ЗАХОДИ ЩОДО СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ ТА ОРГАНІЗАЦІЇ НАДАННЯ ПОСЛУГ СПОЖИВАЧАМ У РОЗДРІБНОМУ ТОРГОВЕЛЬНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ
1
Посібник
Тема
Заходи щодо стимулювання продажу товарів та організації надання послуг споживачам у роздрібному торговельному підприємстві
Зміст
Розділ І: Сутність стимулювання продажу (збуту) товарів
1.1 Основні поняття щодо стимулювання збуту товарів
1.2 Засоби стимулювання продажу товарів
Розділ ІІ: Сучасні методи і типи стимулювання продажу товарів
2.2 Стимулювання персоналу організації
2.3 Стимулювання посередників (торгівлі)
Розділ III. Стимулювання продажу в Україні на прикладі магазину "MIDA"
3.1 Товарна політика магазину "MIDA"
3.2 Стимулювання продажу товарів побутового призначення
3.3 Маркетингове просування товару як засіб максимізації збуту
Вступ
Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок - це свого роду не опановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен хто виробляє товари потім їх буде продавати, а отже буде вступати в стосунки з ринком.
Ринок складається зі споживачів, людей якими, являємось ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами підприємець повинен дослідити всі бажання покупців їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться удача.
На даний час політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії! просування товару на ринку.
Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і справжніми покупцями. Також необхідно дослідити, що саме потрібно зробити, щоб саме ваш товар був куплений; ефективно організувати розподіл товару, тобто канали збуту; яку цінову політику застосувати; дослідити потенціал ринку і реалізувати його; налагодити службу сервісу та ін. А це і є маркетинг.
Важливість всіх вище розглянутих питань щодо діяльності фірм на ринку є дуже актуальною, тому систему засобів маркетингу для досягнення поставлених цілей організації необхідно знати та використовувати на практиці.
Враховуючи також те, що розвиток малого бізнесу в нашій країні на сьогоднішній день - досить актуальна проблема, то для малих підприємств завойовувати свого споживача, виявлення потенціалу ринку-знайти свій ринок в тих економічних умовах, які склалися досить важко.
Завдання маркетингу можна окреслити таким чином: слід виробляти те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцеві попередньо не "погоджену" з ринком продукцію.
Основні напрямки маркетингової діяльності підприємства визначаються загальними принципами і методами маркетингу. Підприємство ставить перед собою мету, що конкретизується переважно у цифровій формі для можливості точного контролювання результатів (наприклад, до такого то часу вийти з конкретними товарами на означені ринки, опанувати їх певну частку, забезпечити отримання позапланового прибутку). Відсутність чіткого напрямку маркетингової мети утруднює планування всієї системи маркетингових дій і визначення необхідних асигнувань.
Метою моєї дипломної роботи є вивчення політики продажу, як невід'ємної частини нормального функціонування підприємства.
Предметом дослідження є методи стимулювання збуту.
Об'єктом дослідження обрано магазин "MIDA"
Розділ І: Сутність стимулювання продажу (збуту) товарів
1.1 Основні поняття щодо стимулювання збуту товарів
Термін "стимулювання збуту" має низку значень. Наприклад, США часто під стимулюванням збуту розуміють усі форми комунікацій, здійснюваних фірмою, разом із рекламою і персональну продаж. Іноді також цей термін використовують, коли йдеться про всіх методах просування, які пов'язані з ЗМІ. Однак у більшу частину навчальної літератури під стимулюванням збуту розуміють різноманітні заохочувальні заходи, переважно короткострокові, які б продажу чи збуту продукції та послуг. Якщо реклама закликає: "Купіть наш продукт" (викликає бажання), то стимулювання збуту ґрунтується на заклику: "Купіть його сьогодні" (заохочує покупку). Реклама дає привид купівлі товару, пояснює причини, якими ви повинні купити цей товар цієї фірми, а стимулювання збуту пояснює, чому це зробити негайно.
Стимулювання збуту містить у собі сукупність коштів, покликаних "викликати швидший або як сильну реакцію ринку попри пропозицію продукту". Основними складовою частиною якості стимулювання збуту передусім є: "привабливість, інформативність, спонукання до здійснення купівлі, ненав'язливість прийомів впливу, розмаїтість прийомів і коштів стимулювання". Слід також сказати прийняти до уваги те що, що ефективність заходів із стимулюванню збуту значно підвищується, що вони використовуються з іншими формами і елементами просування товару, наприклад, з між рекламою й персональними продажами. Зокрема, у літературі часто згадується взаємодії реклами (довгостроковий ефект) і стимулювання збуту (короткостроковий ефект). Результат такої взаємодії називається "ефектом храповика". Сутність цього ефекту у цьому, що рекламна компанія стимулює збільшення збуту, створює умови щодо залучення нових споживачів, а методи стимулювання підкріплюють результати реклами, що в результаті збільшує обсяги продажів. Цей ефект спостерігається більшість споживчих товарів та послуг.
Зараз можна казати про зростанні витрат за стимулювання збуту, проти витратами рекламу. 10 років тому вони співвідношення між витратами рекламу й видатками чи збуту дорівнювало 60/40. Сьогодні фірми витрачають чи збуту порядку 60-75% від України всього бюджету рух продукції. З чим ж конкретно пов'язаний інтерес організацій до заходів зі стимулювання збуту?
