СТЕРЕОТИПІЗАЦІЯ

— це спрощення чогось складнішого, ніж зображено насправді. Здебільшого стереотипи стосуються речей або людей, і вони надмірно поширені в рекламі.

Стереотипи використовують в рекламі як засіб впливу на свідомість людини. Дістається всім вразливим групам: "блондинки мають низьке IQ", "усі жінки у хіджабах – терористки", "усі розумники носять окуляри", але чи не найчастіше стереотипи транслюють саме гендерні упередження. Своєрідні шаблони про типові жіночі і чоловічі якості, які ґрунтуються не на раціональних знаннях, на упередженнях.

Найбільш поширені стереотипи в українській рекламі - гендерні!

Варто зазначити, що реклама, у якій є гендерний стереотип, що глибоко укорінений у нашу підсвідомість, сприймається нами без будь-якої попередньої критичної оцінки. Навіть, якщо у ній містяться явні сексистські підтексти.

Реклама, яка не пройшла тест на гендерну рівність

Зазвичай, рекламотворці показують жінок як самовідданих мам, що задовільняють потреби інших. Згадаємо рекламу мила Duru, де героїня говорить: «Чистота та турбота про рідних — моя відповідальність». Знову ж таки, рекламні образи утверджують стереотип про те, що чоловіки не здатні піклуватися про себе. Яскравим прикладом цього є реклама макаронів «Чумак». За сюжетом відеоролику жінка так смачно приготувала страву, що чоловік розпався на дрібні частинки себе і почав цілувати її взуття.

ПРИКЛАД 1

Образ Прачки, яка виводить плями з одягу і захоплена порошком “Тайд” і “Аріель”, став звичним на наших телеекранах уже давно. Прачка має різні соціальні ролі — вчительки, багатодітної матері, продавця, вона може бути звичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати гроші або економити кожну копійку. Але факт залишається фактом — реклама фіксує та “вмонтовує” у свідомість, що в українських сім’ях прання — це жіноча справа.

Приклад 2

Приготуванням їжі в українських сім’ях теж займаються пере- важно жінки: вони присутні в усіх рекламах продуктів харчуван- ня, особливо олії, майонезу, бульйонних кубиків. У ролику “Маґґі” жінка готує обід, а чоловік грає на фортепіано дітям. У ролику “Олейна” чоловік зустрічає жінку словами: “Я знудьгувався і голодний”. Йому навіть не спало на думку приготувати обід, коли жінки немає вдома — в їхній сім’ї це не практикується.

Сексизм  Представлення жінок у вигляді прачки, няньки чи куховарки – це

                            в рекламі     ще квіточки порівняно з іншим

трюком рекламістів –використання

жінок як прикрас чи сексуальних

об’єктів, які нічим не пов’язані з предметом реклами. Це називають об’єктивацією – відношення до людини як до товару чи об’єкта без поваги до її особистості чи гідності.

MF | F/W 2020

                                   У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема:

з одного боку, красиве жіноче тіло робить звабливим товар,

який рекламують, з іншого — купуючи (унаслідок впливу такої реклами) цеглу або паркет, споживач підсвідомо “купує” (присвоює) й гарну жінку з рекламного ролика.

Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні більше, ніж достатньо.

Реклама пива “Тайлер” (жінка тримає в руках на оголених грудях пляшки пива)

Реклама жувальної гумки “Орбіт” (двоє підлітків поступово роздягають один одного в під’їзді)

Реклама телефонних комунікацій “UMC”

Реклама шампуню “Pantene Pro-V”

Реклама шоколаду “Корона”: чоловік сидить на дивані, їсть шоколад “Корона”, і перед ним з’являється жінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова:

      “Корона — смак бажання”. Сексуальне бажання “прикріплюється” до товару.                                          

важких переговорів

Отож, стереотипний чоловік з рекламного ролика встигає зробити кар’єру, повеселитися з друзями, приділити час родині й користується успіхом у всі без винятку жінок.

Якщо порівняти чоловічі й жіночі образи, то впадають у вічі і відмінності в характері. Перші завжди пов’язані з успіхом, ініціативністю і самостійністю, натомість другі — з пасивністю, спрямованістю на задоволення інтересів чоловіків і жінок.

Доречно буде згадати рекламні плакати з написом

Women don’t leave the Kitchen

які нав’язують нам картину світу, в якій чоловіки не здатні доглядати за власними дітьми й прцювати вдома.

На знак протесту проти сексизму та стереотипізації чоловіків та жінок, ліванський фотограф Ілай Резкалла створив проект “У паралельному всесвіті”.

Аби протидіяти принизливим прийомам у рекламі, Резкалла вирішив переодягти чоловіків у фартухи й шовкові халати та відправити їх на кухню.

Реклама, яка спирається на гендер, усе частіше стає об’єктом критики. А найневдаліші ролики завдають шкоди репутації брендів.

чоловіків, і жінок у нетипових ролях, щоб нормалізувати різне і ставати на крок ближче до рівності.

Найкращим прикладом гендерно нейтральної кампанії є ролик компанії

гучно заявив про рівність у домашніх справах.