начальник кожної філії виконує роботу, що ґрунтується на цілях, визначених- генеральним директором. Керівники відділів та підрозділів систематично й на обов'язкових умовах здійснюють консультації з працівниками. Підлеглі можуть вільно спілкуватися на роботі, підтримують дружні відносини з керівниками. Останні, у свою чергу, піклуються про належні умови праці, щоб робота виконувалася без перешкод і стресів, встановлюють зручний розпорядок для працівників. Усе це сприяє тому, що підвищується продуктивність праці та поліпшується діяльність і загалом виробництво фірми.

Організації "Зірка" та "Омега" діють на ринку олігополії, тобто кожна з них (у своєму виді діяльності) — великий та масштабний виробник. Але за неправильного управління продуктивність праці та відповідно якість продукції можуть зменшитися й організація втратить вигідне становище на ринку.

Завдання.

1. Визначте, якому підходу до управління відповідає внутрішньоорганізаційна політика фірм. Відповідь обґрунтуйте.

2. Згідно з концепцією рівнів управління, за Т. Парсонсом, з'ясуйте, як розподіляються повноваження на організаціях.

3. Проаналізуйте, спираючись на визначені підходи до управління, яка з організацій буде ефективнішою та матиме більші перспективи розвитку в майбутньому.

 

2. У літературі про менеджмент є приклади висловів, в яких коротко характеризуються сутність поняття менеджмент і його значення для бізнесу. Це, по суті, принципи ефективного менеджменту.

Наведемо певні приклади принципів діяльності американських фірм "Дженерал моторс" та "IBM": керівник не має права робити помилок; власну роботу можна виконувати так, як вважаєте за потрібне, але в роботі з людьми керівник повинен приймати виважені рішення; успіх бізнесу залежить від обдарованості та відданості менеджерів.

Завдання

1. Чи погоджуєтеся ви з наведеними вище висловами.

2. Сформулюйте власну інтерпретацію аналогічного вислову з урахуванням вітчизняної практики менеджменту.

1.7. Структурно-логічні схеми

Заповніть порожні місця структурно-логічних таблиць, позначені запитаннями, необхідними термінами (поняттями) відповідно до змісту.

Таблиця 1.1.

Відмінності між менеджером та підприємцем

Ознака	Характерні особливості
	Менеджер	Підприємець
1. Формальний статус	?	?
2. Виробничо-господарська орієнтація	?	?
3. Здійснення задуманого	?	?
4. Залучення ресурсів	?	?
5. Матеріальні інтереси	?	?
6. Ставлення до побудови організації	?	?

Таблиця 1.2.

Характеристика рівнів управління

Рівень управління	?	?
Інституційний	?	?
Управлінській	?	?
Технічний	?	?

 

1.8. Відповіді

        1.4. Тести для тренінгу

1	1	2	3	2	1	2	1	1	2

        1.5. Твердження

так	так	так	так	ні	так	так	так	ні	ні

 

         1.7. Структурно-логічні схеми

        Таблиця 1.1.

Менеджер:

1. Є найманою робочою силою, залученою на певних умовах з метою здійснення управлінської діяльності.

2. Зорієнтований на виконання плану і досягнення ефективності наявних у його розпорядженні ресурсів.

3. Приймає рішення та забезпечує його виконання.

4. Залучає ресурси з метою забезпечення роботи підрозділів, тому зацікавлений в їх нагромадженні.

5. Отримує за роботу заробітну плату.

6. Використовує організаційну структуру управління, що склалася, і має ієрархічну природу.

Підприємець:

1. Започатковує певну справу, відкриває підприємство, є власником, інвестором, засновником тощо, який використовує свої або позичені кошти й інші ресурси.

2. Зорієнтований на пошук нових можливостей.

3. Ризикує, тобто може замінити ідею, що виявилася недовготривалою.

4. Залучає ресурси для досягнення визначенної мети, виявляє гнучкість, використовує оренду, кредит, лізинг, тощо.

5. Є власником або розпорядником ресурсів і майна організації, бере участь у прибутках, отримує дивіденди.

6. Надає перевагу горизонтальним організаційним структурам, що спираються на неформальні зв'язки.

          Таблиця 1.2.

Характеристика технічного рівня: координують діяльність операційних виконавців. Приклади: керівники секторів, груп, майстрів, бригадирів тощо.

Характеристика управлінського рівня: є відповідальним за розробку та реалізацію оперативних планів та процедур впровадження тих рішень, що були прийняті вищим керівництвом організації. Приклади: менеджери-керівники виробничих і функціональних підрозділів організації.

Характеристика інституційного рівня: формулюється місія та встановлюються організаційні цілі, визначається загально-корпоративна стратегія та основні завдання щодо її реалізації, приймаються рішення щодо виходу на нові ринки, випуску нової продукції, залучення інвестицій, напрямів досліджень і розробок тощо. Приклади: невелика група основних керівників організації. Це президент (директор), віце-президенти (заступники), головний виконавчий директор.

Тема 2. Основи управлінських рішень.

Конфлікти в менеджменті

 

2.1. Запитання та завдання для самоконтролю

1. Розкрийте сутність і характерні особливості прийняття управлінських рішень.

2. Як класифікуються управлінські рішення?

3. Визначте сутність методів обґрунтування управлінських рішень.

4. Поясніть, яким чином розробляються управлінські рішення в ситуаціях визначеності та невизначеності ривку.

5. Охарактеризуйте відомі вам моделі теорії прийняття рішень.

2.2. Афоризми

Виберіть афоризм, в якому найповніше розкрито сутність цієї теми.

"Основне завдання — уміти вибирати головне"

В.М. Хочинський

"Є особливо ефективний метод отримання інформації, який не використовують більшість менеджерів: потрібно піти туди, де працюють, і подивитися, що там відбувається".

Е. Гроув

"1. Кожен може прийняти рішення, маючи достатню інформацію.

2. Хороший керівник може прийняти рішення, маючи у своєму розпорядженні недостатньо інформації.

3. Ідеальний керівник здатен прийняти рішення. Остаточно нічого не знаючи".

Закон інформації Спенсера

4. "80 % потрібної вам інформації міститься у 20 % матеріалів газети".

Закон 20/80

5. "Цифрове обладнання дає змогу дезінформувати з недосяжною раніше точністю".

Закон Крамера

6. "Ми потопаємо в інформації та задихаємося у зв'язку з браком знань".

Дж. Нейзбіт

7. "Прийняття рішень — це ремесло менеджера".

П.Друкер

8. "Якщо немає потреби приймати рішення, то не варто його приймати".

Л. Фокленд

9. "Ти ніколи не розв'яжеш проблему, якщо думатимеш так само, як ті люди, котрі її створили".

А. Ейнштейн

10. "Набагато легше запропонувати рішення, якщо проблема вам не відома".

Правило Кібіцера

11. "Ніколи не дозволяй, щоб факти були перешкодою для обдуманого помилкового рішення".

Перший законотворчий закон Маршалла

12. "Є правила вибору рішень, але немає правил вибору цих правил".

Принцип недостатності правил

13. "Постановка пріоритетів не є великою проблемою. Важче вирішити, чого не варто робити".

П.Друкер

14. "Більшість проблем або не можна розв'язати, або вони мають декілька варіантів вирішення. Тільки деякі проблеми мають лише один спосіб розв'язання".

Е. Берк

15. "Кожна проблема має два аспекти, і ти маєш їх вибрати, якщо для тебе велику роль відіграє популярність".

Політичний принцип Мебіуса

16. "Легкі питання вирішуються швидко, важливі ніколи не вирішуються".

Закон Грехема

17. "1. Ніколи не давайте завдання, процес виконання якого вам невідомий.

2. Давайте задачі, розв'язання яких знаєте тільки ви".

Правила Берка

2.3. Ключові терміни і поняття

До кожного з перелічених визначень доберіть відповідний термін або поняття:

а) вибір, зроблений тільки на основі відчуття того, що він правильний;

б) виникають у ситуаціях, які в певній мірі нові, внутрішньо не структуровані або пов'язані з невідомим фактором;

в) прогноз, який ґрунтується на результатах опитування клієнтів організації;

г) результат реалізації певної послідовності кроків або дій, подібних до тих, що засновуються при вирішенні математичного рівняння;

д) вибір альтернативи та, за своєю сутністю, відповідь на низку питань;

е) те, що досліджується за допомогою збільшеного або зменшеного опису об'єкта або системи;

є) рішення, яке обґрунтовується за допомогою об'єктивного аналітичного процесу та не залежить від минулого досвіду;

ж) процедура, що дає змогу групі експертів досягти згоди;

з) процес створення моделі та її експериментальне застосування з метою визначення змін реальної ситуації;

и) етап, на якому встановлюються й оцінюються наслідки рішення або зіставлення фактичних результатів з тими, які керівник збирався отримати;

і) вибір, зумовлений знаннями або набутим досвідом;

ї) дані, що стосуються тільки конкретної проблеми, людини, мети та періоду часу;

й) уявлення про об'єкт, системи або ідеї в певній формі, яка відрізняється від самої цілісності;

к) метод, в якому використовується як накопичений у минулому досвід, так і поточні придбання стосовно майбутнього з метою його визначення;

л) вибір, який має зробити керівник, аби виконати обов'язки, покладені на нього відповідно до посади;

м) спроба спрогнозувати те, що відбудеться у подібних ситуаціях, шляхом дослідження статистичної залежності між фактором, який розглядається, й іншими змінними;

н) результат реалізації певної послідовності кроків або дій, подібних до тих, що застосовуються під час вирішення математичного рівняння.

1. Рішення.

2. Організаційне рішення.

3. Запрограмовані рішення.

4. Інтуїтивне рішення.

5. Рішення, що ґрунтується на міркуваннях.

6. Раціональне рішення.

7. Ревалентна інформація.

8. Зворотний зв'язок.

9. Модель.

10. Незапрограмовані рішення.

11. Фізична модель.

12. Прогнозування.

13. Каузальне моделювання.

14. Імітація.

15. Модель очікування споживача.

16. Метод експертних оцінок.

17. Математична модель.

 

2.4. Тести для тренінгу

Виберіть правильний варіант відповіді.

1. В якій послідовності розташовуються етапи процесу прийняття рішення:

1) діагноз проблеми, виявлення альтернатив, формулювання обмежень та критеріїв для прийняття рішень, оцінювання альтернатив, зворотний зв'язок, кінцевий вибір;

2) діагноз проблеми, формулювання обмежень і критеріїв з метою прийняття рішень, оцінювання та виявлення альтернатив, кінцевий вибір, зворотний зв'язок;

3) діагноз проблеми, формулювання обмежень і критеріїв для прийняття рішень, виявлення альтернатив, зворотний зв'язок, оцінювання альтернатив, кінцевий вибір;

4) виявлення альтернатив, формулювання обмежень та критеріїв з метою прийняття рішень, діагноз проблеми, оцінювання альтернатив, кінцевий вибір, зворотний зв'язок?

2. У чому полягає сутність поняття "фізична модель":

1) символічна модель;

2) досліджуваний об'єкт, який поводиться як реальний об'єкт, але насправді таким не є;

3) те, що досліджується за допомогою збільшеного або зменшеного опису об'єкта або системи;

4) відповіді 1), 2) і 3) неправильні?

3. У чому полягає головна мета моделі управління запасами:

1) підрахунок запасів;

2) зведення до мінімуму негативних наслідків накопичення запасів, що відображається у певних витратах;

3) збільшення прибутку;

4) урівноваження витрат на додаткові канали обслуговування та втрат від обслуговування на рівні, нижчому ніж оптимальний?

4. Організаційне рішення — це:

1) вибір, який має зробити керівник, щоб виконати обов'язки;

2) вибір, що робить керівник;

3) вибір, зроблений тільки на основі відчуття керівника;

4) послідовність кроків або дій, у результаті яких керівник приймає рішення, відповідно до посади.

5. Яке рішення є результатом реалізації певної послідовності кроків або дій, подібних до тих, що застосовуються у процесі вирішення математичного рівняння:

1) рішення, що ґрунтується на міркуваннях;

2) інтуїтивне;

3) запрограмоване;

4) організаційне?

6. Який із методів найтиповіший для кількісного прогнозування:

1) причинно-наслідкове моделювання;

2) соціальне прогнозування;

3) економічні прогнози;

4) прогнози розвитку конкуренції?

7. У чому полягає сутність методу експертних оцінок:

1) прогноз групи експертів, що ґрунтується на результатах опитування клієнтів організації;

2) метод прогнозування, сутність якого полягає в досягненні згоди між експертами в ревалентних сферах;

3) процедура, що дає змогу групі експертів досягати згоди;

4) відповіді 2), 3) правильні?

8. Яка роль керівника не належить до тих чотирьох, які виокремив Мінцберг:

1) спеціаліст роботи з персоналом;

2) спеціаліст з виправлення порушень у роботі;

3) розподілювач ресурсів;

4) підприємець?

9. У чому полягає сутність терміна "рішення":

1) вибір альтернативи;

2) вибір напряму дій;

3) вибір, заснований на емпіричному досвіді;

4) вибір зроблений навмання?

10. Проблема — це:

1) ситуація, коли поставлені цілі є недосяжними;

2) ситуація, яку неможливо передбачити;

3) ситуація, що виникає у зв'язку з існуванням зовнішнього середовища;

4) ситуація, яка виникає за неефективного менеджменту.

 

2.5. Твердження

Визначте, правильні чи неправильні твердження.

1. Рішення — це вибір альтернативи:

2. Інтуїтивне рішення — вибір, зумовлений знаннями або набутим досвідом:

3. Етапами раціонального вирішення проблеми є: її діагноз, виявлення альтернатив, кінцевий вибір:

4. До рішень, що приймаються за умов ризику, належать такі, результати яких не визначені, але ймовірність кожного результату відома:

5. Багато факторів, що ускладнюють міжособистісні та внутрішньоорганізаційні комунікації, не впливають на прийняття рішення:

6. Модель — це уявлення про об'єкт, системи або ідеї в певній формі, що відрізняється від самої цілісності:

7. Найпоширенішими типами моделей, що можуть допомогти у прийнятті рішень, вважаються: модель управління запасами та модель лінійного програмування:

8. До методів прийняття рішень належать теорія ігор та імітація:

9. Прогнозування — популярний метод науки управління, що використовується з метою вибору найліпшого напряму дій з наявних варіантів:

10. Типові методи кількісного прогнозування — це аналіз часових рядів і каузальне (причинно-наслідкове) моделювання:

 

 

 

2.6. Ситуації для обговорення

1. Ви — директор мережі супермаркетів "Яблучко". Ваші супермаркети працюють дуже добре: виконують план продажу товарів (іноді навіть перевиконують), не виникає проблем у колективі, е гарні відгуки від постачальників та покупців. Лише один із супермаркетів постійно не виконує поставлені завдання, спостерігається велика плинність кадрів, зменшується обсяг продажу, надходять скарги щодо обслуговування покупців. Потрібно виявити основні проблеми у діяльності супермаркету, запропонувати заходи щодо їх розв'язання, а також проаналізувати й оцінити наслідки цих рішень.

Виберіть із запропонованих рішень п'ять варіантів і розташуйте їх за пріоритетами. Вибір обґрунтуйте:

Таблиця 2.1.

Альтернативні варіанти розв'язання проблем у діяльності супермаркету

Заходи	Оцінка заходів
1. Закрити супермаркет, а приміщення здати в оренду
2. Звільнити головного менеджера і найняти молодого спеціаліста
3. Перевести більш досвідченого менеджера з іншого супермаркету, який належить вам
4. Виявити в супермаркеті працівників-ініціаторів будь-яких сумнівних заходів і звільнити їх
5. Поставити питання про стан дисципліни і ставлення до праці в супермаркеті на загальних зборах
6. Поліпшити систему матеріального та морального заохочення, виділити додатковий преміальний фонд
7. Провести заходи, спрямовані на реорганізацію внутрішнього середовища
8. Провести для колективу супермаркету семінар з органіації праці й управління персоналом
9. Направити менеджера супермаркету на курси підвищення кваліфікації керуючих кадрів
10. Збільшити витрати на рекламу саме цього супермаркету
11. Ввести накопичувальні дисконтні картки для постійних покупців
12. Здійснити низку рекламних акцій товарів, які можна придбати в цьому супермаркеті
13. Обладнати місце для паркування автомобілів клієнтів біля супермаркету

 

2. Розглянемо потребу прийняття оптимального рішення на такому прикладі.

ВАТ "Азов" є лідером у сфері проектування і виробництва машин та устаткування для багатьох галузей промисловості. За 2013—2014 рр. погіршилися показники виробництва продукції. Незалежні експерти здійснили детальне обстеження, що дало змогу встановити "слабке місце" в загальному ланцюзі процесу виробництва. Виявилося, що значно зменшилася ефективність праці робітників відділу постачання.

Після призначення на посаду керівника відділу кваліфікованого інженера-спеціаліста значно збільшилася плинність кадрів, у колективі немає взаєморозуміння, часто виникають конфлікти і сварки, унаслідок чого працівники відділу не можуть вести справи разом. Авторитарний керівник, який не зміг завоювати прихильність персоналу, не підтримує ініціативи підлеглих, усі питання вирішує самостійно, незалежно від його компетентності. Крім того, працівники відділу виконують однакові обов'язки, а заробітну плату отримують різну. Незадоволення умовами праці призводить до невиконання планів, затримки постачань, зменшення показників виробництва.

Ситуація, що склалася у відділі постачання, потребує негайних заходів, спрямованих на поліпшення критичного становища.

Завдання

1. Проаналізуйте ситуацію, яка склалася у відділі постачання.

2. Сформулюйте основні проблеми відділу та причини їх виникнення.

3. Запропонуйте керівництву підприємства конкретні заходи щодо покращання ситуації відділу й оберіть з них першочергові.

 

З. У практиці менеджменту відомі два головні способи керівництва людьми: шляхом прямого використання влади або відмови від неї.

           Завдання

1. Який зі способів управління співробітниками фірми ви вважаєте доцільним: наказувати або радитися з підлеглими, як ефективніше вирішити ту або іншу проблему? Вибір обґрунтуйте.

2. У чому вбачаєте переваги неформального управління, порівняно з директивним?