По-перше, останнім часом фірми, підприємства відчувають у собі все більше тиск ринку, що їх постійно думати про збільшення обсягів продажів, а стимулювання збуту - це інструмент, що саме і дозволяє досягти меті, причому досягти досить швидко, а при грамотному і вмілому підході і ефективно. Якщо казати про зрілих сформованих ринках, то тут для здобуття права залишатися на плаву необхідно разом із рекламою, які забезпечують тривале вплив на споживачів, використовувати стимулювання збуту, дає швидкий, але короткостроковий ефект.
По-друге, постійно росте між виробниками, і треба якось виділити свою торгову марку, щоб споживач зміг відрізнити її з інших аналогічних конкуруючих. У цьому допоможе виробнику і приходить стимулювання збуту, що дозволяє диференціювати продукти і виділити їх серед інших.
По-третє, останнім часом спостерігається зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості - ні кому як відомо, що сучасного споживача дуже важко залучити, зацікавити звичайній рекламою, треба вигадувати щось нове, яке, зазвичай, вартий більше від. Також має місце фрагментація ринку все менші сегменти, що сприяє зростання витрат реклами. До того має місце перенасиченість ринків засобами поширення реклами, отже, споживач дедалі менше привертає них своє увагу. У той самий час використання заходів зі стимулювання збуту разом із інші види комунікацій, такими, наприклад, як пряма поштова розсилання, дозволяє домогтися більшого на цільових споживачів з меншими затратами.
По-четверте, завдяки досягненням в основі інформаційних технологій, зниження витрат створення і обробку баз даних підвищилася ефективність заходів із стимулюванню збуту. Також з'явилися змогу точнішою й ефективної оцінки й контролю за діяльністю компаній у сфері стимулювання.
Понад те багато авторів зазначають, що оцінити ефективність витрат за стимулювання збуту з набагато вищою точністю, ніж видатки на рекламу.
Стимулювання продажів є тактичним, короткочасним за своєю природою виглядом просування товару. Тому його застосування виправдано у випадках, коли потрібно щодо швидко отримати ефект на посередника чи споживача товару. Але слід пам'ятати, що стимулюванням збуту який завжди можна забезпечити стійкий попит на товари та контингент нових покупців для постійної взаємодії. На думку більшості авторів, найширше і ефективно стимулювання збуту застосовується у наступних ситуаціях:
1) над ринком є сімейство товарів-конкурентів з споживчі характеристики;
2) ринок характеризується відсутністю чи спадом попиту;
3) фірма виводить ринку новий товар або ж фірма входить у новий ринок із товаром, раніше які мають визнання;
4) товар переходить з фази зростання фазу насичення;
5) покупці недостатньо обізнані з запропонованих фірмою товарах
Отже, стимулювання збуту - це короткострокові заходи, спрямованих те що, щоб обсяги продажів фірми. Необхідність використання заходів зі стимулювання збуту пов'язані з кон'юнктурою сучасного ринку, саме з постійно зростаючим тиском із боку ринку на організації, зростанням конкуренції між фірмами, і навіть зі зниженням ефективність використання реклами й відносним зростанням ефективності заходів із стимулюванню збуту.
стимулювання продаж товар маркетинговий
1.2 Засоби стимулювання продажу товарів
Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.
Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість.
Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.
Стратегічні:
збільшити чисельність споживачів;
домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;
пожвавити інтерес споживачів до товару;
збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;
виконати план продажу. Специфічні:
прискорити продаж найвигіднішого товару;
підвищити оборотність певного товару;
позбутися зайвих запасів (затоварювання);
домогтися регулярності збуту сезонного товару;
протидіяти конкурентам;
пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою. Разові:
скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);
підтримати рекламну кампанію.
Чимало сучасних менеджерів зі збуту оцінюють насамперед майбутні витрати, пов'язані із заохоченням сфери торгівлі, а потім - із стимулюванням споживачів. Решта бюджету спрямовується на рекламу.
Отже, існує небезпека, що реклама відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг. Якщо компанія стимулюватиме інтерес до марки винятково через розпродаж, увага покупців до неї слабшатиме, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30 % маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони за перевагами просто "субсидіюють" постійних споживачів. Отже, доходимо таких висновків.
1. Порівняно з рекламою стимулювання збуту більшою мірою спонукає до купівлі.
2. Стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі нових покупців здебільшого тому, що дешевий розпродаж приваблює покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці переважно не реагують на подібні "знаки уваги" з боку постачальників-конкурентів. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.
3. Очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дає лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно використовувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарної категорії загалом.
Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку. Основні цілі стимулювання споживачів - заохочувати до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нову марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торгові агенти мають бути зацікавлені у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і обсягу поза-сезонного продажу.
Відповідно до торговельної точки стимулювання класифікують за його походженням і впливом на клієнтуру. Розрізняють три узагальнених типи стимулювання:
загальне стимулювання (на місці продажу) - характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);
вибіркове стимулювання - передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також в іншому місці торгової зали;
індивідуальне стимулювання - здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, ініціюється виробником. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину.
1.3 Цілі стимулювання збуту
Стимулювання збуту може переслідувати багато цілей. Вибір залежить від того, на кого направлено стимулювання (цільових аудиторій). Споживач, поза сумнівом, володіє щонайбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною ціллю-найефективнішим чином привернути споживача до товару і задовольнити його запити.
Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:
- збільшити число покупців;
- збільшити число товарів, куплених одним і тим же покупцем.
Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, оскільки від його здібностей і уміння продати товар залежить успіх підприємства.
Ціль стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця в ентузіаста.
Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, представляє собою специфічний об’єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.
При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:
- додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнаним;
- збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;
- підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару.
Перейдемо до таблиці 1.1, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту:
|
Цілі стимулювання збуту |
||
|
Стратегічні |
Специфічні |
Разові |
|
Збільшити число споживачів; Збільшити кількість товару, споживачем; Збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу; Виконати показники плану |
Прискорити продаж найбільш вигідного товару; Підвищити оборотність якого-небудь товару; Позбутися зайвих запасів; Додати регулярність збуту сезонного товару; Пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій. |
Отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.д.); Скористатися окремою сприятливою можливістю (святкування Дня створення фірми, відкриття нового філіалу і т.п.) |
План включає наступні статті:
а) Місце товару на ринку. Стисло висловлюються основні початкові дані, що відносяться до товару, ринку, споживача і конкурентної продукції.
б) Цілі на майбутній рік. Вказуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивчення конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими слід скористатися:
- якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торгової мережі за рахунок прискорення його оборотності);
- кількісні задачі (збільшення продажу на20%до кінця періоду стимулювання).
в) Програма дій
- ціль: збільшення збуту в універсальних магазинах;
- засоби: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період утвердження товару;
- обґрунтування: збут товару переживає застій, тоді як об’єм продажу по даному каналу розподілу зростає.
г) Контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається декілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання.
д) Бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється певний бюджет. Цей бюджет включається до загального річного бюджету.
е) План-графік.
Намічені на рік заходи представляються в графічній формі. План стимулювання збуту має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукаючи споживача не відкладати покупки.
Збільшення об’єму продажів відбувається швидко і піддається вимірюванню, на відміну від реклами.
Розділ ІІ: Сучасні методи і типи стимулювання продажу товарів
2.1 Стимулювання споживачів
Більшість авторів виділяють три основних типи стимулювання збуту: стимулювання споживачів, стимулювання виробника (власного торгового персоналу) і стимулювання бізнесу (посередників, із якими працює організація). Не можна вважати, що якийсь тип стимулювання є важливішим, якийсь менш важливим - усі вони рівні й спрямовані на наближення товару до споживача, а в кінцевому рахунку, збільшення обсягу продажу та отримання доларів додаткового прибутку. Знехтувати одним якимось типом стимулювання - отже, найімовірніше, недоотримати можливий прибуток.
Розглянемо послідовно кожен із трьох типів стимулювання.
Відповідно до статистичних даних, конкретно планується споживачами приблизно 25 - 30% покупок товарів, причому вплинув на вибір конкретного напрями реалізації плану купівлі можна вплинути відповідними стимулюючими методами. А від 50 до 75% всіх покупок роздрібних товарів відбуваються взагалі не заплановано. Висновок: використовуючи ті чи інші кошти стимулювання споживачів можна досить сильно проводити продажу.
Загалом, незалежно від конкретного типу стимулювання збуту, можна казати про наступних трьох групах методів стимулювання: пропозицію ціни, пропозицію до натуральному вигляді, пропозицію до активної форми. Що стосується стимулюванню споживачів пропозицію ціни - це сукупність методів, котрі чи інакше спрямовані на зниження вартості купівлі. Сюди можна віднести: знижки з ціни, купони, упаковки із зазначенням ціни, винагороди для постійних клієнтів.
Продаж по зниженим цінами (використання торгових знижок) - це короткочасне зниження роздрібної ціни товару на місці йогопродажи. Варіантів тут то, можливо дуже багато. Це то, можливо просте зниження ціни на всі товар, використання бонусів, накопичення очок (балів) зі своїми наступним обміном товару. Дуже поширена зараз використання дисконтних карт. Торговельна знижка може застосовуватися для заохочення постійних клієнтів. Це заохочення може здійснюватися у вигляді готівки, безплатних чи частково оплачених послуг і товарів. Цікавий питання, який взагалі мусить бути знижка, щоб залучити споживачів? Відповідно до досліджень, проведеним щодо споживчих товарів короткочасного користування, щоб залучити значну увагу до товару знижка повинна бути 15 - 25%. Менш щедрі пропозиції привернуть увагу хіба що для істинних "збирачів купонів"." А купони популярні менш як у 10% споживачів". Коли ж знижка досягне 20 - 25% привабливість пропозиції ще більше зросте, залучаючи додатково до 80% споживачів. Слід зазначити, що, за оцінками експертів, реальні знижки, надані українськими фірмами, становить 15 - 20%, причому найчастіше фірми заохочують в такий спосіб "своїм клієнтам".