 

2.7. Структурно-логічні схеми

Заповніть порожні місця структурно-логічпих схем, позначені запитаннями, необхідними терміпами (поняттями) відповідно до змісту.

Схема 1. Етапи раціонального вирішення проблем

 

 

Схема 2. Реалізація та оцінювання. Фази, розміщені після процесу прийняття рішення та що стосуються розв'язання проблеми

Таблиця 1.

Умови вирішення проблеми	Стиль вирішення проблеми
Якість вирішення важливіша, ніж наявність згоди його виконувати	?
Згода виконувати рішення більш важлива, ніж його якість	2.                           ?
Якість і згода однаково значущі	3.                            ?
Ні якість, ні згода не є критично важливими	4.                             ?

2.8. Відповіді

 

2.3. Ключові терміни і поняття

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17
д	л	н	а	і	є	ї	и	й	б	е	к	м	з	в	ж	г

 

2.4. Тести для тренінгу

 

3	3	2	1	4	1	3	1	1	1

 

2.5. Твердження

 

так	ні	ні	так	ні	так	так	ні	ні	так

 

2.7. Структурно-логічні схеми

Схема 1.

Відповідь: Формулювання обмежень та критеріїв для прийняття рішення; оцінювання альтернатив.

Схема 2.

Відповідь: Реалізація рішення.

Таблиця 1.

Відповідь:1. Наказ. Рішення приймає начальник незалежно від інших з використанням інформації, яка в нього є.

2. Консенсус. Групове прийняття рішення з використанням інформації та ідей усіх членів групи.

3. Консультації. Рішення приймає начальник, який використовує думки підлеглих.

4. "Штампування рішень". Рішення приймається найбільш легким та швидким способом — власне "штампується".

Тема 3. Управління виробництвом, операціями і продуктивністю.

Організаційні структури управління господарством

 

3.1. Запитання та завдання для самоконтролю

1. Поясніть, у чому полягає сутність поняття "організація". Організація як функція менеджменту.

2. Яким вимогам має відповідати організаційна структура управління?

3. Охарактеризуйте бюрократичну організаційну структуру. Визначте її переваги та недоліки. Наведіть приклади бюрократичних типів.

4. Які ви знаєте адаптивні організаційні структури? З'ясуйте їх переваги та недоліки.

5. Які вам відомі основні принципи формування організаційних структур управління?

6. Які нові вимоги до побудови організаційних структур управління підприємствами виникають на сучасному сталі розвитку економіки України?

3.2. Афоризми

Виберіть афоризм, в якому найповніше розкрито сутність теми.

1. "Чи можна уникнути відповідальності, просуваючись кар'єрною драбиною?"

О. Сеїн

2. "Скорочення може призвести тільки до одного — організація буде меншою".

Д. Пфеффер

3. "Здатність організації навчатися та швидко трансформувати здобуті знання в діях — виняткова перевага в бізнесі".

Дж. Уелш

4. "Будь-якій організації потрібна система цінностей, але ефективній організації вона особливо необхідна. Якщо ви вилучите опорну систему кадрової ієрархії та управлінських рівнів, людям потрібно буде змінювати сої звички та сподівання, інакше їх переповнить стрес".

Дж. Уелш

5. "Найголовніше, чого я навчився як менеджер, — це те, що роботу мають виконувати інші".

А. Слоун

6. "Той, хто делегує повноваження, не знаючи деталей справи, яку передає іншим, ризикує залишитися непотрібним".

Г. Дженін

7. "План структури організації накидай олівцем. Ніколи не надавай йому строгого формалізованого вигляду, не роздруко-вуй і не поширюй'*.

Р. Таунзенд

8. "Головна мета будь-якої організації — виживання. Ніколи не просіть співробітника обґрунтувати потребу своєї організації. Краще запитайте; "Що буде, якщо ваші люди перестануть робити те, що вони виконують зараз?"

Третя максима Каца

9. "Усі складні системи, що працюють ефективно, розвивалися з простих систем, які функціонували ефективно".

15-й закон систематики

10. "Ціна величності — відповідальність".

В. Черчілль

11. "Вимірюють не роботу, а відповідальність".

О. фон Бісмарк

12. "Виграв бій не той, хто дав хорошу пораду, а той, хто взяв на себе відповідальність за його виконання і наказав виконувати це".

Наполеон І

13. "Шанси на здійснення роботи обернено пропорційні чисельності осіб, які, виконуючи службовий обов'язок, мають це зробити".

Закон Кушнера

14. "Яким би високим не був ваш пост, ви відповідаєте за те, що відбувається па самому низу".

Б.Р.Джеймс

15. "Особа, яка посміхається при невдачі, напевно, думає, кого вона звинувачуватиме в цьому".

Закон Джоунса

16. "Чим довша назва посади, тим нижчим є її ранг".

Дж. Макговері

 

3.3. Ключові терміни і поняття

До кожного визначення доберіть відповідний термін або поняття:

а) ланка управління на певному ступені ієрархії управління;

б) конструкція організації, па основі якої здійснюється управління фірмою;

в) процес створення структури підприємства, що дає можливість людям ефективно працювати разом для досягнення спільної мети;

г) така організація, в якій повноваження розподілено за нижчими рівнями управління;

д) етап процесу управління, на якому відбувається створення нової або реорганізація чи ліквідація діючої системи;

е) відокремлений орган, що виконує функцію управління, має права для їх реалізації, визначену відповідальність за виконання функцій та використання прав;

є) повноваження, що передаються безпосередньо від начальника підлеглому і далі до інших підлеглих;

ж) процес досягнення єдності зусиль усіх підсистем (підрозділів) організації для реалізації її завдань і цілей;

з) відповідальність та організаційні повноваження;

и) різновид обслуговуючого апарату, що формується, коли керівник наймає секретаря або помічника;

і) тимчасова структура, що складається для вирішення певного завдання;

ї) сучасний ефективний тип організаційної структури управління, який створюється шляхом поєднання структур лінійного та програмно-цільового типів;

й) функціональні підрозділи, що надають керівництву інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень;

к) розподіл організації па елементи та блоки за видами товарів або послуг, групами покупців або географічними регіонами;

л) форма, що найкраще підходить для певної окремої ситуації;

м) їх сутність полягає в тому, що вище керівництво може розширити обсяг повноважень апарату, надаючи йому право відхиляти рішення лінійного керівництва;

н) апарат може як запропонувати, так і заборонити певні дії в межах своєї компетенції;

о) фірма іноді розширює повноваження апарату до обов'язкових узгоджень із ним певних рішень.

1. Організація.

2. Організація як функція менеджменту.

3. Організаційна структура.

4. Лапка управління.

5. Рівень управління.

6. Децентралізована організація.

7. Інтеграція.

8. Основні елементи процесу делегування.

9. Лінійні повноваження.

10. Обслуговуючий апарат.

11. Дивізійна організаційна структура.

12. Організація типу конгломерату.

13. Особистий апарат.

14. Проектна організація.

15. Матричний тип організаційної структури.

16. Обов'язкові узгодження.

17. Функціональні повноваження.

18. Паралельні повноваження.

 

 

 

 

3.4. Тести для тренінгу

Виберіть правильний варіант відповіді.

1. Організація як функція менеджменту — це:

1) процес створення підприємства, який дає можливість людям ефективно працювати разом для досягнення спільної

мети;

2) процес створення структури підприємства, що дає людям змогу ефективно працювати разом для досягнення спільної мети;

3) процес створення структури підприємства;

4) процес створення структури підприємства, головним призначенням якого є падання людям можливості ефективно працювати разом для досягнення спільної мети.

2. У чому полягає сутність децентралізованих організацій:

1) такі організації, в яких повноваження розподілено за нижчими рівнями управління",

2) організації, в яких керівництво вищої ланки залишає за собою більшу частину повноважень, необхідних для прийняття найважливіших рішень;

3) такі організації, де повноваження розподіляються за середніми рівнями управління;

4) такі організації, в яких повноваження розподілено за вищими рівнями управління?

3. Інтеграція — це:

1) процес досягнення єдності зусиль усіх підсистем (підрозділів) організації для реалізації її завдань і цілей;

2) передача завдань і повноважень особі, яка бере па себе відповідальність за їх виконання;

3) досягнення єдності зусиль усіх підсистем (підрозділів) організації для реалізації її задач і цілей;

4) процес досягнення єдності зусиль усіх підсистем (підрозділів) організації для реалізації її задач, цілей та досягнення кращих умов у майбутньому.

4. У чому полягає сутність поняття "скалярний процес":

1) процес передачі частини повноважень;

2) процес створення ієрархії;

3) процес складання перспективних планів;

4) процес контролю за діяльністю підлеглих?

5. Що належить до обов'язків обслуговуючого апарату:

1) виконання того, що вимагає керівник;

2) консультування керівництва в певній галузі знань;

3) відповіді 1), 2) правильні;

4) немає правильного варіанта відповіді?

6. Диференціація функцій управління є фактором переходу до:

1) функціонального типу організаційної структури управління;

2) лінійного типу організаційної структури управління;

3) лінійно-функціонального типу організаційної структури;

4) дивізійного типу організаційної структури.

7. Проектна організація — це:

1) тимчасова структура, для вирішення певного завдання;

2) структура, що складається для вирішення певного завдання;

3) тимчасова структура, що складається для вирішення певного завдання;

4) постійна структура, що складається для вирішення певного завдання.

8. Який тип організаційної структури управління характеризується лінійними формами зв'язку між ланками управління і, як наслідок, концентрацією всього комплексу функцій управління та вироблення управлінських дій в одній лайці управління:

1) лінійний;

2) функціональний;

3) матричний;

4) дивізійний?

9. У чому полягає сутність департаменталізації: 1) процес поділу організації на окремі блоки:

2) передача повноважень від керівника до підлеглого;

3) процес створення тимчасових проектних груп;

4) відповіді 1), 2) і 3) неправильні?

10. За допомогою якої функції менеджменту забезпечується об'єднання різних частин фірми в єдине ціле:

1) організаційної;

2) планування;

3) контролю;

4) мотивації?

 

 

3.5. Твердження

Визначте, правильні чи неправильні твердження.

1. У широкому розумінні поняття "організація" означає певний порядок, а підвищення рівня організованості — впорядкування:

а)так; б) ні.

2. Організація як функція менеджменту — це процес створення структури підприємства, яка дає можливість людям ефективно працювати разом для досягнення спільної мсти:

а) так;

б) ні.

3. Структура сприяє нестабільності стану системи:

а) так;

б) ні.

4. Лапка управління — орган управління на певному ступені ієрархії управління:

а) так;

б) ні.

5. Сутність делегування полягає в переданні завдань і повноважень особі, яка бере на себе відповідальність за їх виконання:

а) так;

б) ні.

6. Відповідальність — обмежене право використовувати ресурси організації та спрямовувати зусилля деяких її співробітників на виконання певних завдань:

а) так;

б) ні.

7. Особистий апарат — це різновид обслуговуючого апарату, що формується, коли керівник наймає секретаря або помічника:

а) так;

б) ні.

8. До основних видів штабних повноважень належать рекомендаційні повноваження, обов'язкові узгодження, паралельні повноваження, функціональні повноваження, лінійні повноваження усередині апарату:

а) так;

б) ні.

9. Адаптивні (органічні) організаційні структури характеризуються лінійними формами зв'язку між ланками управління і, як наслідок, концентрацією всього комплексу функцій управління та вироблення управлінських дій в одпій ланці управління:

а) так;

б) ні.

10. Дивізійна організаційна структура — це поділ організації па елементи та блоки за видами товарів або послуг, групами покупців або географічними регіонами. За допомогою дивізійної продуктової структури в організації відділи створюються за основним продуктом:

а) так;

б) ні.

 

 

3.6. Ситуації для обговорення

1. Підприємство "Сатури" займається складанням фотоапаратів з іноземних комплектуючих (корпуси для фотоапаратів, оптичні елементи й електроніка), потім продає їх на внутрішньому ринку. Підприємство мас таку структуру:

У зв'язку з підвищенням митних тарифів на комплектуючі фотоапаратів провели економічні розрахунки, згідно з якими встановили, що вигідніше буде виготовляти більшу частину комплектуючих на цьому підприємстві. Вирішили також виготовляти корпуси для фотоапаратів та оптичні елементи. Електроніку закуповують за кордоном.

Завдання

Накресліть нову схему підприємства, враховуючи заплановані зміни. Відповідь обґрунтуйте.

 

2. ВАТ "Турбоатом" — одне з найбільших у СНД підприємств із виробництва енергетичного обладнання (парові та газові турбіни, гідравлічні затвори, енергозапчастипи тощо), створене в 1934 р. Структура підприємства така: два спеціальні конструкторські бюро (СКВ "Турбоатом", СКВ "Турбогідро-маш"), технологічні підрозділи (головний технолог, зварник, металург), заготівельна база (литво та поковки, зварні конструкції), механічнообробпе виробництво, складання та випробування енергетичного обладнання.

Ситуації

1. Ви влаштовуєтесь на керівну посаду у ВАТ "Турбоатом", і вам запропонували такі вакансії:

1) головний інженер;

2) заступник головного інженера з нової техніки та підготовки виробництва (першого заступника головного інженера);

3) начальник інструментального відділу;

4) головний бухгалтер.

Оберіть одну із зазначених вище посад; вибір обґрунтуйте, спираючись па такі організаційні моменти в управлінні:

— визначте організаційну структуру підприємства в цілому і проаналізуйте місце обраної вами посади в ній;

— визначте тип організаційної структури управління, що застосовується керівництвом до вашої посади;

— внесіть пропозиції щодо поліпшення діяльності цієї структури управління.

 

3. На сьогодні жодна організація не працює відокремлено від зовнішнього середовища. Умовно фактори зовнішнього середовища поділяють на пряму та непряму дії. Перші безпосередньо впливають на діяльність організації і залежать від неї; другі мають опосередкований вплив на організацію через певні механізми та взаємовідносини.

До факторів зовнішнього середовища належать такі, як конкуренти, стан економіки, техніки та технології, споживачі, посередники, соціально-культурні чинники, політичні обставини, міжнародне оточення, законодавство, науково-технічний прогрес, міжнародні події, акціонери тощо.

Завдання

Згрупуйте зазначені вище чинники у дві колонки: 1) фактори прямої дії зовнішнього середовища; 2) фактори непрямої дії.

 

3.7. Структурно-логічні схеми

Заповніть порожні місця структурно-логічних таблиць, позначені запитаннями, необхідними термінами (поняттями) відповідно до змісту.

 

  Таблиця 1. Основні фази організаційного процесу

№ з/п	Основні фази організаційного процесу	Функції, що виконуються її межах кожної фази
1	2	3
1	Фаза починається від першого задуму організації до стадії реального формування апарату організації	а) ? б) визначення способів їх вирішення; в) забезпечення здійснення
2	Фаза облаштування триває від початку формування до поточної діяльності	а) визначення системи необхідних видів діяльності; б) ? в) забезпечення стимулювання виконавців
3	Розпорядча фаза здійснюється у сформованому апараті за визначеними напрямами як поточне керівництво діяльністю організації	а) ? б) визначення змісту розпоряджень; в) забезпечення виконання розпоряджень

Таблиця 2. Переваги та недоліки лінійних організаційних структур управління

 

 

 

Таблиця 4. Переваги та недоліки продуктових організаційних структур управління

 

 

 

3.8. Відповіді

 

3.3. Ключові терміни і поняття

 

д

в

б

е

а

г

ж

з

с

й

к

л

и

і

ї

о

м

н

 

3.4. Тести для тренінгу

 

2	1	1	2	1.2	1	3	1	1	1

 

3.5. Твердження

 

так	так	ні	так	так	ні	так	так	ні	так

 

3.7. Структурно-логічні схеми

  Таблиця 1.

Відповідь:  Основні фази організаційного процесу

1. а) визначення завдань організації;

2. б) визначення складу виконавців;

3. а) делегування повноважень та обов'язків.

 

Таблиця 2.

Відповідь:  Переваги та недоліки лінійних організаційних структур управління Переваги:

1. Єдність і чіткість розпорядництва.

2. Узгодженість дій виконавців.

3. Підвищення відповідальності керівника за результати діяльності очолюваного підрозділу.

4. Оперативність у прийнятті рішень.

5. Отримання виконавцями пов'язаних між собою розпоряджень і завдань, забезпечених ресурсами.

6. Особиста відповідальність керівника за кінцеві результати діяльності підрозділу.

Недоліки:

1. Перевантаження інформацією, великий потік документації, безліч контактів з підлеглими, вищими та суміжними організаціями.

2. Відсутність спеціалістів з окремих функцій управління.

3. Невідповідність до вимог сучасного виробництва, які зростають.

 

 Таблиця 3.

Відповідь:  Переваги та недоліки функціональних організаційних структур управління Переваги:

2. Розширення можливостей лінійних керівників у питаннях стратегічного управління виробництвом шляхом передачі низки функцій спеціалізованим ланкам.

3. Створення можливо стейцентралізованого контролюстра-тегічних результатів.

4. Відповідність структури до стратегії.

5. Підвищення ефективності управління там, де завдання є повсякденними та повторюваними.

6. Легке реагування на потреби практики створення нових функціональних служб.

Недоліки:

1. Брак взаєморозуміння та єдності дій між працівниками функціональних служб різних виробничих відділень фірми.
2. Зменшення рівня відповідальності виконавців за роботу шляхом подвійного підпорядкування.
3. Порушення принципу єдиноначальності.
4. Виникнення проблеми функціональної координації, можливість міжфункціонального суперництва.
5. Формування вузької позиції менеджменту та вироблення незначних, часткових рішень.
6. Перенесення відповідальності за прибуток на вищі рівні управління.
7. Наявність випадків неправильного визначення пріоритетів організацій функціональними спеціалістами.
8. "Функціональна короткозорість", що часто буває проти дійового підприємництва, пристосування до змін.

 

Таблиця 4.

Відповідь:  Переваги та недоліки продуктових організаційних структур управління

Переваги:

2. Чітка система підзвітності менеджерів підрозділів за прибутки (збитки).

3. Здатність швидко реагувати на зміну умов конкуренції, технології, попиту.

4. Поліпшення координації робіт.

5. Наявність можливостей для підготовки менеджерів стратегічного рівня.