При визначенні величини цінової знижки надзвичайно важливо знати цінову еластичність продаваного товару, оскільки може бути, споживачі ніяк не відреагують на зниження ціни, і фірма навіть не матиме прибутку, й буде ще й збитку.
Купон - це своєрідний сертифікат, який видається фірмою покупцю і дає йому декларація про певну знижку для придбання конкретного товару. Їх вкладають у упаковки товару, друкують в газетах, журналах, вміщують у каталоги, розсилають поштою і Інтернету. Наприклад, газета "Комсомольська щоправда" проводила лотерею на свої постійних читачів. І тому що номери журналу "Товстушка" публікувався купон. Потрібно було скликати 4 таких купона і надіслати в адресу газети. Призи лотереї - комплекти книжок.
Головною проблемою під час використання купонів у тому, що важко визначити, скільки покупців побачать купон, виріжуть його, не забудуть покласти до гаманця, взагалі пред'являть їх у за всіма правилами, щоб отримати обіцяні пільги.
Ще один прийом стимулювання збуту - пакетні продажу по зниженим цінам. Знижені ціни вказуються виробниками безпосередньо в етикетках чи упаковках. Це може бути як дещо однакових продуктів (кілька пакетів соку чи мінеральну воду) або ж що доповнюють одне одного товари (зубна паста і зубна щітка, дезодорант і бритвений прилад). Іноді таким підходом користуються під час випуску ринку нового товару, пропонуючи їх у поєднанні з широко відомим товаром по зниженою ціні, щоб споживач зміг оцінити новий товар.
Дуже нагадує знижки такий прийом, як винагороду для постійних клієнтів. Наприклад, авіакомпанії часто надають безплатний квиток пасажиру після нальоту їм певного кількості кілометрів літаками даної авіалінії. Загалом у цьому випадку покупець має довести, що купівля товару повинна була (у разі надасть квиток), а цілому в такої системи можна і авіаквитки, й морозиво, і газованої води, (надаючи етикетки, ярлики, кришки і т.ін.).
Пропозиція у натуральній формі - цей засіб стимулювання збуту, яка передбачає надання покупцю додаткової премії як подарунка за здійснення покупки. Сюди зазвичай відносять: зразки, призи, рекламні сувеніри, експозицій місцях продажу, премії, подарунки, і навіть надання безплатних супутніх послуг, різних гарантій.
Зразки - цю пропозицію споживачам невеликого пробного кількості продукту або повністю безплатно, або за суто символічну плату з думкою те що, що спробувавши даний товар, споживач набуватиме його використання надалі. Поширення зразків є найефективнішим, але з тим гаслам і дорогим способом стимулювання збуту. Цей інструмент ефективним у просуванні упакованих товарів широкого споживання, і навіть іноді у процесі впровадження нового товару ринку. Часто його використовується разом із купонами: "Якщо до вас сподобалася дана марка духів, візьміть цей купон, дає вам декларація про знижку в 10%".
Премія - це товар, запропонований також безкоштовно або по зниженим цінами до основний купівлі як заохочення. Премія може бути і в середині, і зовні упаковки, до речі, упаковка він може виступати як премія.
Призи за своєю сутністю дуже подібні на премії, єдина відмінність у тому, що й премія безпосередньо супроводжує запропонованого товару, то призи зазвичай дарують по тому, як споживач надав підтвердження про купівлю чи зробив певні дії - наприклад, послав етикетку поштою.
До пропозицією натуральному вигляді можна вважати і рекламні сувеніри - це різні корисні, але недорогі товари з видрукуваної ними рекламою, надані споживачам цілком безплатно (авторучки, календарі, гуртки, запальнички, брелоки, пакети, майки тощо.). Рекламний сувенір є взірцем "доброї волі" організації та, оскільки, зазвичай, це річ практична, він нагадує споживачеві її ім'я і логотип. Текст на сувенірі то, можливо присвячений новому товару, відкриттю нової фірми.
Презентація товару - це демонстрація товару у книгарні, у торгівельному центрі, під час проведення виставок-продажів, показів, семінарів із метою притягти увагу покупців і фахівців до товару. Поруч із можливістю проби товару - це надзвичайно ефективний інструмент стимулювання. Також до презентації товару можна віднести мерчандайзинг - комплекс маркетингових заходів, здійснюваних у закритих приміщеннях і вкладених у те що "підвести" покупця у товару і створити ситуацію, коли він ймовірність скоєння купівлі було б максимальної. У разі можна говорити про розташуванні товару, про оформленні вітрин, про організації маршрутів руху клієнтів, розвиток самообслуговування, і ціноутворенні, про наданні додаткових послуг тощо.
Якщо казати про різноманітних гарантії (наприклад, сервісне обслуговування, гарантія повернення грошей), то даний метод стимулювання, безсумнівно, підвищує престиж фірми, популярність марки, але з тим розробникам програми з стимулюванню збуту треба розуміти, що гарантія, як стимулювання незначно зростання обсягу продажів, і результати цього впливу проявляються вкрай повільно.