 Недоліки:

2. Збільшення витрат на утримання персоналу.

3. Проблематичність встановлення оптимального рівня децентралізації.

4. Автономія підрозділів може блокувати досягнення вигід стратегічного поєднання.

5. Наявність випадків надмірної конкуренції між підрозділами за ресурси й увагу корпорації.

 

Тема 4. Менеджер у системі управління. Організація проведення зборів, нарад та комерційних переговорів

 

4.1. Запитання та завдання для самоконтролю

 

1. Обгрунтуйте роль менеджера в системі управління.
2. Охарактеризуйте вимоги до особистості сучасного менеджера.
3. Проаналізуйте модель менеджера (десять ролей за Міцбергом).
4. Поясніть поняття влади і вплив менеджера.
5. Обгрунтуйте взаємозвязок «Етика - сучасне управління».
6. Охарактеризуйте методи і стилі керівництва.
7. Розкрийте вимоги до організації підготовки та проведення зборів, виробничих нарад, бесід, комерційних переговорів, телефонних розмов.

4.2. Афоризми

Виберіть афоризм, в якому найповніше розкрито сутність цієї теми.

"Мистецтво керувати полягає в тому, щоб не дозволити людям постаріти на своїй посаді*'.

Наполеон І

"Важче керувати, ніж підкорятися".

І. Шевельов

"Ви зможете отримати в житті все, чого забажаєте, якщо тільки допоможете достатній кількості людей одержати все, що вони хочуть".

3. ЗІглар

"Керувати — це не означає заважати хорошим людям працювати".

П.Капіца

"Робота виконується набагато успішніше в малих групах, яким виділено незначний бюджет, встановлено певні терміни і надана широка свобода дій".

Дж. Роллуоген

"Надмірні програми не дають очікуваних результатів, оскільки випливають із припущення, що дев'ять жінок можуть народити дитину за один місяць".

В. фон Браун

"Дива відбуваються іноді, але над цим доводиться дуже багато працювати".

X. Вейцман

"Перш ніж наказувати, навчися коритися".

Солон

"Ніхто ще не виграв шахматну партію, забираючи кожним ходом фігуру. Іноді потрібно відступати, щоб зробити крок уперед".

А.Боуз

"Є одна фраза в характеристиці будь-якого, навіть більш здібного менеджера, яку я не переношу: "Він не може порозумітися з людьми!" Такий відгук я вважаю вбивчим".

Лі Якокка

"Найпоширеніший недолік службовця — нездатність зрозуміти, що він має справу з людським матеріалом".

Р. Емерсон

"Перший потяг людей дорогоцінний, завжди потрібно вміти ним скористатися".

Наполеон І

"Найважливішими словами в мові менеджера є:

— 5 найважливіших слів "Що ви про це думаєте7";

— 4 найважливіших слова: "Якщо ви не заперечуєте?";

— З найважливіші слова: "Я пишаюся вами!";

— 2 найважливіші слова: "Дякую вам!"

"Якщо менеджер витрачає понад 10 % свого часу на "людські стосунки", то чисельність його підлеглих надто велика".

Я. Друкер

"Можна любити тих, кому наказуєш, але не можна їм про це говорити".

А де Сент-Екзюпері

"Коли тебе всі люблять, то багатьом це не подобається".

А. Рас

"Якщо ти розгніваний — порахуй до чотирьох. Якщо дуже розгніваний — вилайся".

М. Твен

"Прощайте ваших ворогів. Можливо, вам ще доведеться разом працювати".

"1) Керівник завжди правий;

2) якщо керівник не правий, дивись правило № 1".

Правила Діксона

"Керівники часто забувають, що їхні підлеглі теж люди і теж не хочуть думати".

Л. Лісовський

4.3. Ключові терміни і поняття

До кожного визначення доберіть відповідний термін або поняття:

а) це складний цілеспрямований, безперервний, соціально-економічний, організаційно-технічний процес впливу суб'єкта управління на конкретний об'єкт (підприємство, відділ, ділянка);

б) це комбінація переконань, примушення і прикладу, яка може примусити людей виконувати те, що від них потребують;

в) ситуація, за якої виконавець змушений діяти так, як бажає керівник;

г) це особа, котра керує людьми в їх сумісній діяльності для досягнення цілей;

д) це будь-яка поведінка однієї людини вплинути на іншу;

е) це людина, яка здатна впливати на окрему особу, соціальну групу, трудовий колектив і спрямовувати їх зусилля на досягнення цілей організації;

є) це сукупність принципів і методів управління, що найчастіше застосовуються, або це така манера поведінки керівника стосовно підлеглих, яка виявляється у тому, за допомогою яких способів керівник виконує свої функції, як він заохочує колектив до творчого й ініціативного виконання завдань, як контролює діяльність підлеглих;

ж) дві особи або більше, котрі взаємодіють одна з одною так, що кожна особа впливає на інших і одночасно перебуває під впливом інших осіб;

з) утворення в межах організації, що створюються за рішенням керівництва з метою виконання певних виробничих або управлінських функцій;

и) особливі види груп, яким надані повноваження для виконання певного завдання або комплексу завдань. їх створюють для вирішення конфліктних ситуацій, генерації ідей, рекомендації певного плану дій тощо;

і) тимчасова група, сформована для досягнення певної мети або виявлення певної проблеми;

ї) перманентно діюча група всередині організації, яка має конкретну мету;

й) інструмент соціального управління, що здійснює цілеспрямований вплив на людську поведінку, призводить до виникнення змін або припинення людських стосунків та взаємозв'язків між складовими соціоекономічної системи.

1. Управління виробництвом.

2. Керівництво.

3. Залежність.

4. Керівник.

5. Вплив, в. Лідер.

7. Стиль керівництва.

8. Група.

9. Формальні групи.

10. Комітети.

11. Спеціальний комітет.

12. Постійний Комітет.

13. Влада.

 

4.4. Тести для тренінгу

Виберіть правильний варіант відповіді.

1. У чому полягає сутність поняття "керівництво":

1) складний цілеспрямований, безперервний, соціально-економічний, організаційно-технічний процес впливу суб'єкта управління на конкретний об'єкт;

2) будь-яка поведінка однієї людини чи групи осіб, що активно діє на поведінку, відчуття, стосунки інших людей;

3) комбінація переконань, примушення і прикладу, що може змусити людей виконувати те, що від них потребують;

4) можливість реально вплинути на поведінку інших людей?

2. Принцип паритету — це:

1) баланс між владою й обов'язками;

2) розподіл влади між членами групи за рішенням керівника;

3) побудова керівництва організацією на згоді та взаємопід-тримці;

4) розподіл повноважень між членами групи відповідно до тих завдань, що вони вирішують.

3. На чому базується еталонна влада:

1) статусі керівника як посадової особи;

2) унікальному досвіді, глибоких знаннях і практичних навичках;

3) власних, магнетичних якостях лідера;

4) таланті передавати частину своїх функцій іншій особі?

4. У чому полягає сутність поняття "лідер":

1) особа, яка здатна впливати на інших людей і спрямовувати їх зусилля на досягнення цілей організації;

2) особа, котра спрямовує і керує іншими людьми в їх сумісній діяльності для досягнення цілей організації;

3) особа, яка використовує владу з метою керування іншими людьми й досягнення цілей організації;

4) особа, котра має можливість впливати на інших і спрямовувати їх зусилля для досягненя своїх цілей?

5. Право керівника розпоряджатися підлеглими, мотивувати і контролювати їх працю та поведінку — це:

1) легітимна влада;

2) вплив;

3) формальний авторитет;

4) керівництво.

6. Що стверджується в підході до визначення факторів ефективного лідерства з позиції особистих якостей:

1) ефективність лідера визначається його манерою поведінки стосовно підлеглих;

2) найкращі з керівників володіють певною сукупністю загальних для всіх особистих якостей;

3) ефективність здійснення лідером своїх функцій залежить насамперед від зовнішніх факторів;

4) ефективним лідером може бути лише та особа, яка має повний авторитет у групі?

7. Хто запропонував "управлінську решітку" стилів керівництва:

1) Лайкерт;

2) Фідлер;

3) Мак-Грегор;

4) Блейк і Моутон?

8. Хто розробив модель керування, в якій зазначається, що немає універсального методу впливу на підлеглих і увага концентрується на процесі прийняття рішень:

1) Врум та Йєттон;

2) Блейк і Моутон;

3) Херсі та Бланшар;

4) Мітчел і Хаус?

9. За визначенням Р. Сейлса, директивна група — це:

1) група, що має ланцюг команд, спільне завдання, яке розуміють і поділяють всі ЇЇ члени;

2) група, яка характеризується формальною організаційною схемою та ланцюгом команд;

3) група, що існує для певного проекту або завдання;

4) група, що функціонує лише тому, що її члени хочуть бути разом.

10. У чому полягає сутність спеціального комітету:

1) група, сформована для досягнення певної мети або виявлення певної проблеми;

2) перманентно діюча група всередині організації, що має конкретну мету;

3) тимчасова група, сформована для досягнення певної мети чи виявлення певної проблеми;

4) тимчасова група, сформована з керівника та безпосередньо його підлеглих, які також можуть бути керівниками?

4.5. Твердження

Визначте, правильні чи неправильні твердження

1. Управління виробництвом — це складний цілеспрямований, безперервний, соціально-економічний, організаційно-технічний процес впливу суб'єкта управління на конкретний об'єкт (підприємство, відділ, ділянка):

2. Влада — будь-яка поведінка однієї людини чи групи осіб, що активно діє на поведінку, відчуття, стосунки інших:

3. Особистий авторитет випливає з його прав як посадової особи розпоряджатися підлеглими, спрямовувати, мотивувати і контролювати їх працю та поведінку:

4. Згідно з підходом про поведінку до лідерства ефективність визначається не особистими якостями керівника, а його стилем ставлення до підлеглих:

5. Розрізняють три види керівників: автократичний, демократичний та ліберальний:

6. Керівник автократичного типу прагне надавати підлеглим самостійності відповідно до їх кваліфікації та функцій, які вони виконують:

7. Керівник, зосереджений на роботі, концентрує увагу на вдосконаленні людських стосунків:

8. Фідлер розробив ситуаційну теорію лідерства, теорію "життєвого циклу", згідно з якою стилі лідерства залежать від "зрілості" керівників:

9. Модель Врума — Йєттона концентрує увагу на процесі прийняття рішення:

10. Цільова група, як правило, характеризується формальною організаційною схемою та ланцюгом команд:

4.6. Ситуації для обговорення

 

1. У маркетинговому відділі компанії "РоМа" виникла конфліктна ситуація, причина якої в нерівномірному розподілі "вигідних" ділових завдань між двома провідними маркетологами. Незадоволена сторона має вимоги до того, як керівник відділу розподіляє обсяг робіт між ним і його більш успішним колегою. На його думку, останньому дають складні та цікаві завдання, що сприяє його творчому, професійному та кар'єрному зростанню. У зв'язку з цим його агресія спрямована на "конкурента", як безпосереднього винуватця. У процесі розвитку конфлікту сторони віддалилися від головного предмета суперечки та почали згадувати старі образи. Унаслідок загострення конфлікту відносини між суперниками послабилися, відділ поділився на два табори, що помітно вплинуло на ефективність виконання покладених на нього завдань та загрожує зривом підписання кількох важливих для компанії контрактів.

Керівникові відділу потрібно розв'язати конфліктну ситуацію та запобігти її повторенню в майбутньому.

2. Дуже часто виникають ситуації, коли менеджер є лідером і реалізує функції управління взаємовідносин людей у колективі, формування сприятливого соціально-психологічного клімату.

На практиці можна простежити, що менеджер відіграє ті чи інші ролі, демонструє різні стилі. Наприклад, виконуючи функції адміністратора, він може бути автократом; вихователя — лібералом, а лідера — демократом.

Як відомо, успішна діяльність організації залежить від керівника. У двох різних туристичних організаціях простежимо різні стилі керівництва, від яких і залежить досягнення успішного результату.

На підприємстві "Навколо світу" керівником є Олександр Сергійович. Він турбується про своїх співробітників, задовольняє їх особисті інтереси, але за умов, що вони не заважають виконанню виробничих завдань. Ініціативним працівникам керівник дає премію за творче вирішення завдань. Його накази завжди потрібно виконувати. Незважаючи ні на що, цей керівник привітний і ввічливий, але при цьому суворий (готовий покарати за будь-яку помилку); підлеглі ставляться до нього з підозрами і побоюванням. Багато хто вважає його непослідовним.

В іншій організації "Все для вас" сувору дисципліну підтримує Олексій Анатолійович. Він без винятку вимагає від підлеглих виконання обов'язків (за невиконання встановлюють покарання). Досягнення цілей організації ставлять вище, ніж особисті інтереси колективу. Керівник ніколи не дозволяв підлеглим приймати творчі рішення, у зв'язку з чим ініціативні працівники в такій організації на тривалий час не затримуються. Соціально-психологічний клімат тут досить напружений. Підлеглі недолюблюють керівника, але беруть з нього приклад бездоганної старанності. Завдання

1. Прокоментуйте, які стилі керівництва відображені в цих організаціях.

2. Чи правильно проводять керівники політику стосовно підлеглих?

3. В акціонерному товаристві (АТ) виникли такі конфліктні ситуації:

— між президентом АТ і виконавчим директором щодо впровадження нової технології для оновлення основних видів продукції;

— між начальником відділу маркетингу, в якому працює ЗО осіб, та неформальною групою у складі 6 осіб стосовно способів рекламування продукції (телебачення, радіо, газети);

— між заступником виконавчого директора з виробництва та головним бухгалтером з приводу нарахування премії виробничим підрозділам;

— між начальниками механічного та складального цехів з питань недопоставки на складання з механічного цеху деталей комплектування.

Завдання

1. Коротко охарактеризуйте кожну конфліктну ситуацію.

2. Запропонуйте способи оптимізації управлінських рішень щодо розв'язання конфліктів, які виникли в організації.

8. Обґрунтуйте роль формальних і неформальних груп у вирішенні конфліктів.

4.7. Структурно-логічні схеми

 Структурно-логічні схеми

Заповніть порожні місця структурно-логічних схем і таблиць, позначені запитаннями, необхідними термінами (поняттями) відповідно до змісту.

Схема 1. Модель управління

 

Схема 2. Модель впливу керівника на підлеглого

 

Таблиця 1. Основні відмінності формальних і неформальних груп

 

Класифікаційна ознака	Характеристика
	Формальні групи	Неформальні групи
1. Мета	?	?
2. Створення	?	?
3. Комунікації	?	?
4. Лідер	?	?
5. Міжособистісні стосунки	?	?
6. Вплив на членів групи	?	?
Контроль	?	?

 

8.        Відповіді

4.3. Ключові терміни і поняття

 

б

а

г

д

е

в

ж

є

и

з

ї

й

і

 

4.4. Тести для тренінгу

 

1	1	3	1	3	2	4	1	1	3

 

4.5. Твердження

 

так	ні	ні	так	так	ні	ні	ні	так	ні

 

4.7. Структурно-логічні схеми

 

Схема 1. Модель управління Ключові аспекти управління:

6) соціальна й екологічна компетенція та відповідальність. Функціональні типи управління:

4) фінанси;

5) маркетинг і збут. Процес управління:

8) підготовка персоналу;

9) контроль.

 

Схема 2. Модель впливу керівника на підлеглого

Цінність наслідків поведінки підлеглого

 

Таблиця 1. Основні відмінності формальних і неформальних груп

Формальні групи:	Неформальні групи:
— ефективність, прибуток; — планується організацією; — формальні канали; — призначається організацією; — встановлюються на основі виробничих завдань; — грошові винагороди, влада; — спирається на покарання, грошові винагороди.	— задоволення соціальних потреб і потреб у безпеці; — створюється спонтанно; — формальні та неформальні канали; — виходець із групи; — розвиваються спонтанно; — персональний вплив; — діють громадські санкції.

 

Тема 5. Маркетинг: механізм створення цінностей і зв’язків зі споживачами. Маркетингове середовище.

Маркетингові дослідження

 

5.1. Запитання та завдання для самоконтролю

1. Обгрунтуйте чинники, які впливають на маркетингову діяльність.

2. Проаналізуйте розвиток концепції маркетингу та масштаби поширення маркетингу.

3. Охарактеризуйте:

• соціальні чинники: демографія, культура;
• гікономічні чинники: макроекономічні умови, доходи споживача;
• технологічні чинники: технологія майбутнього, вплив технології на споживчу цінність;
• конкурентні чинники: дослідження мікромаркетингового середовища, альтернативні форми конкуренції, складники конкуренції;
• політико- правові чинники: захист конкуренції, законодавство про захист споживача.

4. Поясніть значення маркетингових досліджень.

До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі і зазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа запропонованих:

а	–	ринкова система;
б	–	змішана система;
в	–	командна економіка;
г	–	підприємницький талант;
д	–	економічні проблеми;
є	–	маркетинг;
ж	–	нужда;
з	–	потреба;
і	–	запит;
к	–	попит;
л	–	товар;
м	–	обмін;
н	–	угода;
о	–	ринок;
п	–	стратегія маркетингу;
р	–	тактика маркетингу;
с	–	економічна ефективність;
т	–	капітал.

 

Запропоновані відповіді

1.           Комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку.
2.           Формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством на кожному окремому ринку і по кожному товару на визначений термін для здійснення виробничо-комерційної діяльності у відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.
3.           Формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період на основі стратегії маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному корегуванні завдань у зв’язку із зміною кон’юнктурних та інших факторів.

4. Сфера товарно-грошового обігу, що охоплює сукупність конкретних відносин та зв’язків між виробниками та споживачами товарів, що забезпечують обмін продуктами праці.
5. Почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь.
6. Необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідууму.
7. Забезпечена грошовими засобами споживачів частина їх потреб в товарах та платних послугах.
8. Потреба, підкріплена купівельною спроможністю покупця.
9. Те, що може задовольнити потребу і пропонує ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

10.          Акт отримання від будь-кого бажаного об’єкту із пропозицією чогось взамін.
11.          Комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
12.          Економічна система, що заснована на приватній власності, господарський розвиток якої регулюється виключно ціновим механізмом.
13.          Здатність людини раціонально використовувати виробничі ресурси, приймати оптимальні рішення, приймати активну участь в інноваційних процесах, уміти ризикувати та вигравати.
14.          Економічна система, що заснована на різних формах власності, розвиток якої регулюється ринком, традиціями і централізованими рішеннями.
15.          Економічна система, що заснована на державній власності та централізованих методах управління.
16.          Що виробляти, як і для кого.
17.          Відносини між витратами ресурсів і тим обсягом товарів і послуг, що створено в результаті використання цих ресурсів.
18.          Обладнання, засоби праці, машини, сировина, за допомогою яких виробляються товари та послуги.

 

5.3. Твердження

Пропонуємо визначити правильні відповіді “Так/Ні” на наступні тестові запитання.

1. Питання “що, як і для кого виробляти” вирішують в ринковій економіці з допомогою цінового механізму.
2. Політика, що заснована на принципах вільної конкуренції, означає, що уряд майже не вмішується в економіку.

3.             Маркетинг – це комплекс заходів проти економічних криз і забезпечення відповідності попиту і пропозиції.
4.               Проблеми “що, як і для кого виробляти”  в командній економіці вирішуються автоматично.
5.             Високий рівень інвестицій призводить до зростання продуктивності праці і стимулює створення нових продуктів та технологій.
6.             Основна мета вивчення маркетингу полягає у тому, щоб досягнути успіху в підприємницькій діяльності.
7.             Якщо маркетологи однаково трактують основні принципи маркетингу, то вони однодумці і в своїх політичних оцінках.
8.             Студенти, які добре вивчили основи маркетингу, обов’язково будуть успішними бізнесменами, на відміну від тих, хто не засвоїв цю дисципліну.
9.             Маркетингова політика, яка була успішно реалізована в одних умовах, може бути помилковою в інших.

10.Якщо практика засвідчує помилковість висновків, що витікають з економічного аналізу, то обґрунтованість теоретичного підходу, що використаний у ньому, також піддається сумніву.

5.4. Вправи

1. Скласти послідовний ланцюг основних принципів та положень, характерних для маркетингової діяльності (рис.1.):

1.Сегментація ринку. 2. Інновація. 3. Планування. 4. Дослідження ринку. 5. Гнучке реагування виробництва та збуту на попит.

 

 

Рис 1. Послідовний ланцюг принципів маркетингу

2. Вибрати відповідно до виду попиту певний вид маркетингу і заповнити блок-схему (рис. 2.):

 

Види попиту	Види маркетингу
1. Негативний.	а – ремаркетинг;
2. Відсутній.	б – конверсійний
3. Спадаючий.	в – стимулюючий;
4. Прихований.	г – розвиваючий;
5. Нерегулярний.	д – протидіючий;
6. Повноцінний.	є – синхромаркетинг;
7. Надмірний.	ж – підтримуючий;
8. Нераціональний.	з – демаркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Заповнити блок-схему аналізу ринкових можливостей підприємства (рис. 3.).

 

 

 

 

 

 

1. Роздрібний ринок.		6. Ціноутворення.
2. Сегментування ринку.		7. Маркетингова інформація.
3. Вивчення попиту.		8. Система збуту.
4. Маркетингові дослідження.		9. Середовище маркетингу.
5. Оптовий ринок.		10. Система управління.

 

 

 4. Зазначити на рис. 4. перераховані нижче етапи розвитку маркетингу:

1. Експорт. 2. Місцевий. 3. Глобальна комерційна діяльність з використанням єдиних стандартів. 4. Створення дочірніх підприємств. Придбання фірм. 5. В межах всієї країни. 6. Поліцентрична система з єдиним центром.

Рис. 4 Етапи розвитку маркетингу

 

 

5. Існують умови за виконання яких можливе використання маркетингу. Які три з цих умов є умовами існування ринку?

1.                Ринок покупця (пропозиція перевищує попит).
2.                Конкуренція.
3.                Довготермінова мотивація.
4.                Свобода комерційної діяльності.
5.                Ринок продавця (попит перевищує пропозицію).
6.                Свобода розміщення капіталу.
7.                Свобода пересування робочої сили

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Комплексне дослідження ринку передбачає(рис.6.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Комплекс маркетингу включає (рис. 7.):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.5. Тести для тренінгу

 

 

1. Що таке маркетинг?

а) активний контроль за ринком і цінами у відповідності до попиту та пропозиції;

б) заходи проти економічних криз і забезпечення відповідності попиту та пропозиції;

в) комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару.

2. Яку систему охоплює маркетинг ?
а)виробничу;

б)збуту;

в) виробничо-збутову.

3. Маркетинг починається з:

а) рекламної кампанії;

б) розроблення і виробництва товару;

в) дослідження ринку та потреб споживачів.

4. Три фактори, які складають основу концепції соціально-етичного маркетингу:

а) прибутковість підприємства, споживчі потреби та інтереси суспільства;

б) прибутковість підприємства, окупність інвестицій та ефективність збуту;

в) прибутковість підприємства, споживчі потреби та ефективність збуту.

5. Що таке попит?

а) фінансово забезпечена потреба в товарах;

б) потреба у вирішенні проблем, висунутих життям;

в) потенційна потреба споживача в товарах.

6. Що таке пропозиція?

а) представлена на ринку потреба в товарах;

б) продукт, який знаходиться на ринку;

в) товар, що задовольняє потребу споживача.

7. Що таке внутрішній маркетинг?

а) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в окремих регіонах конкретної країни;

б) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в межах однієї країни;

в) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в окремих регіонах за кордоном.

8.  Який маркетинг називається міжнародним?

а) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств за кордоном;

б) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств, по будованих за кордоном;

в) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств, по будованих за кордоном, в треті країни або назад в свою.

9.  Стимулюючий маркетинг забезпечує:

а) широку рекламу товару та послуг у відповідності з їх споживчими якостями;

б) широку рекламу товарів (послуги), яка б створила попит на товар (послуги), підготовлений на продаж;

в) стимулювання продавців за реалізований товар (послугу).

10. Конверсійний маркетинг забезпечує:

а) переборення від’ємного попиту;

б) включення в ринкові відносини підприємств ВПК;

в) виробництво товарів на підприємствах важкої промисловості.

11. Який маркетинг називається розвиваючим?

а) той, що робить потенційний попит реальним;

б) той, що забезпечує продовження ЖЦТ;

в) той, що стабілізує попит, відповідно до можливостей підприємства.

12.Що таке ремаркетинг?

а) стабілізація коливаючого попиту;

б) пошук нових можливостей пожвавлення попиту та продовження ЖЦТ;

в) стабілізація попиту при його циклічності.

13. Синхромаркетинг забезпечує:

а) перетворення потенційного попиту в реальний;

б) стабілізацію попиту відповідно до можливостей фірми;

в) стабілізацію циклічного попиту.

14. Підтримуючий маркетинг означає:

а) стабілізацію попиту відповідно до фінансових можливостей споживачів;

б) необхідність зниження попиту, якщо він перевищує можливості

підприємства;

в) проведення заходів проти товару, якщо на нього сформувався ірраціональний попит;

15. Що таке демаркетинг?

а) стабілізація ірраціонального попиту;

б) необхідність зниження попиту, якщо він значно перевищує можливості підприємства;

в) пошук нових можливостей пожвавлення попиту.

16. Протидіючий маркетинг – це:

а) необхідність проведення заходів проти товару, якщо на нього сформувався ірраціональний попит;

б) пошук нових можливостей продовження ЖЦТ;

в) необхідність зниження попиту, якщо він перевищує можливості підприємства.

17. Мета маркетингу:

а) вплив на попит з урахуванням ситуації на ринку;

б) організація виробництва і збуту товарів (послуг);

в) прибуток, як головний орієнтир господарської діяльності.

18. Умови маркетингу:

а) задоволення потреб споживачів;

б) система планування і керівництво підприємством;

в) організація виробництва товарів.

19. Пріоритети маркетингу:

а) задоволення попиту споживачів на товари (послуги);

б) прибуток, як головний орієнтир господарської діяльності;

в) вплив на попит з врахуванням економічної ситуації в країні.

20. Принципи маркетингу:

а) якість, конкуренція, реклама, гнучкі ціни;

б) максимальний прибуток підприємства;

в) задоволення потреб споживачів

 

 

5.6. Ситуації для обговорення

1. Чому деякі товаровиробники переходять від концепції маркетингу до концепції соціально-етичного маркетингу?

 

2. Голова АТ виступив з заявою : “Ми станемо маркетинговою фірмою”. Сформулюйте зміни, які повинні статися для здійснення цього плану.

 

3. Чим відрізняється один від одного два підходи до управління підприємством: концепція удосконалення товару і концепція удосконалення виробництва ?

 

4. Експерти – маркетологи України прогнозують подальше зниження темпів приросту населення та зменшення державного дотування на житлове будівництво. Перерахуйте потреби, на яких це відобразиться.

 

5. Не дивлячись на те, що корпорацію “Макдональдс” сприймають як одного з піонерів використання концепції маркетингу, в Україні її критикують. Які можуть бути причини критики?

 

6. Чому в Україні маркетингом почали користуватися некомерційні організації організаційні та установи ? Обґрунтуйте це на конкретних прикладах.

 

                      5.7. Відповіді

           5.2. Ключові терміни та поняття

1 – є; 2 – п; 3 – р; 4 – о; 5 – ж; 6 – ж; 7 – к; 8 – і; 9 – л; 10 – м;

11 – н;12 – а; 13 – г;14 – б;  16 – д; 17 – с; 18 – т.

 

                5.3. Твердження

1 – Так; 2 – Так; 3 – Ні; 4 – Так; 5 – Так; 6 – Ні; 7 – Ні; 8 –  Ні; 9 – Так; 10 –Так.

 

              5.4.  Вправи

1. 4 – 1 – 5 – 2 – 3;
2. б – в – а – г – ж – є – з – д;
3. 4 – 7 – 8 – 1 – 5;
4. 2 – 5 – 1 – 4 – 6 – 3;
5. 1 – 2 – 6;
6.  а – б – в;
7.  б – в – г – д.

 

1 - в; 2 - в; 3 - в; 4 - а; 5 - а; 6 - б; 7 - б; 8 - в; 9 - а; 10 - а;11 - а;12 - б; 13 - в; 14 - а; 15 - а; 16 - а; 17 - а; 18 - б; 19 - б; 20 - а.

 

           1.  Зміна відбувається у зв’язку з тим, що:

• концепція маркетингу – це ствердження, що гарантією досягнення мети виробництва є визначення потреб і споживачів цільового ринку та забезпечення їх ефективнішими, ніж у конкурентів, способами;
• концепція соціально - етичного маркетингу – це ствердження таке ж, як і концепції маркетингу, але з урахуванням потреб як споживача, так і суспільства в цілому.

 

2.  Для цього потрібно:

•           створити службу маркетингу;
•           вирішити кадрові проблеми;
•           розробити нову структуру управління;
•           скласти маркетингову програму дій.

 

3. Вони відрізняються тим, що:

•           концепція удосконалення товару – це ствердження, що споживачі будуть схильні до товарів найвищої якості;
•           концепція удосконалення виробництва – це ствердження, що споживачі будуть схильні до товарів з доступною ціною, а це означає, що потрібно зосереджувати зусилля на виробництві.

 

4. Житлове будівництво – це один з важливих  барометрів рівня економічної активності в країні.    Зменшиться потреба в:

цеглі; сантехніці; паласах; телефонах; магазинах; обслуговуванні; газі; будівельній техніці; спеціалістах; комп’ютерах;

бетоні; меблях; світильниках; телевізорах; автомобілях; електроенергії; бензині; робітниках; будівельних фірмах; книгах, тощо.

 5.  Концепція маркетингу стверджує, що гарантією досягнення мети

виробництва є визначення потреб і споживачів цільового ринку і забезпечення їх більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами. А “Макдональдс” дає споживачам лише те, що може, хоча воно досить смачне і швидке.

 

  6.  Це можна пояснити на таких прикладах :

1.          Починаючи з 1991 р. в Україні з’явилося біля 200 приватних ВНЗ. Ціна року навчання досягає 7-10тис. грн.
2.          Значно зросли витрати на лікування. Доба перебування в обласній лікарні сягає 100 грн. і більше. За прогнозами, в найближчий час в Україні припинять існування більше 500 лікарень, фельдшерських та медичних пунктів.
3.          Національний театр опери і балету України, працюючи з аншлагами, закінчує театральний сезон з великим дефіцитом.
4.          Збройні сили України мають великі проблеми з набором молоді до війська.
5.          Поштове відомство України має скруту зі своєчасною доставкою поштових відправлень.

 

Тема 6. Формування комплексу маркетинг. Сегментація.

Маркетингова логістика

 

6.1. Запитання та завдання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте різновиди товарів (товарна лінія й товарна номенклатура, класифікація товарів).

2. Проаналізуйте концепцію життєвого циклу товару.

3. Вкажіть значення торгівельних марок та упаковки.

4. Розкрийте суть сегментації ринку.

5. Поясніть природу і важливість маркетингових каналів.

 

До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі і зазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа запропонованих:

 

а	–	товар;
б	–	товарна номенклатура;
в	–	товарний асортимент;
г	–	товарний знак;
д	–	товарна марка (бренд);
е	–	марочна назва;
є	–	життєвий цикл товару;
ж	–	упаковка;
з	–	конкурентоздатність товару;
и	–	позиціонування товару на ринку;
і	–	планування продукції;
ї	–	послуга;
к	–	диверсифікація;
л	–	елімінування.

 

    Запропоновані відповіді

1. Невідчутні об’єкти продажу у вигляді дій, вигоди, заходів.
2. Процес розвитку продажу товару і отримання прибутку, що складається з чотирьох етапів: висування на ринок, зріст, зрілість, спад.
3. Комплексна ринкова характеристика товару його здатності бути
   проданим на конкретному ринку в певні строки при наявності аналогічних товарів-конкурентів.
4. Група товарів, які тісно пов’язані між собою функціональними
   ознаками або тому, що їх продають визначеним групам покупців,
   або через однакові типи торгових закладів, або в межах одного діапазону цін.
5. Продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі
   результатів діяльності, а також у вигляді інжинірингових, туристичних, різного роду інших послуг.
6. Ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, призначені

для ідентифікації товарів або послуг одного продавця (або групи продавців) від товарів і послуг конкурентів.

7.             Систематичне прийняття рішень за всіма аспектами розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки і упаковки.
8.             Частина марки, яку можна сказати вголос.
9.             Сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються покупцям конкретними продавцями.

10.          Розробка і виробництво оболонки для товарів.
11.          Запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп (продуктових ліній).
12.          Марка або її частина, забезпечена юридичним захистом.
13.          Розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприймання його споживачем, як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.
14.          Процес зняття (виведення) застарілого продукту (послуги) з ринку.

 

 

5.3. Твердження

Визначте правильну відповідь “Так / Ні” на наступні тестові питання.

1.               Чи вірно, що довжина асортименту – це кількість варіантів виготовлення кожного товару певного асортименту?
2.              Чи вірно, життєвий цикл товару відображає процес виготовлення, продажу та використання конкретної одиниці продукції?
3.          Чи вірно, що традиційний вид життєвого циклу товару чітко проходить всі чотири етапи?
4.          Чи можна вважати товаром надання вищої освіти?
5.          Чи вірно, що нагадувальна реклама характерна для етапу зрілість життєвого циклу товару?
6.               Чи можна стверджувати, що всі новостворені товари закріплюються на ринку?
7.               Чи можна використовувати “Метод Делфі” для створення ідей нових товарів?
8.               Чи вірно, що пробний маркетинг – це маркетинг спрямований на виробництво та збут продукції на конкретних ринкових сегментах?
9.               Чи відносять до економічних параметрів, що характеризують кон-
10.          Чи вірно, що власні марки мають право створювати лише підприємства-виробники?
11.          Чи вірно, що торгові марки ні за яких умов не можуть бути використані іншими фірмами?
12.          Чи вірно, що вторинна упаковка служить лише для зберігання, пакування та транспортування?
13.          Чи можна використовувати упаковку для привернення уваги покупців?
14.          Чи можна стверджувати, що сервісне обслуговування є збитковою справою і використовується підприємствами для стимулювання збуту?
15.          Чи проводить фірма в гарантійний період капітальний ремонт та модернізацію продукції?
16.          Чи отримують фірми прибутки на етапі розробки нових товарів?

 

6.4. Вправи

 

      1. Заповніть схему класифікації товарів (рис. 1)

1 – товари споживчого попиту; 2 – товари тривалого користування;

3 – товари вибіркового попиту; 4 – стандартна продукція; 5 – товари виробничого призначення; 6 – готовий виріб; 7 – престижні товари; 8 – сировина; 9 – товари короткочасного користування; 10 – рідкісна продукція 11 – предмети розкошу; 12 – напівфабрикати; 13 – товари повсякденного попиту; 14 – проміжна продукція (комплектуючі деталі, вироби).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Заповніть схему рівнів товарів (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 – властивості; 2 – постачання та кредитування; 3 – якість; 4 – післяпродажне обслуговування; 5 – основна вигода чи послуга; 6 – марочна назва; 7 – зовнішнє оформлення; 8 – гарантія; 9 – упаковка; 10 – монтаж.

 

 3.Проаналізуйте наведену в табл. 1 характеристику етапів життєвого циклу товару, відшукайте та виправте можливі помилки

Таблиця 1

Характеристика основних етапів життєвого циклу товару

Особливості етапів	Етапи життєвого циклу
	Розробка	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Прибуток
Витрати
Рівень продажу
Ціни
Споживачі
Конку- ренція
Реклама

 

 

        4. Заповніть схему алгоритму процесу розробки нової продукції (рис.3).

 

Рис. 3. Алгоритм процесу розробки нової продукції

1. Розробка й перевірка задуму. 2. Розробка стратегії маркетингу. 3. Розробка ідей. 4. Пробний маркетинг. 5. Оцінка й вибір ідей. 6. Виробництво і реалізація продукції.  7. Розробка продукції.

 

 5. Визначте вид та розмістіть у відповідні групи товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору і товари особливого попиту: 1 – хліб; 2 – меблі; 3 – солодощі; 4 – телевізор фірми “Sony”; 5 – одяг; 6 – золоті прикраси; 7 – електроплита; 8 – зубна паста; 9 – парасоля; 10 – “Меrsedes-600”; 11 – калькулятор; 12 – газети; 13 – старовинний настінний годинник; 14 – бензин; 15 – пральна машина.