До активної пропозиції ставляться: конкурси, тоталізатори, лотереї, гри. Усі вони дають споживачеві шанс або за волі випадку, або доклавши певних зусиль, щось виграти - гроші, путівку й інші товари. Під час конкурсу споживачам може пропонуватися надіслати у відповідь певне питання чи придумати слоган, емблему, девіз, які журі оцінить, і обравши кращого, вручить приз. З використанням тоталізатора споживачі просто вказують імена, у тому числі на вдачу вибирається переможець. Під час проведення лотереї споживачі повинні купити квитки, і вказати свої міна для жеребкування. У грі також присутній елемент випадковості, проте, гра належить понад тривалий час. Гра націлена, зазвичай, те що, щоб покупець частіше відвідував певну торгову крапку чи частіше купував певний товар.
Слід зазначити, що з здобуття права бути успішними усі засоби активного пропозиції, по-перше, неодмінно мають супроводжуватися рекламою, далі, якщо фірма, щось обіцяє подарувати, отже, вона зобов'язана це подарувати, повинно бути ніяких порожніх обіцянок просто у тому, щоб залучити аудиторію, інакше репутація буде просто втрачено і, причому, надовго. Нарешті, якщо фірма обіцяє приз чи виграш грішми, це може бути, цінний приз, пристойна грошова сума, а чи не щось символічне, інакше буде спричинено непоправної шкоди престижу фірми, й у наступного разу обманутий клієнт чи, що не брати участь у стимулюючих заходах, не купить товар цієї фірми.
Є багато способів стимулювання споживачів. Усі їхні можна поєднати у трьох великі групи: пропозицію ціни - це методи, спрямованих на зниження вартості купівлі (різноманітні знижки, купони, пакетні продажу, винагороди для постійних клієнтів), пропозицію до натуральному вигляді - зразки, призи, подарунки, сувеніри, надання гарантій і безкоштовних послуг й активна пропозицію - передбачає активну діяльність з із боку споживача (гри, лотереї, конкурси тощо.).
2.2 Стимулювання персоналу організації
Стимулювання власних працівників спрямоване на мотивацію їх роботи з метою активізації своєї діяльності. Найбільш поширеними методами стимулювання у разі є: премії найкращим працівникам, надання додаткових відпусток, конкурси працівників, організація відпочинку і керівники туристичних поїздок для передовиків фірми, залучення передовиків фірми до обговорення і розподілу результатів діяльності організації, не останнє місце для низки співробітників займає моральне заохочення - присвоєння почесних звань, вручення пам'ятних подарунків у дні урочистих заходів та особистих свят.
Слід зазначити, що напередодні керівництво організації повинен мати досить хороше уявлення про те інтересах, цілях, цінностях, які визначають діяльність працівника. Зацікавити працівника можна тільки тим, що з нього справді важливо, значимо. Якщо співробітнику цікаво матеріальну винагороду (путівки, грошові виплати, премії), жодні грамоти не примусять її працювати продуктивніше. Понад те, працівники мають бути переконані, що вони у рівних умов (наприклад, під час проведення конкурсу), інакше всіх зусиль по мотивації персоналу будуть неефективними. Взагалі для ефективнішою діяльності колективу організації керівництво має створити певний психологічний клімат, сприяє задоволенню особистих потреб співробітників. Це то, можливо проведення зборів співробітників, створення приятельської сприятливою атмосфери на роботі, можливість робити кар'єру, гарантії зайнятості, оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Можливо користування та негативною мотивації (зниження оплати праці, догани та інших.), але, засвідчує практика, негативна мотивація значно менш ефективна, ніж позитивна.
Завжди пам'ятаймо, що з успішну діяльність фірми потрібно стимулювати як споживачів, які одержують цей товар, а й працівників, які цей товар створюють, продають споживачеві. Існує дуже багато методів стимулювання торгового персоналу, як цінових, і нецінових, і найголовніше, у разі, вибрати правильний метод, а цього насамперед потрібно дуже добре знати потреби й національні цінності кожного члена колективу організації.
2.3 Стимулювання посередників (торгівлі)
Стимулювання посередників займаються, зазвичай, виробники товарів. Інструменти стимулювання у разі покликані переконати організацію торгівлі прийняти товар у, надати їй найвигідніше місце на полицях своїх крамниць, посилено рекламувати його споживачам. "Якщо всі кошти, які йдуть чи торгівлі, і споживачів б сприйняти як 100%, то, на стимулювання споживачів йде 45%, тоді як у стимулювання торгівлі - 55%". Існує велика кількість інструментів для стимулювання торгівлі, однак слід, проте, відзначити, що вони дуже подібні за своєю структурою коштом стимулювання споживачів. До основних засобів стимулювання посередників зазвичай відносять: цінову знижку, грошову допомогу, пропозицію безплатних продуктів, надання стимулюючих премій, безплатних рекламних сувенірів, надання готових рекламні матеріали, навчання співробітників посередницької організації. Надамо характеристику цим стимулюючим заходам.
Знижок для торгових організацій є велика кількість, але вони, зазвичай, спрямовані або на закупівлю товарів у великих кількостях, або розширення номенклатури закуповуваних товарів. Знижки можуть функціонувати, наприклад, лише протягом певного періоду, можуть поширюватися при певному обсязі партії, зазвичай, розмір знижки зростає у разі зростання обсягу покупок, і навіть зі збільшенням обігу субстандартні та збільшенні повторних закупівель.