 

7. На рис.  4 показано зміну обсягів продажу за певний період для окремих товарів. Відділ планування виробництва, зважаючи на зростання продажу в попередні роки, встановив у 1998 рр. рівень виробництва товару В на 1999-2004 рр. в межах 500000 шт. Чи виправдався зроблений прогноз? Відповідь поясніть. Визначте види життєвих циклів цих товарів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    7. В табл. 2 наведена інформація про реалізацію товару фірми “Альфа”. Побудуйте графік життєвого циклу товару, зобразивши криві обсягів продажу і прибутку. Виділіть етапи життєвого циклу, які пройшов товар, та визначте етап, на якому він знаходився в 2003 та 2007 роках.

Таблиця 2

Реалізація продукції фірми “Альфа”

Рік	Обсяг реалізації, тис. шт.	Ціна продажу, тис. грн/шт.	Собівартість реалізації, тис. грн/шт.
2000	2	8,2	7,8
2001	4	8,5	8
2002	6,5	9	8
2003	10,5	9,2	7,7
2004	13,5	10	7,6
2005	14	10,5	7,4
2006	13	9	7
2007	9	8,5	6,5
2008	8	7	5,8
2009	7	6	4,8

     8.Підприємство перейшло до виробництва пральних машин нового покоління з коефіцієнтом споживчої вартості К_вл=0,92і ціною 1200 грн. Фірми конкуренти пропонують подібну продукцію з дещо нижчими споживчими властивостями (К_кн=0,76) за ціною 1060. Визначте показник конкурентоспроможності нових пральних машин та ціну нового товару, при якій його конкурентні можливості та товарів фірм конкурентів будуть однаковими.

 

6.5.  Тести для тренінгу

 

1. До товарів повсякденного попиту відносять ті, які:

а) купують часто, витрачаючи мінімум часу на покупки;

б) купують для власного споживання і використовують щодня;

в) споживач вважає незамінними.

2. Елімінування – це:

а) розширення товарного асортименту підприємства;

б) зняття застарілого продукту з ринку;

в) модифікація (поліпшення) наявних властивостей товару.

3. Випуск окремого товару в упакуваннях різної ємності та різного виду характеризується:

а) густотою асортименту;

б) глибиною асортименту;

в) довжиною асортименту.

4. Товар в реальному виконанні має такі характеристики:

а) ціна, умови доставки, сервісне обслуговування, вигода від споживання, термін використання;

б) гарантія, післяпродажне обслуговування, простота у використанні,
якість, відповідність поточним потребам;

в) якість, набір властивостей, оформлення, марочна назва, упакування.

5. Найнижчі ціни на продукцію характерні для такого етапу життєвого циклу товару:

а) зрілість;

б) впровадження;

в) зростання.

6. Класичний вид життєвого циклу товару:

а) чітко включає п’ять етапів життєвого циклу;

б) характерний для товару, який має швидкий злет та швидке падіння популярності;

в)описує досить популярний продукт зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду.

7. Сервіс – це:

а) попит на товар і на його обслуговування;

б) збір і узагальнення найважливішої інформації про обслуговування машин, обладнання та іншої промислової продукції;

в) комплекс послуг, пов’язаних зі збутом і використанням продукції, що забезпечує постійну готовність її до ефективної експлуатації.

8. Яка з названих стадій життєвого циклу товару найбільш ризикована і дорога?

а) впровадження;

б) зростання;

в) зрілість.

9. Позиціонування товару на ринку необхідно:

а) у разі підвищення інтенсивності конкуренції;

б) для кращого впізнавання товару на полицях магазину;

в) у період впровадження товару.

10. Метод “мозкової атаки” використовується при:

а) генерації ідей нових товарів;

б) економічному аналізі прийнятих ідей нових товарів;

в) позиціонуванні товарів на ринку.

11. Конкурентоспроможність товару – це:

а) комплексна ринкова характеристика товару і його здатності бути
проданим на конкретному ринку в певні строки при наявності аналогічних товарів-конкурентів;

б) можливість збуту товару на ринку шляхом порівняння його з товарами конкурентів;

в) ступінь задоволення товару критеріям оцінки покупців.

 

12. Використання товарних марок дозволяє споживачам:

а) швидко визначати виробника товару;

б) краще орієнтуватися у різноманітних товарах на ринку;

в) отримати сервісне обслуговування товару.

13. Зміна розміру і якості упаковки залежить від того:

а) коли люди купують;

б) де приймається рішення про покупку;

в) хто купує.

14. Як засіб додаткового рекламування товару використовують:

а) первинну упаковку;

б) вторинну упаковку;

в) відвантажувальну упаковку.

15.  Використання упаковки може призвести до таких негативних наслідків:

а) зростання цін;

б) завдання шкоди здоров’ю;

в) не справдження сподівань.

16. Метою сервісного обслуговування є:

а) продовження терміну експлуатації продукції;

б) підтримування працездатності виробів протягом періоду експлуатації;

в) модернізація вже виробленої продукції.

 

 

6.6. Ситуації для обговорення

 

1. Коли, на Ваш погляд, споживач частіше вибирає продукти певної марки: при покупці товарів повсякденного попиту, товарів попереднього попиту чи товарів особливого попиту? Відповідь обґрунтуйте.

 

2. Назвіть, які з товарів попереднього вибору та особливого попиту є у вашій квартирі (будинку)?

 

 

3. Чи може фірма використовувати декілька марок для окремих продуктів власного виробництва? Якщо так, то наведіть приклади.

 

4. Відома фірма “Макдональдс” пропонує у власній мережі торгових точок однорідний асортимент блюд, інтер’єр, метод роботи, колорит приміщень, навіть фірмовий одяг працівників у всьому світі. Яку мету, на Ваш погляд, переслідує фірма?

 

 

5. Чи можна вважати сильну марку складовою частиною майнового стану фірми?

 

6. Чи впливає науково-технічний прогрес на тривалість життєвого циклу товарів? Назвіть приклад, який би підтвердив Вашу відповідь.

 

7.  На яких етапах життєвого циклу товару найбільш великі витрати на рекламу і чому?

 

8. Фірма “Sony” вийшла на ринок з першими плеєрами у1978 р., розміри якого були розраховані на дорослого чоловіка, колір – “антрацит”, прийом у режимі моно та тільки відтворення звуку. Які з вдосконалень, що були впроваджені з того часу в процесі модернізації цього виробу, Ви можете назвати?

 

9.  Головним асортиментом магазину канцелярських (офісних) товарів є: ручки, папір, листівки поштові, картон, зошити, ампули для кулькових ручок. Якими з вказаних товарів: а) журнали; б) щоденні газети; в) копіювальний папір; г) фрукти; д) закуски; є) пральні послуги (приймальний пункт); ж) електротовари (електрод-релі, електробритви і т.п.) і чому можна було б доповнити асортимент цього магазину. Відповідь обґрунтуйте.

 

 

6.7. Відповіді

              6.2.  Ключові терміни та поняття

а – 5; б – 9; в –  4; г – 12; д – 6; е – 8; є – 2; ж – 10; з – 3; и – 13; і – 7;

ї – 1;к – 11; л – 14.

 

            6.3. Твердження

1–Ні; 2–Ні; 3–Так; 4–Так; 5–Так; 6–Ні; 7–Так; 8–Ні; 9–Так;

10–Ні; 11–Ні; 12–Ні; 13–Так; 14–Ні; 15–Ні; 16–Ні.

 

            6.3. Вправи

1. а–1; б–5; в–9; г–2; д–8; е–12; є–6; ж–14; з–13; и–3; і–7; ї–11; к–4; л–10.

 

2. А–5;Б–9;В–1;Г–7;Д–3;Е–6;Є–10;Ж–4;3–8;І–2.

 

 

 

3.  Потрібно було записати таким чином:

Особли-вості етапів	Етапи життєвого циклу
	Розробка	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Прибуток	від’ємний	спад	зростає	високий	від’ємний
Витрати	низькі	дуже високі	середні	низькі	високі
Рівень продажу	відсутній	невисокий	швидко зростає	пік продажу	падіння
Ціни	не встановлені	високі	низькі	знижую-ться	найнижчі
Споживачі	відсутні	“новатори”	сегмент ринку	масовий ринок	“консер- ватори”
Конку- ренція	незначна	зростає	значна	зменшується	відсутня
Реклама	мінімальна	переконує	інформує	нагадує	відсутня

 

4. а–3; б–5; в–1; г–2; д–7; є–4; є–6.

 

5. Товари повсякденного попиту – 1, 14, 8, 12, 3, 9; товари попереднього вибору – 5, 2, 15, 11, 7; товари особливого попиту – 4, 10, 13, 6.

 

6. Види життєвих циклів товару: а) мода; б) традиційний; в) класичний. Зроблений прогноз не виправдався, оскільки в 2000 році наступив ефект насичення ринку на рівні обсягів продажу 427 тис. шт. Після насичення ринку варто сподіватись на падіння попиту.

 

7.  Графік життєвого циклу товару фірми “Альфа” зображений на
рис. 5. В 2003 р. – етап зростання, в 2007 р. – спад.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Показник конкурентоспроможності нових пральних машин визначаємо за формулою:

Ціну нового товару, при якій його конкурентні можливості та товарів фірм конкурентів будуть однаковими визначаємо за формулою:

 

              6.5. Тести для тренінгу

1 – а; 2 – б; 3 – б; 4 – в; 5 – а; 6 – в; 7– в; 8 – а; 9 – в; 10 – а; 11 – а;

12  – б; 13 – в; 14 – б; 15 – а; 16 – б.

 

              6.6. Ситуації для обговорення.

1. Найчастіше споживач вибирає продукти певної марки при покупці товарів попереднього вибору та особливого попиту, оскільки він знає про марки з реклами або із власного досвіду і має повагу до їх доброго імені. Крім того, вибираючи сильну, відому марку він старається закріпити свій суспільний статус.

 

2. Наприклад: товари попереднього вибору – кавоварка, журнальний столик, репродукція картини, електробритва, компакт-диски, фен, елегантний одяг і т.п.; товари особливого попиту – мікрохвильова піч, годинник фірми фарфору і т.п.

 

3. Так. Наприклад фірма, “Марс” використовує індивідуальні марки для окремих продуктів зі свого асортименту: “Марс”, “Snikers”, “М&М’s”, “Bounty”.

 

 

4. Фірмовий стиль дозволяє: створити певний образ фірми, який пов’язаний з якістю її продуктів в очах клієнта та забезпечує більшу впевненість в майбутніх доходах, оскільки при відкритті нових торгових точок використовується уніфікована формула діяльності, яка вже зарекомендувала себе. Перевага використання такого стилю полягає в тому, що клієнти легко розпізнають цю торгову точку.
    
5. Так. Продаж виробів фірми під відомою маркою надає певну гарантію доходів фірми в майбутньому, оскільки вона орієнтується на постійних, вірних клієнтів. Отже, в момент продажу виробів фірми це повинно знайти відображення в їх загальній вартості. Однією з перших фірм, в яких оціночна вартість марки з’явилась в балансі, була британська фірма “Rank/Хеrох”.
    
6. Так, впливає. Наприклад, на ринку комп’ютерів стрімкий технічний прогрес в електротехнічній галузі викликає лавиноподібні зміни в пропозиції і швидку появу нових, кращих і більш надійних апаратів та призводить до скорочення тривалості інтересу клієнта до більш старих типів цих виробів
    
7. Велика вартість реклами приходиться на етапи впровадження та зростання, оскільки тут мова йде про стимулювання попиту.
    
8. Стереозвук, виразні кольори, можливість запису, одночасно функція приймача та касетного магнітофона і т.п.

 

9. Розширення асортименту товарами а), б), в) – не викликає сумніву. Товар д) – можна використати, але якщо закуски продаватиметься в упаковці. Аналогічно товар є) – можна використати, якщо є додаткова площа. Введення ж товарів г)  та ж)  не є логічним, оскільки вони різко відрізняються від основного асортименту і клієнт не чекає їх тут. Тому від них краще відмовитись.

 

 

 

Тема 7. Маркетингова цінова політика

 

7.1. Запитання та завдання для самоконтролю

1. Пояснити природу і значення ціни (ціна як показник економічної цінності товару, ціна як складник комплексу маркетингу).
2. Праналізувати цілі і обмеженя, які слід враховувати під час ці­ноутворення. (прибуток, обсяг продажу, частка ринку, обсяг збуту, ціни конкурентів, забезпечення виживання, соціальна відповідальність).
3. Обгрунтувати взаємозв’язок між витратами, обсягом випуску і прибутком (контроль рівня витрат, маржинальний аналіз і підвищення прибутку, аналіз беззбитковості).
4. Пояснити використання спеціальних поправок щодо прейскурантної (базової) ціни (знижки, заліки:, виправлення цін за географічним принципом, юридичне регулювання ціноутворення).

 

                   7.2. Ключові терміни та поняття

         До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі і зазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа запропонованих:

а	–	ціна;
б	–	цінова політика;
в	–	цінова стратегія;
г	–	цінова дискримінація;
д	–	цінова диференціація;
е	–	цінова конкуренція;
є	–	нецінова конкуренція;
ж	–	попит нееластичний;
з	–	попит еластичний;
и	–	метод середніх витрат плюс прибуток;
і	–	отримання цільової норми прибутку;
ї	–	оцінка споживчої вартості;
й	–	метод рівня поточних цін;
к	–	метод очікуваного прибутку;

Запропоновані відповіді

1. Ціна і її зміна в залежності від ситуації на ринку для того щоб

отримати намічений рівень прибутку.

2.               Цінова поведінка фірми на ринку.
3.               Продаж майже однакового товару за різними цінами, які встановлюються незалежно від витрат продавця.
4.               Попит, який має тенденцію до зміни залежно від незначних коливань цін.
5.               Метод ціноутворення, який передбачає розрахунок ціни як суми
   собівартості і середньої величини прибутку.
6.               Метод ціноутворення, орієнтований на витрати і цільову норму
   прибутку.
7.               Мотивований і обґрунтований грошовий вираз вартості товару.
8.               Продаж майже однакового товару за різними цінами, через різницю у витратах продавця.

9. Вплив продавців на попит через зміни у ціні.

10.           Метод, який орієнтує діяльність фірми щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм конкурентів.
11.           Метод, який передбачає розрахунок ціни, виходячи із очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не на основі показників витрат чи попиту. Застосовується у випадках боротьби за підряд у процесі торгів.
12.           Метод ціноутворення, що грунтується на оцінці споживчого
    ефекту, який має споживач від використання товару.
13.           Попит, який має тенденцію залишатися незмінним, не дивлячись на невеликі зміни у ціні.
14.           Вплив продавців на попит через високу якість продукції з реалізацією за більш високими цінами.

7.3. Твердження

Визначте правильну відповідь “Так / Ні” на наступні тестові питання.

1. Ціна – це мотивований і обґрунтований грошовий вираз вартості товару.
2. Ціна пропозиції – вказується в оферті без знижок.
3. Ціна ринкова – складається на ринку покупця.
4. Номінальна ціна – публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях.
5. Фактурна ціна – визначається в залежності від виду товару.
6. Базисна ціна – використовується для визначення сорту чи якості товару, є вихідною для визначення фактичної ціни.
7. Цінова конкуренція – це вплив продавців на попит через високу якість продукції з реалізацією за більш високими цінами.
8. Номери в готелях фірми “Еконо Лодж” на 20% дешевші, ніж в готелях “Романда” і “Холідей Інна”, і на 60% – в “Хілтоні”. “Ми пропонуємо хорошу постіль, чисті простирадла та чашку кави в
   постіль зранку. Коли ви виключите світло, ми хочемо думати, що ви
   не зможете відрізнити “Еконо Лодж” і “Хілтон”. Лозунг фірми: “Проведіть ніч, але не витрачайте зайвого”. Чи можна стверджувати, що фірма застосовує нецінову конкуренцію?

9. Підтримуючи зразок якості, фірма “Квакер Стейт” змогла підтримувати ціни на своє масло для автомобілів на більш високому рівні, ніж у конкурентів. Фірма користується прихильністю майже кожного п’ятого американського автомобіліста і продає свою продукцію через роздрібні магазини і станції техобслуговування. Чи можна стверджувати, що фірма застосовує цінову конкуренцію?

10.            Цінова еластичність визначається відношенням зміни ціни
    (у відсотках) до величини попиту.
11.            При застосуванні методу отримання цільової норми прибутку,
    ціна на товар визначається за формулою Ц=С+П.
12.            Оцінка споживчої вартості – це метод, що ґрунтується на оцінці
    споживчого ефекту, який має споживач від використання товару.
13.            Метод рівня поточних цін орієнтує діяльність фірми щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку.
14.            Цінова дискримінація означає, що клієнти платять різні ціни за
    майже однакові товари чи послуги, не дивлячись на те, що витрати
    продавця залишаються однаковими.
15.            Стратегія стабільних цін передбачає залежність ціни від ситуації на ринку і попиту споживачів.

 

4.        Вправи

 

      1. Скласти послідовний ланцюг з етапів процесу встановлення вихідної ціни на товар:

1.             Вибір цінової стратегії.
2.             Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства.
3.             Визначення цілей ціноутворення.
4.             Розрахунок ціни.
5.             Вибір моделі і методу ціноутворення.

 

 

 

 

         2. Який метод ціноутворення бажано використовувати при відповідних обставинах (табл. 1.)?

Таблиця 1

 

№ з/п	Обставина	Метод ціноутворення
1.	Встановлення   ціни   підприємствами,   для яких  існують  обмеження  розмірів   норми прибутку	?
2.	Встановлення цін на принципово нову продукцію	?
3.	Встановлення цін, які забезпечують бажаний обсяг прибутку	?
4.	Встановлення цін при заданому обсязі виробництва та цільового прибутку	?
5.	Встановлення ціни на зразки продукції	?
6.	У комплексі маркетингу переважають нецінові заходи впливу на покупця	?
7.	У споживача склалося певне ціннісне уявлення про товар	?
8.	Стоїть завдання зберегти рівновагу на ринку	?
9.	На ринку існує ціновий лідер	?

 

     3. Цілям підприємств відповідають певні рівні цін (низький або високий). Заповніть таблицю 2, проставивши відповідні рівні.

 

Таблиця 2

№ з/п	Рівень цін	Цілі
1.	?	Лідерство на ринку
2.	?	Лідерство з якості товару
3.	?	Виживання на ринку
4.	?	Максимізація поточного прибутку

 

     4. Видавець планує випуск нової книги. Постійні витрати такого видавництва складають 1550 грн. Змінні витрати складаються з таких пунктів: витрати друку = 99 коп./екз., винагорода автора за кожен проданий примірник книги = 10% від ціни продажу, торгівельні витрати = 12 коп./екз., націнка на загальні витрати = 10% від ціни продажу.

Визначіть обсяг збуту в точці беззбитковості при ціні продажу 4,65 грн., при ціні 3,1 грн. Поясніть, із чого виникає різниця між першим і другим результатом.

 

    5. Визначення ціни методом максимізації поточного прибутку.

Для визначення ціни на новий товар парфумерна фірма “Ліна” вирішила використати модель ціноутворення, що базується на попиті. Було проведене ринкове тестування нових парфумів при різних рівнях цін у діапазоні від Ц₁=8,6 грн. до Ц_т=4,1 грн. Обсяг збуту при тому зріс від N₁ =3280 одиниць до N_т=6976 одиниць.

Кореляційно-регресійний аналіз показав, що взаємозв’язок між ціною і попитом визначає рівняння регресії:

N = 9454–810 Ц.

Постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції F =7450 грн. за квартал, змінні витрати на одиницю продукції V =3,7 грн.

Визначіть:

1.         оптимальну ціну на товар методом максимізації поточного прибутку;

2.         рівень збуту, який відповідає оптимальній ціні;
3.         собівартість продукції при даному рівні виробництва і збуту.

 

  6. Фірма “Лотос”, що виробляє світлотехнічну продукцію, запустила нову технологічну лінію для виробництва світильників, інвестувавши в неї 1,5 млн. грн. Плановий випуск нової продукції N=50000 світильників у рік.

Змінні витрати на одиницю продукції V =12 грн. Постійні витрати на виробництво і збут продукції F=320 тис. грн. у рік.

Визначіть ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення:

1) метод надбавок, за умови, що ця фірма хоче встановити надбавку в розмірі 20%:

а) від собівартості товару;

б) від ціни його продажу;

 2) метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал , якщо фірма хоче отримувати 20% прибутку з інвестицій щорічно.

 

    7. За даними останніх місяців підприємство, що виробляє електричні млинки для кави, зауважує значне скорочення обсягів збуту. Їх продавали за ціною Ц₁= 25 грн/один. Оскільки конкуренти за цей період ціни не змінювали, менеджер із маркетингу розмірковує, чи варто змінювати ціну.

Відділ маркетингових досліджень, аналізуючи вплив ціни на динаміку попиту, визначив еластичність попиту на електричні млинки для кави від ціни на рівні Е = -2,7%.

Чи порадили б Ви менеджеру прийняти рішення про зниження ціни на 3 грн/один., якщо дотепер щомісяця у середньому продавалось N₁ = 670 одиниць товару, змінні витрати на виробництво і продаж одного млинка для кави становлять V=17 грн/один., а постійні витрати F=1275 грн. у місяць? Треба щоб балансовий прибуток досягав не менше, ніж 18% від обсягів продажу.

 

 

7.5. Тести для тренінгу

 

     1. Як залежить обсяг продажу від рівня цін при високій еластичності попиту?

а) ціни несуттєво знижуються – обсяг продажу збільшується;

б) ціни суттєво знижуються – обсяг продажу суттєво не зростає;

в) ціни знижуються – обсяг продажу не змінюється.

2.  Що формує верхню межу “можливої ціни” на товар?
а) ціни конкурентів;

б) собівартість продукції;

в) ринковий попит на товар.

3.  Що формує нижню межу “можливої ціни” на товар?
а) ціни конкурентів;

б) собівартість продукції;

в) ринковий попит на товар.

4.  При еластичному попиті доцільно використовувати:

а) метод цінової конкуренції;

б) інтенсифікацію рекламної діяльності;

в) підвищення рівня сервісу.

5.  При нееластичному попиті виграшною буде стратегія:

а) підвищення ціни;

б) зниження ціни;

в) утримання ціни незмінною.

6.  Якщо енергетична компанія встановлює диференційовані
ціни на електроенергію для різних годин доби, вона використовує таку цінову стратегію:

а) стратегію цінової дискримінації;

б) стратегію гнучких цін;

в) диференціювання цін за географічним принципом.

7. Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін належить до:

а) моделі ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

б) моделі ціноутворення, що базується на конкуренції;

в) моделі ціноутворення, що базується на попиті.

8. Бонусні знижки надають:

а) споживачам, що роблять позасезонні покупки товарів;

б) постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали
певну кількість товару;

в) фірмам-фахівцям із питань організації товарного руху і збуту товарів.

9. Якщо для товару “А” еластичність попиту по ціні дорівнює 4, для товару “Б”– 7, для товару “В” – 10, то збут якого товару буде більш чутливіший до зміни ціни?

а) збут товару “А”;

б) збут товару “Б”;

в) збут товару “В”.

10. Під впливом нецінових факторів відбувається:

а) зсув кривої попиту;

б) зміна форми кривої попиту;

в) попит стає більш еластичним.

11. Так звані “цінові лінії” використовують, коли:

а) підприємство встановлює ціни на доповнювальні товари;

б) підприємство встановлює ціни за географічним принципом;

в) підприємство реалізовує асортиментну групу товарів різного рівня якості.

12.  Якщо пиво в кіоску коштує 5 грн., а точнісінько таке ж пиво
поруч у кафе – 5 грн. 30 коп., як називається таке явище:

а) цінова дискримінація; б) стратегія високих цін;

в)  цінова диференціація.

а) стратегія цінового лідера;

б) стратегія високих цін;

в) стратегія дискримінаційних цін.

14.  Яка із стратегій передбачає зміцнення довіри споживачів і робить можливим продаж за каталогами, посилкову торгівлю?

а)  метод рівня поточних цін;

б)  метод отримання цільової норми прибутку;

в) метод очікуваного прибутку.

а) бонусними;

б) функціональними;

в) зарахуваннями.

 

7.6. Ситуації для обговорення

 

 1. Чи може ціна бути предметом дискусії між бухгалтером і спеціалістом з маркетингу і чому?

 

2. Чи може монополіст вимагати за свій товар будь-яку ціну?

 

3. Якщо для товару “А” еластичність попиту по цінах дорівнює 5, а для товару “Б”– 3, то збут якого товару менше знизиться при підвищенні цін? Відповідь обґрунтуйте.

     4. Які обставини впливають на зниження еластичності попиту?

 

     5. Підприємство випускає продукцію, яка гірша від аналогічної продукції конкурентів за якістю, ступенем наукоємності, умовами обслуговування. На ринки з якою еластичністю доцільно виходити підприємству-виробникові? Чому?

 

  6. На практиці використовують різні цінові стратегії залежно від багатьох факторів. Оцініть умови застосування та можливі переваги і недоліки стратегій низьких і високих цін. Наведіть приклади доцільності їх застосування на практиці.

 

  7. Якби у Вас з’явилась можливість відкрити пункт миття машин з постійними річними витратами в 200 тис. гривень, змінними витратами в сумі 3 гривні за кожен вимитий автомобіль, а конкурентна ціна, за Вашими підрахунками, повинна скласти 5 грн. за автомобіль чи вклали б Ви свій капітал у цю справу?

 

  8. Підприємства “А” і “Б” займаються випуском електрообігрівачів, підприємство “В”, зорієнтувавшись, що ринок електрообігрівачів розвивається успішно, також приступило до їх виробництва. В своїй ціновій політиці воно опирається на ціни, які виставляють за свої вироби обидва вищезгадані підприємства. Підприємство “В” володіє резервом виробничих потужностей, хорошою системою реклами і розподілення. Електрообігрівачі є товаром з високою еластичністю попиту за ціною. Яку цінову політику Ви запропонували б підприємству для його виробу?

 

 

7.7. Відповіді

 

        7.1. Ключові терміни та поняття

а – 7; б – 1; в – 2; г – 3; д – 8; е – 9; є – 14; ж – 13; з – 4; и – 5;і – 6;

ї – 12; й – 10; к – 11.

 

         7.2. Твердження

1–Так; 2–Так; 3–Ні; 4–Так; 5–Ні; 6–Так; 7–Ні; 8–Ні; 9–Ні;

10–Ні; 11–Ні; 12–Так; 13–Так; 14–Так; 15–Ні;

 

           7.3.  Вправи

1. 3→2→1→5→4
2. 1. Метод отримання цільової норми прибутку (беззбитковості).

2.                  Метод середніх витрат + прибуток.
3.                  Метод отримання цільової норми прибутку (метод беззбитковості).
4.                  Метод отримання цільової норми прибутку.
5.                  Метод середніх витрат + прибуток.
6.                  Метод рівня поточних цін.
7.                  Метод оцінки споживчої вартості.
8.                  Метод рівня поточних цін.
9.                  Метод рівня поточних цін.

3. 1 – низькі ціни; 2 – високі ціни; 3 – низькі ціни; 4 – високі ціни.
    
4. У точці беззбитковості добуток ціни одиниці товару на його кількість дорівнюють сумі постійних і змінних витрат.

Змінні витрати:

Відповідно:

Аналогічний розрахунок для ціни продажу 3,1 грн. дасть результат q =1,132 книги.

Різниця виникає через розміри постійних витрат. В обох випадках вони залишаються на одному і тому ж рівні – 1550 грн. Щоб вирівняти їх продажу за більш низькими цінами, необхідно продати більшу кількість екземплярів.

 

5.  Математична модель максимізації поточного прибутку:

де, Ц – оптимальна ціна на товар; N – обсяг його збуту за даною ціною; F – постійні витрати за певний період; V – змінні витрати на одиницю продукції.

Взаємозв’язок між ціною товару й обсягом його збуту встановлено у вигляді рівняння регресії

.

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої  похідної :

.

Звідси ,

грн.

При даному рівні ціни обсяг збуту становитиме:

од.

Собівартість одиниці продукції:

грн.

 

6. Собівартість нової продукції:

грн.

Ціна нового товару повинна бути на рівні:

1а) якщо фірма хоче встановити надбавку 20% від собівартості товару –

грн.

1б) якщо фірма хоче встановити надбавку 20% від ціни продажу товару –

 

2) якщо фірма хоче отримати 20% прибутку на інвестований капітал щорічно

 

7. Перш ніж прийняти менеджерське рішення про зниження ціни, треба порівняти фінансові ситуації до і після зниження ціни на електромлинки.

І. При Ц₁ – 25 грн/од.:

 

1.	Місячний обсяг продажу – (), грн.	16750	100%
2.	Валові змінні витрати – (), грн.	11390	–
3.	Умовно-постійні витрати F, грн.	1275	–
4.	Балансовий прибуток, П1 грн., що становить 24,4% від місячного обороту	4085	24,4%

II. Визначимо очікуваний обсяг збуту за умови зниження ціни Ц₂=22 грн./од.)

,

,  ,

,  од.

ІІІ. При Ц₂=22 грн./од.

 

1.	Місячний обсяг продажу (), грн.	20878	100%
2.	Валові змінні витрати (), грн.	16133	–
3.	Умовно-постійні витрати F, грн.	1275	–
4.	Балансовий  прибуток, П2, грн., що становить 16,6% від місячного обороту	3470	16,6%

IV. Отже при зниженні ціни ми досягнемо збільшення місячних обсягів збуту електромлинків для кави (з 670 од. до 949 од.); але при тому зменшується балансовий прибуток (з 4085 грн. до

3470 грн. на місяць).

Оскільки прибуток зменшується як в абсолютному значенні, так і щодо місячного обороту, то немає сенсу знижувати ціну. Окрім того, при зниженні не виконується поставлена умова, що прибуток має становити не менше, ніж 18% від обсягу продажів.

 

           7.4. Тести тренінгу

1 – а; 2 – в; 3 – б; 4 – а; 5 – а; 6 – а; 7 – 6; 8 – б; 9 – в; 10 – а; 11 – в;

12 – а; 13 – 6; 14 – 6; 15 – а; 16 – б; 17 – а; 18 – в; 19 – 6.

 

           7.5. Ситуації для обговорення.

         3.  Збут товару “Б” менше постраждає, тому що при нееластичному

попиті зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту.

 

         4.  Обставини які впливають на зниження еластичності попиту:

• товару немає або майже немає йому заміни;
• відсутність конкурентів;
• покупці не відразу помічають підвищення цін;
• покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати більш дешеві товари;
• покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням
  якості товару, ростом інфляції і т.п.

 

5.  На ринки з високою еластичністю попиту. Оскільки продукція є гіршою ніж у конкурентів, може виникнути необхідність знизити ціни на неї, але тільки на ринку з високою еластичністю попиту незначне зниження ціни призводить до значного обсягу збуту.

 

        6. Умови застосування стратегії низьких цін:

•       на етапі виходу з товаром-новинкою на ринок (“стратегія проникнення”) для споживчих товарів. Наприклад, виведення на ринок нового сорту хліба;
•            на етапі насичення ринку товаром для максимального збільшення частки ринку чи охоплення інших сегментів ринку. Наприклад, максимальне охоплення ринку кави у західному регіоні;
•      для подолання інтенсивної конкуренції через цінову конкуренцію. Наприклад, зниження цін на ЕОМ фірмою ІВМ у 2006 р.

Переваги стратегії низьких цін – дозволяє знайти додаткових покупців, вийти на нові ринки, крім цього дозволяє випереджати існуючих і потенційних конкурентів.

Недоліки стратегії низьких цін:

• може викликати високий попит на товар, який значно перевищуватиме виробничі можливості підприємства. А для підприємства
  недостатньо встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати
  одержані замовлення;
• звужує можливості зміни ціни у майбутньому. Ціну завжди легше знизити, ніж підвищити після того, як товар уже став відомим на ринку;
• існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що, власне, якість асоціюється у покупців з ціною. Це може перешкоджати створенню бажаного образу підприємства або буде суперечити уже існуючому іміджу. Проведення такої політики можливе лише за умови високої гнучкості попиту і можливості зменшення виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її випуску.

Умови застосування стратегії високих цін:

•              при впровадженні на ринок складних, цінних або унікальних товарів;
•               на невеликих ринках, що зростають;
•               на ринках, для споживачів яких надзвичайно важливі престиж та імідж.

Наприклад, на етапі виходу на ринок із товаром-новинкою можна застосувати стратегію “зняття вершків” (зокрема вихід на ринок із телевізорами нового покоління, рідкісними цінними ліками, престижним одягом найсучасніших моделей тощо).

Переваги стратегії високих цін – підприємство може негайно отримати найбільшу виручку і компенсувати понесенні затрати, особливо при впровадженні на ринок нового товару. Високий рівень цін формує підприємству імідж виробника товарів високої якості.

Додатковою перевагою є те, що у випадку допущення помилок в розрахунках, завжди можна знизити завищену ціну.

Недоліки стратегії високих цін – зменшення частки ринку при агресивній політиці цін конкурентів. Необхідність активізації заходів щодо просування товару на ринку для обґрунтування високих цін.

 

          7. Використовуючи метод отримання цільової норми прибутку проведемо розрахунок:

Постійні витрати (FС)=200 тис. грн., змінні витрати (VС)=3 грн.,

q – кількість одиниць продукції, р – ціна одиниці продукції.

5∙q = 200000 + 3∙q,  5∙ q –3∙q = 200000,  2∙q = 200000,

q = 100000.

Це означає, щоб почати отримувати прибуток, пункт повинен обслуговувати більше 100000 автомобілів у рік. Окрім цього, потрібно також враховувати існування конкурентів, які надають аналогічні послуги за аналогічною ціною. Якщо Вас задовольняють подібні умови, то можете вкладати свій капітал.

 

8. Щоб швидко завоювати ринок, необхідно застосовувати стратегію низьких цін. Однак, щоб здійснити свій намір, необхідно володіти хорошою збутовою мережею, засобами комунікації з ринком і відповідними виробничими потужностями. Проте ця стратегія має шанси на успіх лише у випадку високої еластичності цін.

 

Тема 8. Комунікації в системі управління.

Торгівля та комплекс маркетингових комунікацій

 

8.1. Запитання та завдання для самоконтролю

1. Розкрити поняття комунікації і комунікаційного процесу. Канали та засоби комунікації. Типи комунікації. Класи комунікації.

2. Обгрунтувати шляхи вдосконалення організаційних комунікацій.

3. Визначити цінність торгівлі.

4. Охарактеризувати види реклами.

5. Пояснити значення персонального продажу.

2.        Ключові терміни та поняття

 

        До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі зазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа запропонованих:

а	–	реклама;
б	–	рекламодавач;
в	–	рекламна агенція;
г	–	рекламна аудиторія;
д	–	рекламна кампанія;
е	–	“дірект-мейл”;
є	–	реципієнт;
ж	–	буклет;
з	–	каталог;
и	–	фолдер;
і	–	паблік рілейшнз;
ї	–	звернення;
к	–	просування;
л	–	пропаганда;
м	–	імідж;
н	–	комунікації.

 

Запропоновані відповіді

1. Будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством (фірмою) для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність або впливу на суспільства.
2. Рекламне звернення до споживачів через пошту.
3. Рекламне друковане видання з характеристиками товару і можливостями їх придбання.
4. Методи і форми передачі інформації, засоби впливу на певну аудиторію, адресатів.
5. Отримувач реклами визначеного виду.
6. Інформаційне оголошення, що передається відправником.
7. Цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і полуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги.
8. Об’єкти реклами, на які вона розрахована.
9. Стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за рахунок поширення про них комерційно важливих відомостей в друкованих виданнях, на радіо, телебаченні або інших засобах інформації.
10.         Організація або установа, яка виконує повний комплекс рекламних послуг.
11.         Листівка або бланк для прямої поштової реклами.
12.         Образ, репутація, думка широких кіл громадськості (по відношенню до фірми, товару).
13.         Система рекламних заходів, пов’язаних єдиним задумом.
14.         Рекламне друковане видання загальноінформаційного характеру.
15.         Фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу.
16.         Комплекс заходів, спрямованих на формування сприятливого
    ставлення широких кіл громадськості до фірми та її продукції.
    3.        Твердження

 

Визначте правильну відповідь “Так / Ні” на наступні тестові питання.