Грошова допомога надається виробниками оптовим і роздрібним торговцям у тому, що вони приділяли особливу увагу певним сферам, певним товарам. Наприклад, виробник може здійснювати підтримку рекламну діяльність торговця чи підтримку демонстраційної діяльності торговця, компенсуючи цим витрати посередника реклами і демонстрацію товару, відповідно. На додачу до компенсації частини рекламних витрат багато виробників надають своїм посередникам готові рекламні матеріали: оголошення на радіо й телебаченні, рекламні матеріали для газет та часописів тощо. Також можливо рахунок виробника навчання персоналу, працював у торгової організації, здійснення консультаційного обслуговування. З іншого боку, торговим організаціям можуть надаватися каталоги, керівництва, технічні специфікації та інші матеріали, що може зажадати потенційний покупець щоб одержати цікавій для його інформації.
Виробники можуть для стимулювання посередника, що купує товар в певному кількості чи певного сорту або розміру запропонувати йому безкоштовні продукти.
Також у ролі засобів стимулювання використовуються премії (готівка чи подарунки) дилерам чи його продавцям, активно просуває товари над ринком та безкоштовні рекламні сувеніри.
На закінчення цієї глави хочеться розповісти про комплексному методі стимулювання, про яку згадують багато автори і направлений і споживачів, і торгових посередників, і ділових партнерів і охоплює всі методи комплексу просування (рекламу, стимулювання збуту, персональну продаж та з громадськістю). Це - проведення виставок (торгових шоу) і ярмарків.
Виставка - це організаційне захід з просування продукту із заздалегідь обумовленою кількістю учасників, терміном й місцем проведення. Виставки бувають всесвітні, міжнародні, регіональні, національні, місцеві; загальногалузеві й окремі спеціалізовані з різного виду діяльності. На відміну від ярмарків виставки мають більш престижний характер. На виставках як демонструють товари та пропонують послуги, а й укладають угоди про продажу, довгостроковому співробітництві чи партнерство. Фірми отримують унікальну можливість поспілкуватися тісніше з споживачами, уявити їм матеріали про діяльність. Виставки, окрім іншого, дають організаціям можливість охопити безліч потенційних клієнтів. Нині найбільшого поширення отримують непросто виставки, а продажі-виставки-продажу, які влаштовуються у книгарні чи іншому місці продажів.
Ярмарок - це організований, періодично функціонуючий ринок різних продуктів. На ярмарку демонстрація продукту сполучається з його збутом.
Ярмарок проти виставкою носить більш утилітарний характері і широко використовується при реалізації нових продуктів. Для проведення ярмарки необхідно створити спеціальну інфраструктуру, що включає, наприклад, виставкові приміщення, довідково-інформаційну службу, об'єкти соціально-побутового призначення.
Витрати на виставки, і ярмарки, на думку багатьох вчених, величезні, але з тим багато організацій вважають, що витрати себе виправдають рахунок ефективного охоплення цільової аудиторії. Відповідно до досліджень, там в економічно розвинених країн виробничі організації витрачають щодо участі в виставках і ярмарках близько 20-ти - 25% всього маркетингового бюджету.
За сучасних умов важливим є з'ясування міцних довгострокових відносин зі своїми партнерами, дозволяють помітно зміцнити позиції організації над ринком й тимчасово підвищити її частку ринку. І тому можна використовувати різноманітні стимулюючі методи, наприклад, знижки, грошову допомогу на цілий ряд витрат, надання безплатних продуктів, навчання співробітників партнерської організації, різноманітні подарунки, сувеніри тощо.
Розділ III. Стимулювання продажу в Україні на прикладі магазину "MIDA"
3.1 Товарна політика магазину "MIDA"
Товар - це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром е все то. що може задовольнити потребу.
Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями:
- сфера використання (товари споживчого попиту і товари промислового попиту);
- тривалість використання (товари короткочасного використання і тривалого використання);
- матеріальність (товари та послуги).
Товари магазину "MIDA" відносяться до товарів споживчого попиту, довготривалого використання, оскільки мають необмежений термін зберігання; і за матеріальністю це товари.
Споживчі товари - це товари, які споживачі купують для особистого споживання. Цей клас товарів поділяють:
- залежно від тривалості використання - товари короткочасного використання;
- залежно від поведінки та звичок покупців - товари повсякденного попиту, купівля яких часто відбувається без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння; товари попереднього вибору; товари особливого попиту; товари пасивного попиту.
На мою думку, товари магазину відноситься до товарів попереднього: вибору, оскільки це товари, які купуються нечасто і попередньо порівнюють між собою за окремими критеріями - якість, ціна. Товари попереднього вибору бувають однорідні та неоднорідні. Однорідні товари - товари однакової якості, тому увагу до них можна привернути запропонувавши вигідні умови. Щодо неоднорідних товарів - то властивості, характеристики товару е важливішими за ціни. Найкраще можна задовольнити покупця, запропонувати йому широкий асортимент виробів, серед яких він обов'язково знайде те, що задовольняє його індивідуальний смак.
Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється.
Що досконаліший, з погляду покупця, товар, то сильніші позиції фірми - виробника у конкурентній боротьбі.