1. Чи потрібно при плануванні реклами чітко визначати групу споживачів, кому вона буде адресована?
2. Чи вірно, що для того, щоб рекламна кампанія була найбільш
   ефективною необхідно спиратись на емоції?
3. Чи вірно, що агресивна реклама це та, яка декілька разів кожного
   дня протягом тривалого періоду з’являється в ЗМІ?
4. Чи вірно, що “дірект-мейл” – це реклама, що орієнтується на інформування тих керівників підприємств чи підрозділів, які безпосередньо приймають рішення щодо закупівлі товарів?
5. Чи можна відносити до реклами сувеніри?
6. Чи регулюються норми доброякісної реклами державними законодавчими актами?
7. Чи дозволяється використовувати в рекламі на території України
   державну символіку?
8. Чи можна віднести до недоліків телебачення, як засобу реклами, низьку селективність аудиторії?
9. Чи вірно, що “метод портфеля оголошень” використовується при складанні графіку рекламної кампанії?
10.           Чи потрібно при складанні кошторису витрат на рекламу враховувати витрати конкурентів на аналогічну рекламу?
11.           Чи використовують експериментальні методи при оцінці ефективності реклами?
12.           Чи вірно, що бюджет рекламної кампанії на промисловому ринку значно вищий ніж на ринку кінцевих споживачів?
13.           Чи вірно, що на промисловому ринку найкраще використовувати телевізійну та радіорекламу?
14.           Чи можна використовувати спонсорство в рекламних цілях?

 

4.        Вправи

 

1. Доповніть класифікацію реклами за її цілями (табл. 8.1) та видами:

Таблиця 81

Класифікація реклами за її цілями

 

Вид реклами	Цілі реклами
А	•доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них; •формує образ фірми. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Б	•заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці); •змінює на ліпше ставлення споживача до товару; •переконує у необхідності придбати товар. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
В	•нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання
Г	•підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем
Д	•своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

 

1–підкріплювальна; 2 – інформативна; 3 – переконувальна; 4 – “обличчя фірми”; 5 – нагадувальна.

 

2. Доповніть характеристику головних носіїв реклами (табл.  2) видами засобів масової інформації.

Таблиця 2

Засоби	Переваги		Недоліки
А	Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, широке визначення, створення враження високої достовірності		Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія “вторинних” читачів, конкурування різних реклам у тій самій газеті
Б	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення		Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рекламою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм
В	Селективність аудиторії, гнучкість, неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації		Відносно висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів (художників-графіків, редакторів, поліграфістів та ін.)
Г	Масовість використання, висока географічна й демографічна селективність, низька вартість		Обмеженість засобів впливу (тільки звук), швидкоплинність рекламного контакту, можливість сприйняття у певних випадках тільки як шумового фону
Д	Висока географічна й демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів		Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами. Необхідність оплати зайвого тиражу, відсутність гарантій розміщення рекламної об'яви в найзручнішому місці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість
Е		Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість. Низький рівень конкуренції		Мала селективність аудиторії, обмеження творчого та адміністративного характеру
Є		Прямий зв’язок зі споживачами, велика селективність аудиторії, низька вартість		Брак гарантії відповіді
Ж		Ефективний засіб формування уявлення про товар		Короткочасність контакту, необхідність участі спеціалістів у запису, обмеженість засобів впливу (тільки звук)
3		Дають досить повне уявлення про товари, не потребують спеціальних професійних навичок персоналу, простота й низька вартість виготовлення		Обмеженість засобів впливу (тільки зображення), брак повної інформації щодо характеристик та способів використання товарів

1 – магнітофонні записи; 2 – радіо; 3 – слайди та відеозображення;
4 – вулична реклама; 5 – журнали; 6 – газети; 7 – рекламні листи і телефонні довідники; 8 – презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури); 9 – телебачення.

 

 3. Керівництво підприємства розглядає питання про збільшення витрат на рекламу на 200000 грн., при цьому прогнозується зростання виручки від продажу на 800000 грн. Відомо, що коефіцієнт маржинального прибутку складає 0,8. Визначте, чи вигідно для підприємства збільшувати витрати на рекламу?

 

  4. Заповніть схему каналів розповсюдження реклами (рис. 1):

а – через пресу; б – екранна реклама; в – реклама на транспорті;

г – пряма; д – реклама на місці продажу; є – друкована реклама, сувеніри; є – зовнішня реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 5. Заповніть алгоритм процесу прийняття рішень щодо рекламування (рис. 2):

а – запровадження корективів; б – розробка текстової частини реклами; в – тестування реклами; г – розрахунок бюджету; д – складання графіка рекламування; є – безпосереднє рекламування;
є – визначення цілей рекламування; ж – оцінка програми рекламування; з – ідентифікація цільового ринку; к – вибір носіїв реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  6. Серед наведених в табл. 3 періодичних видань визначте три найпривабливіші для подання реклами.

Таблиця 3

Тираж та ціни на рекламу в періодичних виданнях України

№ з/п	Назва видання	Тираж, прим.	Вартість реклами, грн. за см2	Періодичність видання
1.	“ А”	55580	12,00	1 раз в тиждень
2.	“В”	41350	20,50	1 раз в тиждень
3.	“С”	60000	45,00	1 раз в тиждень
4.	“D”	38000	14,00	1 раз в тиждень
5.	“E”	41350	10,00	1 раз в тиждень
6.	“F”	1000	1,95	1 раз в квартал
7.	“K”	7500	8,60	1 раз в місяць
8.	“L”	18000	15,00	1 раз в місяць
9.	“M”	33400	12,70	1 раз в тиждень
10.	“N”	48000	18,20	1 раз в тиждень

 

  7. Використовуючи результати розв’язання вправи 6, побудуйте графік рекламної кампанії на місяць за умови, що його бюджет за цей період не повинен перевищувати 10000 грн., а рекламне оголошення має розміри 8,7x11,4.

 

   8. Для підвищення попиту на власні товари підприємство  вирішило опублікувати рекламні оголошення в щоденній газеті. В редакціях трьох газет була отримана інформація про число читачів: газету “M” читають 300000 чол., газету “N” – 200000 чол., а газету  “K” – 350000 чол. Крім того відомо, що 50000 чол. читають газети “M” і “N”, 30000 – газети “N” і “K”, а 15000 чол. читають всі три газети. Визначте кількість потенційних клієнтів, до яких може дійти рекламне оголошення.

 

9. Підприємство, що виробляє пилосмоки, оголосило рекламну акцію, яка полягає в наданні 50% знижки кожному 100-му покупцеві. Собівартість одного пилосмоку 1 тис. грн., середня норма прибутку – 20%, обсяги збуту становили 100 тис. шт. в рік. Після оголошення рекламної акції обсяги збуту зросли на 15%. Оцініть ефективність проведення рекламної акції.

 

            8.5. Тести для тренінгу

 

1. Рекламою називають:

а) платну форму представлення і просування ідей, товарів або послуг;

б) засіб інформації про товар чи фірму;

в) комерційну пропаганду діяльності фірми.

2. Престижною рекламою називають:

а) рекламу в престижних засобах масової інформації;

б) рекламу, основною метою якої є створення престижу фірми;

в) рекламу фірми, яка вигідно відрізняє її від конкурента.

3. Безпосередня реклама:

а) надає більш повну інформацію про товар покупцям, що ним зацікавились;

б) проводиться безпосередньо на місцях продажу товарів;

в) називає рекламодавця, прямо виконує рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або фірми.

4. Агресивною рекламою називають таку, що:

а) демонструє переваги однієї фірми над іншою;

б) демонструє переваги конкретного товару певної фірми;

в) демонструє негативні характеристики товарів конкурентів.

5. Інформативна реклама:

а) нагадує про товар, місце й умови його продажу;

б) доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види,
призначення, якість, принципи дії, рівень і динаміку цін на них;

в) переконує у необхідності придбати товар.

6. Превентивною рекламою називають таку, що:

а) наводиться в обмеженому обсязі;

б) проводиться з метою підриву позицій конкурентів;

в) підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність.

7. До основних засобів масової реклами відносять:

а) зразки товарів, гарантії, упаковку, премії, лотереї;

б) презентації, пропаганду, консультування, конференції, знижки;

в) пресу, телебачення, радіо, вуличну рекламу.

8. Слоган - це:

а) заголовок рекламного звернення, його ключова фраза;

б) скорочена назва фірми, яка легко вимовляється;

в) образ, репутація, характер ставлення споживачів до фірми чи її
товарів.

9. “Директ-мейл” передбачає:

а) систему зв’язку з пресою, що тісно пов'язана з рекламною діяльністю;

б) рекламу шляхом прямого поштового розповсюдження;

в) рекламування товарів у вигляді проспектів, каталогів, буклетів,
листівок, карток тощо.

10. Ефективність витрат на рекламу здійснюється такими методами:

а) середніх витрат, отримання цільової норми прибутку, оцінки споживчої вартості, рівня поточних цін;

б) примусового аналізу, структурного аналізу, метод “Делфі”, сипергізму;

в) портфеля оголошень, ранжування, експерименту, тестування.

11. Процес прийняття рішень щодо рекламування розпочинається з:

а) ідентифікації цільового ринку;

б) визначення рекламного бюджету;

в) вибору носіїв реклами.

12. Каналами розповсюдження зовнішньої реклами є:

а) написи на транспорті, друковані оголошення в салоні, на вокзалах;

б) плакати, панно з нерухомими або рухомими написами, об’ємні конструкції, вітрини з товаром;

в) вітрини магазинів, вивіски, знаки, планшети, упаковка.

13. “Паблік рілейшнз” – це:

а) система зв’язків з пресою і громадськими організаціями, яка пов’язана з рекламною діяльністю;

б) реклама методом прямого поштового відправлення;

в) заголовок рекламного тексту, який відрізняється підвищеною
емоційною цінністю.

14. Екранна реклама найбільш ефективна для товарів:

а) виробничого призначення;

б) широкого споживання;

в) однакова для названих класів товарів.

15. Логотипом називають:

а) спеціально розроблені символи повної чи скороченої назви теми реклами;

б) заголовок рекламного тексту;

в) спеціально розроблені символи повної чи скороченої назви фірми.

 

8.6. Ситуації для обговорення

 

        1. Для рекламування товарів компанії Fisher-Price, відомого виробника іграшок, був створений рекламний ролик “Baby”. Він починався з порожньої, залитої сонцем кімнати, в якій є широке вікно з шторами, що похитуються над відполірованою паркетною підлогою. Під чарівні звуки музики в кадрі з’являється прекрасний малюк, що сидить на білосніжній ковдрі. Енергійний, але спокійний голос за кадром озвучує думки дитини: “Де Я? ”, “Як Я тут опинився?”. Наступний кадр: дитина оточена іграшками Fisher-Price. Малюк думає: “Що це за коробки?”, “А якщо відкрити ... ”, “Що якщо ... ”. Ролик закінчується словами “Fisher-Price для самих допитливих в світі!”. Після додаткового дослідження фірма виявила недоліки в рекламі та вирішила її змінити.

Проаналізуйте наведений приклад. Які методи, Ви могли б запропонувати для дослідження ефективності впливу реклами на споживачів. Які недоліки, на Ваш погляд, є в цьому рекламному ролику?

 

       2. Власник кафетерію з метою рекламування свого закладу опублікував в газеті оголошення про зниження цін. Однак його сподівання не виправдались – число відвідувачів кафетерію і через деякий час після виходу оголошення не збільшилось. Які з можливих причин невдачі такої реклами Ви могли б назвати? Які рекомендації Ви можете дати власнику для проведення успішної рекламної кампанії?

 

       3. Проаналізуйте наведені нижче приклади рекламних звернень та дайте відповіді на запитання:

а) “Gala – навіщо платити більше”? На що робиться наголос в цьому висловленні?

б) “Впустіть тигра у свій двигун”. Який товар рекламує це звернення та який образ намагається викликати у покупця рекламодавець?

в) “Змінимо життя на краще. Philips”. Чим фірма намагається привернути увагу клієнта?

 

       4. Чи потрібно проводити рекламу в умовах економічного спаду, коли загальний обсяг попиту і кількість споживачів зменшується?

 

      5. Молодий підприємець вирішив організувати власну справу, пов'язану з копіюванням та переплетінням документів. Місце для розміщення фірми було обране на торгівельній вулиці, тому для її рекламування підприємцем були виготовлені брошури з лозунгом: “Вам потрібні копії? Зробіть їх самостійно в “КопіМаркет!”, які були рознесені по сусіднім будинкам. Проаналізуйте наведену інформацію та дайте відповідь на такі питання:

1). Чи достатньо проінформовані споживачі про новостворену фірму?

2). На скільки вдало вибрано звернення рекламної брошури та група споживачів, на яких воно було орієнтовано?

 

        6. Підходи до проведення рекламних кампаній на міжнародному ринку у різних фірм досить різні. Наприклад, компанія Kellog Froster в різних країнах використовує кліпи з рекламою пластівців, які майже не відрізняються між собою. На відміну від неї компанія Parker Pen істотно змінює свою рекламу в кожній країні. Реклама надрукована в Німеччині зображає руку, яка виводить ручкою Parker заголовок: “Ось так можна написати точно”. У Великобританії в рекламі робиться наголос на незвичайних прийомах, що використовуються при виготовленні ручок, таких як м’яке полірування золотих пер з допомогою трісок горіхового дерева ... В США темою рекламної кампанії є імідж і престиж ручки. Заголовки наголошують: “Ось так Ви можете показати хто бос”.

Які недоліки і переваги таких стандартизованих і диференційованих підходів до проведення рекламної кампанії Ви можете назвати? Яким підходам краще надати перевагу при рекламуванні товарів виробничого призначення та споживчого попиту?

 

7. Завод, що виробляє пральний порошок та розміщений в житловому районі, надокучає специфічними запахами жителям цього району. Проте регулярно, один раз на рік, керівництво запрошує всіх незадоволених відвідати підприємство і демонструє процес виробництва, а в кінці екскурсії кожна сім’я отримує в подарунок пачку прального порошку. Чого намагається досягти фірма таким прийомом і як він називається?
8.  

8.7. Відповіді

 

         8.1.Ключові терміни та поняття

а–7;б–15;в–10;г–8;д–13;е–2;є–5;ж–14;з–3;и–11;
і–16; ї – 6; к – 1; л – 9; м –12; н – 4.

 

           8.2. Твердження

      1–Так; 2–Ні; 3–Ні; 4–Ні; 5–Так; 6–Так; 7–Ні; 8–Так;
9–Ні; 10 – Так; 11 – Так; 12 – Ні; 13 – Ні; 14 – Так.

 

      1. А–2;Б–3;В–5; Г–1;Д–4.

        2.  А – 6; Б – 9; В – 8; С – 2; Д – 5;Е – 4;Є – 7;Ж – 1;З – 3.

 

        3. Знаючи коефіцієнт маржинального прибутку, а також прогнозований обсяг продажу можемо визначити приріст маржинального прибутку:

Відносячи збільшення витрат на рекламу до постійних витрат, визначаємо приріст чистого прибутку підприємства:

Отже, для підприємства вигідно збільшувати витрати на рекламу.

 

          4.  а – 2; б – 4; в – 6; г – 1; д – 7; є – 3; є –5.

 

          5. 1–з;2–є;3–г;4–б; 5–к; 6–д; 7–в; 8–е; 9–ж; 10–а.

 

           6.  Найпривабливіші видання: “А”, “D”, “Е”.

 

            7.  Один з можливих варіантів графіку рекламної кампанії наведений в табл. 4.

Таблиця 4

Графік рекламної кампанії на місяць

Засоби реклами	Календарні числа
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
“А”
“D”
“E”

 

8. 740 тис. чоловік.

 

  9. Оцінимо ефективність рекламної акції:

а) до моменту проведення акції:

– прибуток підприємства

 

П₀ = с · О₀ · п₀ = 1 · 100000 · 0,2 = 20000 тис. грн.

б) після проведення акції:

– обсяги збуту

О₁ = 100000 · 1,15 = 115000 шт.;

 

– кількість пилосмоків, що були продані із знижкою
О_зн = 115000 ÷ 100 = 1150 шт.;

 

– обсяг продажу

О_1пр = (115000 - 1150) ·1,2 + 1150 · 0,6 = 137310 тис. грн.;

 

– собівартість

С₁ = с · О₁ =1·115000 = 115000 тис. грн.;

 

– прибуток підприємства

П₁ = О_1пр–С₁ = 137310 – 115000  =  22310тис.грн.

 

Отже, прибуток підприємства після проведення рекламної акції зріс на

ΔП = П₁ – П₀ = 22310-20000 = 2310 тис. грн.

 

             8.4. Тести для тренінгу

1 – а; 2 – в; 3 – в; 4 – а; 5 – б; 6 – б;7 – в; 8 – а; 9 – б; 10– в; 11 – а;

12 – б; 13 – а; 14 – б; 15 – в.

 

 

       2.   Однією з можливих причин може бути недостатня увага особливостям групи споживачів. Для проведення успішної рекламної кампанії варто дотримуватись таких порад:

• чітко визначитись з тими, кому адресована реклама;
•              не втомлювати споживачів рекламою своїх товарів, не робити її
  занадто надокучливою;
• в рекламі спиратись не на емоції, а на факти;
•              більше використовувати в рекламі ілюстрації і наочні зображення;
•              не знімати рекламу до тих пір, поки не стане зрозумілим, що
  вона повністю вичерпала свій потенціал.

 

       3.  а) Увага акцентується на достатньо високій якості товару за нижчу

ціну.

б) Реклама бензину фірми “Ексон”. Фірма прагне викликати у по
купця образ сили та енергії, що перенесеться на його автомобіль,
якщо він використає бензин цієї марки.

в) Підкреслюється постійне прагнення фірми до покращання та
вдосконалення власних товарів і гарантує їх високу якість.

 

        4. Так, в період економічного спаду доцільно продовжувати рекламну діяльність, оскільки боротьба за покупця в цей період посилюється, крім того, потрібно зважити на довгостроковий характер рекламної кампанії: якщо зараз не приділяти увагу популярності власних продуктів, то споживачі не будуть їх знати і при покращенні їх матеріального становища.

 

      5. а) Можна стверджувати, що при проведені рекламної акції потенційні споживачі будуть недостатньо поінформованими, варто було звернути увагу на організації та навчальні заклади, що розміщені в тому ж мікрорайоні, крім того, в брошурі відсутня інформація про режим роботи та ціну.

           б) Вибраний лозунг не дуже вдалий. У клієнта може скластись враження, що йому пропонується засучити рукави і працювати та ще й за це заплатити. Географічний критерій вибору клієнтів мало підходить до виду послуг, оскільки потенційними клієнтами могли бути студенти та підприємці.

 

Стандартизована рекламна кампанія принесе більший успіх на ринку товарів виробничого призначення. Реклама ж споживчих товарів порівняно менше піддається стандартизації.

 

             7. Наведений приклад є прийомом “Паблік рілейшнз”. Фірма намагається досягти прихильності жителів, попередити виникнення конфліктних ситуацій, створити позитивний імідж.

 

 

 

Тема 9. Міжнародний менеджмент і міжнародний маркетинг

 

9.1. Запитання та завдання для самоконтролю

 

1. Розкрити поняття «Міжнародна бізнесова діяльність»

2. Проаналізувати природу міжнародного менеджменту.

3. Розкрити особливості формування експортно-імпортної, товарної та ці­нової політики.

4. Назвати організаційні форми міжнародного маркетингу.

         До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі і зазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа запропонованих:

а	–	валютний контроль;
б	–	вільна економічна зона;
в	–	вільна митна територія;
г	–	вільноконвертована валюта;
д	–	вивіз капіталу;
є	–	інтергломерат;
ж	–	квота;
з	–	контингентування;
і	–	міжнародний маркетинг;
к	–	підприємство спільної власності;
л	–	портфельні інвестиції;
м	–	протекціонізм;
н	–	прямі іноземні інвестиції;
о	–	рівень життя;
п	–	спільна підприємницька діяльність;
р	–	фрітредерство;
с	–	форвейтування;
т	–	частково конвертована валюта;

 

         Запропоновані відповіді

1. Регулювання обсягів наявності іноземної валюти та її обмінного курсу на іншу валюту.
2. Комплекс міжнародних операцій на багатонаціональній, багатовиробничій діяльності.
3. Кількісне обмеження товару певних категорій, що дозволені для
   ввезення в країну.
4. Маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться
   підприємство, фірма або установа.
5. Об’єднання зусиль зарубіжних та місцевих вкладників капіталу з
   метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони спільно володіють і керують.
6. Середня кількість і якість товарів та послуг, що споживаються в країні.
7. Спосіб проникнення на зарубіжний ринок завдяки поєднанню
   зусиль підприємства з комерційними підприємствами країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей.
8. Продаж вимог за експортною угодою якому-небудь кредитному інституту (форвейтеру) при наданні достатнього забезпечення з метою створення умов для переваги експортеру.
9. Цілеспрямоване переміщення грошових засобів з однією країни в іншу для розміщення у вигідну справу.
10.                   Капіталовкладення в зарубіжні підприємства, що забезпечують
    інвестору контроль над ними.
11.                   Вкладення капіталу в іноземні цінні папери, що здійснюються з
    метою отримання прибутку на вкладений капітал.
12.                   Обмежена частина території країни, в межах якої діє пільговий
    режим господарювання та зовнішньоекономічної діяльності.
13.                   Обмежений територіальний район, що звільняється від мита на
    ввіз та вивіз товарів.
14.                   Валюта, яка вільно і без обмежень обмінюється на іншу іноземну валюту.
15.                   Національна валюта країни, в якій використовуються окремі обмеження на деякі види валютних операцій.
16.                   Політика захисту власної промисловості, сільського господарства від іноземної конкуренції на внутрішньому ринку.
17.                   Політика вільної торгівлі.
18.                   Обмеження експорту та імпорту товару певною кількістю чи сумою (контингентом) на певний термін часу.

 

3.        Твердження

 

      Пропонуємо визначити правильні відповіді “Так/Ні” на наступні тестові питання або ствердження.

1. Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного
   маркетингу і має схожу з ним структуру.
2. Тариф – це податок, яким іноземний уряд обкладає деякі товари, що ввозяться в країну.
3. Рівень життя характеризує якість товару та послуг, що споживаються в країні.
4. Експорт – це продаж підприємством своєї продукції в іншу країну.
5. Пряме інвестування сприяє вигоді тільки за рахунок дешевої робочої сили і сировини.
6. Рахунок-фактура містить детальний опис товару?
7. Умова “франко” означає, що продавці не несуть митних витрат?
8. Імпорт збільшує сукупний попит в державі?
9. Рівень життя в Україні в більшій мірі, ніж у Франції, залежить від зовнішньої торгівлі.
10. Обмеження імпорту сприяє збереженню в країні неефективних
    галузей і стримує зростання ефективного виробництва.

 

9.4. Вправи

 

1. Розташуйте в логічній послідовності наступні основні рішення, які приймаються у сфері міжнародного маркетингу (рис. 1):

1.                 Рішення про те, на які ринки вийти.
2.                 Рішення щодо структури комплексу маркетингу.
3.                 Вивчення середовища міжнародного маркетингу.
4.                 Рішення щодо структури служби міжнародного маркетингу.
5.                 Рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок.
6.                 Рішення щодо методів виходу на ринок.

 

 

 

 

 

 

     2. Заповніть схему загальної структури каналу розподілу при міжнародному маркетингу наступними елементами (рис. 2):

1. Міждержавні канали. 2. Продавець. 3. Внутрішньодержавні канали.

4. Служба міжнародного маркетингу. 5. Кінцеві споживачі чи покупці.

 

 

 

 

 

 

   3. Заповніть схему, яка передбачає п’ять стратегій адаптування товару до зовнішнього ринку, розподіливши наступні елементи в потрібній послідовності (рис. 3.):

1. Подвійне адаптування. 2. Розподіл в незмінному вигляді. 3. Винахід новинки. 4. Адаптування комунікацій. 5. Пристосування товару.

 

	Товар
Пристосування	?	?	?
	?	?

 

 

 

  4. Розташуйте в схемі в потрібній послідовності основні дії підприємства. Яке займається експортним маркетингом (рис. 4):

1. Розробка тактики. 2. Аналіз і контроль. 3. Прогнозування ринку. 4. Дослідження ринку. 5. Формування цілей експорту. 6. Оцінка власних  експортних можливостей. 7. Формування і стимулювання збуту. 8. Розробка стратегії експорту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 5. Заповніть схему руху товару на міжнародний ринок наступними елементами (рис. 5):

1. Шлях за кордон.

2. Шлях в порт (на залізничну станцію).
3. Перебування в порту (на залізничній станції).
4. Склад товарів за кордоном.
5. Склад готового товару експортера.
6. Доставка товару за кордоном.

 

 

 

 

 

 

 

 9.5. Тести для тренінгу

 

1. Міжнародний маркетинг — це:

а) пошук нових можливостей підприємства за кордоном;

б) маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться
підприємство, фірма або установа;

в) збут продукції з національних підприємств за кордон.

2. Ключові фактори успіху на міжнародних ринках:

а) якість товару, яка забезпечує його конкурентоспроможність;

б) вивчення специфічних вимог ринку і відповідність товарів цим
вимогам;

в) фактори, які можуть дати фірмі переваги над конкурентами.

3. Що таке конкурентоспроможність товару?

а) ступінь задоволення товаром суспільних потреб;

б) можливість збуту товару на ринку шляхом порівняння його з то
варом конкурентів;

в) ступінь задоволення товару критеріям оцінки споживачів.

4. Яка ціна називається фактурною?

а) ціна, обумовлена в контракті;

б) ціна фактично поставленого товару;

в) ціна, встановлена монополіями.

5. Світовою називається ціна:

а) встановлена монополіями;

б) за якою поставляється товар великими партіями;

в) визначена провідними в світі фірмами, які спеціалізуються на
виробництві та імпорті товарів.

6. Яке оптимальне співвідношення між ціною товару і ціною
споживання на міжнародних ринках?

а) ціна товару дорівнює ціні споживання;

б) ціна споживання складає біля 40% від ціни товару;

в) ціна товару складає біля 40% від ціни споживання.

7. Методи прогнозування кон’юнктури міжнародного ринку:

а) регресивний аналіз, сегментної регресії, метод Делфі;

б) аналітичний, аналогій, сегментної регресії;

в) метод Делфі, аналітичний, сегментної регресії.

8. Що означає термін “загальний ринок”?

а) вільний торговий обмін між країнами;

б) об’єднання капіталістичних монополій;

в) зняття обмежень в торгівлі

9. Єдиний європейський ринок - це:

а) об’єднання промислових і торгових фірм європейських країн;

б) єдина валютна система;

в) зона без внутрішніх кордонів, в якій гарантується вільне переміщення товарів, капіталу, послуг, людей.

10. Що таке валютна монополія?

а) виключне право держави на операції з іноземною валютою;

б) державне регламентування зовнішніх розрахунків і операцій з валютою;

в) участь держави в операціях на валютному ринку.

11. Митний тариф - це:

а) загальна кількість товару, яка може бути ввезена в країну за деякий час;

б) рішення, яке дозволяє ввести деяку кількість товарів з митом
меншого розміру, ніж звичайно;

в) рішення на основі якого експортер отримує статус обкладання
даного товару митом.

12. Що називається валютним ринком?

а) національні і міжнародні банки, а також біржі, через які
здійснюється купівля, продаж та обмін іноземної валюти;

б) координація валютної політики різних держав;

в) угрупування держав на основі валютних блоків.

13. Що таке демпінг?

а) заборона на ввезення товарів іншими країнами;

б) режим найбільшого сприяння торгівлі;

в) продаж товарів на зовнішньому ринку за цінами, нижчими, ніж на внутрішньому ринку.

14. Що означає “індекс Доу-Джонса”?

а) сукупний показник акцій на Нью-Йоркській фондовій біржі;

б) середньоамериканський показник курсу акцій;

в) сукупний показник акцій 20 провідних корпорацій США.

15. Що означає символ “А” в міжнародному маркетингу?

а) продукція користується великим попитом;

б) вся продукція першокласна;

в) найбільший асортимент продукції.

 

9.6. Ситуації для обговорення

 

1. Загалом основні фактори міжнародної маркетингової діяльності контролюються і підлягають управлінню ними. Сформулюйте неконтрольовані фактори, якими фірма управляти не може.

 

2. Прокоментуйте з позиції аналізу потреби думку: “Споживачів слід включати в процес створення нової якості продукції”.

 

3. Відомий хімічний концерн “Дюпон де Немур” зумів досконало вивчити конкуруючі товари інших фірм і систематично виробляє товари кращого ґатунку, ніж конкуренти. Яким чином їм вдається це робити?

 

4. Які три першочергові етапи повинні пройти продавці при підході до міжнародного ринку?

 

5. Всесвітньо відома фірма електропобутового обладнання “Електронікс” вирішила змінити статус свого товарного знаку. Раніше його ставили на всі товари фірми, а тепер вирішили ставити його лише на вироби вищої якості, а продукція іншої якості буде мати інші товарні знаки. Аргументуйте рішення фірми.

 

6. Один з домобудівних комбінатів України отримав інформацію про те, що дерев’яний будинок сучасного дизайну в США коштує біля 200 тис. дол. Було прийнято рішення про виготовлення на продаж експериментальних зразків за ціною 150 тис. дол., однак жодна з посередницьких фірм США не відгукнулася на пропозицію українських бізнесменів. Як ви поясните таку ситуацію?

 

9.7. Відповіді

1 – а; 2 – є; 3 – ж; 4 – і; 5 – к; 6 – о; 7 – п; 8 – с; 9 – д; 10 – н; 11 – л; 12 – б; 13 – е; 14 – г; 15 – т; 16 – м; 17 – р; 18 – з.

 

          9.2. Твердження

 

1 – т; 2 – н; 3 – н; 4 – т; 5 – н; 6 – т; 7 – н; 8 – н; 9 – н; 10 – т.

 

         9.3. Вправи

1. 3 – 5 – 1 – 6 – 2 – 4;
2. 2 – 4 – 1 – 3 – 5;
3.  

 

2	5	3
4	1

4.  
5.  
6.  
7.  
8.  

 4. 4 – 3 – 6 – 5 – 8 – 1 – 7 – 2;

           5. 5 – 2 – 3 – 1 – 4 – 6.

 

   9.4. Тести для тренінгу

1 – б; 2 – в; 3 – б; 4 – а; 5 – в; 6 – б; 7 – а; 8 – а; 9 – в; 10 – а; 11 –в;

12 – а; 13 – в; 14 – в; 15 – б.

 

          9.5. Ситуації для обговорення.

1. Неконтрольовані фактори:

• споживачі на міжнародному ринку;
• конкуренція на міжнародному ринку;
• уряди країн;
• парламенти країн;
• економіка країн;
• незалежні засоби масової інформації.

 

2. Новий товар – це відповідь на попит споживачів. Але у різних споживачів потреба в товарі інша, тому вивчати потрібно типових представників даного сегменту. Детальне опитування цих споживачів і робить їх учасниками створення нових товарів потрібної якості.

 

3. Власники хімічного концерну “Дюпон де Немур” побудували експериментальне виробництво, яке відтворює технологію конкурентів.

 

4.   1. Сегментація міжнародного ринку.

2. Вибір цільових сегментів.

3. Позиціонування товарів на ринку.

 

5. Фірма “Електролюкс” вирішила точніше інформувати споживачів своєї продукції і виділитися цим з проміж інших конкурентів, які за єдиним торговим знаком приховують товари різної якості.

 

6. Українські маркетологи не врахували умови продажу на ринку нерухомості США, які зазначають ціну з врахуванням вартості земельної ділянки. А українські товаровиробники запропонували лише будівлю.

 

 

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

 

БАЗОВА

 

1.              Бутенко Н.В. Маркетинг : підручник. - К. : Атіка, 2006. - 300 с.
2.             Варналій З.С. Основи підприємництва : навч. посіб. - 3-тє вид.
3.               Маркетинг : основи теорії та практики : навч. посіб. / за заг. ред. В.В. Липчука. - Львів : “Новий світ - 2000”; “Магнолія плюс”, 2003. - 288 с.
4.               Михайлов С.І. Менеджмент. Навчальний посібник. – Вінниця: Нова книга, 2006 – 416с.
5.             Підприємницька діяльність та агробізнес: підручник /за ред. М.М. Ільчука, Т.Д. Іщенко. - К.: Вища освіта, 2006.
6.                     Пушкар P.M., Тарновська Н.П., Менеджмент: теорія та практика. - Тернопіль: Карт-бланш, 2005

 

 

ДОПОМІЖНА

 

1.                    Брігхем Є.Ф. Основи фінансового менеджменту. К.: Молодь,  1997.
2.                Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент. -К : КНЕУ., 1998.
3.                    Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1996
4.                    Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія, і практика: Навч. посібник:. - К: Вища школа, 1994. - 327 с.
5.                    Гірняк О.М., Лазановський П.ІІ. Менеджмент: теоретичні основи і практикум. - К.: “Магнолія плюс”, Львів.: Повий світ- 2000, 2003.
6.               Завадський Й.С. Менеджмент: -У 3-х т. - Т1-3. - Вид., доп. - К.:Вид-во Європ. Ун-ту, 2001.
7.               Кстлер Ф. Основн маркетинга: Пер с англ. - Прогресо, 1990. – 736 с.
8.                    Куденко М.В. Організація маркетингу на промисловому підприємстві. - К.: КДЕУ, 1996. - 40 с..
9.                    Руделіус В., Азарян О.М., Бабенко Н.О. те ін. Маркетинг: Підручник./: Ред.-упор. О.І.Сидоренко, Л.С.Макаровь. -3-тє вид. - К.:
10.               Навчально-методичний центр “Консорціум з удосконалення менеджменг-освіти в Україні”, 2008.
11.                Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основи менеджменте: Пер. с англ. - М.: Дело, 1992 -702 с.
12.                Панкрухин А.ГІ.Маркетинг. - 3-є узд. - М. : Омега-JI, 2005.
13.     Пілюшенко В.Л., Смерічевський С.Ф., Борзенкоь С.В. Міжнародний маркетинг. Навч посібник. - Донецьк: ВІК, 2004.

 

 

Інформаційні ресурси:

 

1. www.marketingpower.com -- Американська асоціація маркетингу.
2. www.uarn.in.ua - Українська асоціація маркетингу.
3. www.ukraine-tipp.gov.ua - Міністерство економіки України.
4. www.udsa.org.ua - Українська асоціація прямого продажу (УАПП).
5. www.news.liga.net - Новини корпорації “Ліга Бізнес Інформ”
6. www.niss.gov.ua - Національний інститут стратегічних, досліджень.
7. www.ukrstat.gov.ua - Державний комітет статистики України.
8. www.ukr gold.net - Золота еліта України - Провідні підприємства України.
9.              http://www.vuzlib.net/ – Науково-популярна література з економіки, права, маркетингу, фінансів і суміжних дисциплін. Формули та ілюстрації у ряді текстів пропущені.
10.         http://www.aup.ru/books/i001.htm – Адміністративно-управлінський портал. Наш бізнес-портал призначений для керівників, менеджерів, маркетологів, фінансистів і економістів підприємств. Основою порталу є електронна бібліотека ділової літератури і документів, а також бізнес-форум по різних аспектах теорії і практики організації, планування і управління діяльністю підприємств.
11.         http://e-management.newmail.ru/ – Сайт містить електронні публікації по питаннях економіки, менеджменту, фінансів і маркетингу на підприємстві
12.         http://www.devbusiness.ru/index.html – Задача сайта: відбір найкорисніших методологій, інструментів, додатків, продуктів, послуг, а також інформаційних матеріалів, які сприяють розвитку бізнеса і їх представлення інтернет-аудиторії, що складається з підприємців, менеджерів, співробітників і власників підприємств