При цьому йдеться про три рівні товару або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.
Перший рівень - товар за задумом виробника. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.
Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, марочна назва, упаковка. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки.
Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару.
Зараз у Україні, та Польщі нараховується понад 400 магазинів під вивіскою "MIDA". Спочатку компанія розширювалася через створення дочірніх структур, згодом менеджмент компанії перейшов на франчайзинг - так дешевше. Торік франчайзинг приніс компанії $100 млн. Розмір франчайзингового роялті в "MIDA" становить 25%, або 5% від обігу (закупівельні ціни).
Окрім роялті, "MIDA" вимагає своїх франчайзі закуповувати побутову техніку тільки в "MIDA", працювати на корпоративному програмному забезпеченні та за корпоративними стандартами (від уніформи продавців до правил розміщення товарів на вітринах). Загалом підприємець, який вирішив продавати побутову техніку під вивіскою "MIDA", має витратити на нове торговельне обладнання, ремонт та оснащення приміщення магазину близько $10-12 тис., а також закупити товар приблизно на $50 тис.
Порушників договору про франчайзинг "MIDA" карає досить суворо. За торгівлю "лівою" технікою передбачено стягнення у десятикратному розмірі вартості товару. Менеджери "MIDA" називають приклад, коли один підприємець, охочий до торгівлі "чужою" технікою, погодився сплатити $10 тис. стягнення не розриваючи договір з "MIDA". Попри досить жорсткі умови франчайзингу, підприємці, особливо ті, які мають бізнес у віддалених регіонах, надзвичайно цінують свого "патрона". Жоден гуртовик не дає таких цін, як "MIDA", адже мережа має ексклюзивні знижки від прямих постачальників. А на ексклюзивну знижку може розраховувати компанія, що контролює мінімум 15% ринку.
3.2 Стимулювання продажу товарів побутового призначення
Маркетологи розуміють, що метою стимулювання продажу товарі в є швидка та ефективна зміна поведінки покупця і перетворення його з потенційного клієнта на фактичного учасника процесу купівлі-продажу певного товару. При цьому необхідно задіяти велику кількість людей: виробника чи посередника, які є власниками чи розпорядниками товару, беруть на себе відповідальність про проведення акції зі стимулювання збуту; власний персонал виробника чи посередника, які займаються продажем товарів (їх ще по старому називають збутовим персоналом); рекламні агенції; мас-медіа та консалтингові фірми, а також безпосереднього учасника всіх акцій купівлі-продажу товарів - покупця цих товарів.
Виробники або посередники, визначившись щодо необхідності проведення певних акцій зі стимулювання продажу товарів, не можуть обійтись без надання покупцеві конкретної інформації про ці акції, її зміст, місце й термін проведення.
Метою стимулювання продажу товарів - є збільшення зацікавленості потенційних або фактичних покупців у купівлі певного товару в певному місці та в вирішити певний термін. Але кожна група активних учасників акції зі стимулювання має свої проблеми. Покупець вирішує купити даний товар через дуже привабливу перевагу матеріального або морального характеру, торговий посередник - через пропозицію проферентних пільг, а торговий персонал - через персоніфіковану мотивацію.
Вибір засобів стимулювання залежить від наявності коштів на проведення цієї акції та завдань, що мають бути вирішені стосовно певної групи учасників.
Маркетологи об'єднують засоби стимулювання у три групи: пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, знижки цін, пільгові купони тощо); пропозиції у натуральній формі (зразки товарів, премії у вигляді більш дешевих або супутніх товарів тощо) та активні пропозиції (конкурси, лотереї, ігри тощо). Ці заходи конкретизують: визначають вартість кожного, оптимізують з урахуванням їхньої ефективності.
Також потрібно врахувати багато інших факторів, до яких належать такі чинники, як стратегічні завдання фірми, життєвий цикл товарів, про і стимулювання яких прийнято рішення, тенденції та практика конкурентів у цій галузі діяльності, а також національні особливості ставлення цільової групи покупців до конкретних носіїв мас-медіа.
З найважливіших особливостей прийняття рішень щодо стимулювання продажу товарів необхідно врахувати такі:
по-перше, хоча принципове рішення приймає керівництво, але безпосереднє планування та проведення акції лежить на торговому персоналі фірми, професійність і бажання яких може призвести до позитивних або негативних результатів. Тому не треба скупитися на стимулювання власного торгового персоналу, особливо коли цей персонал робить перші кроки з набуття знань та практичних навичок у такій складній і майже новій для нього сфері маркетингової діяльності, як цивілізоване стимулювання продажу товарів;
по-друге, розрахунки витрат на проведення акції зі стимулювання продажу товарів та ефективності прийняття рішення можна провести у два способи: а) спочатку визначити, чого варто досягти цією акцією за наявну суму грошей, б) потім конкретизувати дії, добрати ефективні варіанти і підрахувати, скільки це буде коштувати;
по-третє, завжди є ризик того, що десь щось не спрацює, і не буде досягнуто мети, що була поставлена перед акцією стосовно стимулювання продажу товарів. Тому треба закласти цей ризик у підрахунки майбутньої ефективності такої акції;
по-четверте, визначаючись щодо товарів, для яких буде проведено стимулювання продажу, необхідно врахувати також ставлення покупців до товарів, що часто продаються зі знижкою. Покупець може подумати, що власник товару завищив ціну, а потім спеціально хоче знизити її, щоб активізувати продаж. Але таким чином не може забезпечити себе постійними клієнтами, а ті, що є, будуть чекати такого зниження ціни. Ефективність цього мінімальна.
Ігри, конкурси, лотереї, дегустації тощо, багато коштують і розраховуються згідно калькуляції (якщо проводяться власними силами) або за договірними цінами (якщо ці акції проводять сторонні організації). Розмір премій або комісійних власного персоналу визначається певними угодами. Не дуже складними є підрахунки вартості зразків товарів.
Найбільш проблематичними є підрахунки значень знижок ціни при проведенні акцій у торговельній мережі. Ці акції є короткотерміновими і мають дати певний ефект (збільшити об'єм продажу даного товару або прибуток на одиницю проданого товару). Тому треба визначити конкретний термін проведення акцій та спрогнозувати її результати.
Обчислення обсягів продажу товарів, при збільшенні якого фірма має прибуток при зниженні ціни на товар, базуються на визначенні точки беззбитковості, її можна отримати, якщо існуючий рівень виручки з продажу даного товару поділити на рівень нової ціни.
Насамперед потрібно відповісти на питання: Чого ми хочемо досягти? Чи будуть купувати більше даного товару чи у тій же кількості, але частіше, або чи збільшиться в результаті акцій чисельність нашої цільової групи покупців в результаті зниження ціни на цей товар.
Використання такого інструменту маркетингу, як стимулювання продажу товарів, - це шлях до цивілізованого ринку.
Стимулювання продажу товарів - це в перекладі з англійської мови - надання цьому товару здатності до руху. Знання та вміле використання одного з прийомів сучасного маркетингу в Україні допоможе підприємцям та їхнім командам ефективно дозувати тактичні прийоми комунікативної діяльності на ринку, розширити свою присутність та збільшити об'єми продажу товарів українських виробників.
Стратегія позиціювання на ринку "MIDA" завжди ґрунтувалася на політиці низьких цін. Задля цього було розроблено цілу низку маркетингових заходів. Аби зменшити витрати, компанія відмовилася від утримання складських приміщень і перейшла до схеми "магазин-склад". Чималий ефект дало впровадження спеціально розробленого програмного забезпечення та штрих - кодів, що дало змогу неабияк прискорити процес обслуговування покупців. Працює система приблизно так: завдяки розпізнаванню штрих-кодів на касі товар ідентифікується водночас і на складі, себто комплектація техніки відбувається безпосередньо в момент її купівлі. Ще одне ноу-хау "MIDA" - наявність пневматичної труби біля кожної каси. Через такі труби касири транспортують виручку у спеціально пристосовані під "грошосховища" підвальні приміщення - заощаджується час на внутрішню інкасацію.
Конкуренти охрестили "MIDA" компанією-дискаунтером, себто демпінгуючою компанією. Утім, звинувачення досить сумнівне: принаймні в "MIDA" не практикують систему дисконтних карт і не влаштовують нон-стоп кампанії знижок. Знижки не такий вже й ефективний крок, вважають менеджери компанії: ціна де-факто зменшується, але покупець не бачить відображення цього на цінниках. Щоправда, відкриваючи в Україні свої магазини, MIDA трохи зрадила своїм принципам - під час відкриття магазинів пропонували шалені знижки, що призводило до такого ж ажіотажу покупців.
Утім, як зауважують експерти, такі маркетингові ходи "MIDA" цілком виправдані, оскільки, зважаючи на доволі жорстку конкуренцію на вітчизняному ринку роздрібної торгівлі електронікою, українцям треба якимось чином привернути увагу (у нас найнижчі ціни!) українського споживача. Між іншим, в Україні демпінг компанії зробив свою справу-2001 року згідно з опитуваннями споживачів з-поміж конкурентів "MIDA" було найвпізнаванішою маркою в Україні.
3.3 Маркетингове просування товару як засіб максимізації збуту
Під просуванням розуміється сукупність різноманітних видів діяльності по доведенню інформації про придатність продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, із різноманітними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання у визначеній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
"Реклама - це друкарське, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному прямуванні, відкрито вихідне від рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або привселюдного схвалення". У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній преса, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготування рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наш підприємство-експортер і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, прийдеться витратити багато праці і засобів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - "антирекламу".
Варто рішуче спростовувати суперечну думку про те, що гарний товар у рекламі не потребує. Навпроти, тільки гарний, конкурентоспроможний товар потребує в рекламі, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони. Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якійсь продукт шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Стимулювання збуту
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купите наш продукт", це стимулювання збуту засновано на призові: "Купите його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детальніше але, маючи у виді, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання реалізаторів самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для іспитів; використання купонів, повернення частини ціни або торгової знижки; пакетні продажі по знижених цінах; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачу шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки і ярмарки
Виставки і ярмарки займають значне місце в маркетингу. їхня важлива гідність - можливість уявити покупцям товар у справжньому виді, а також у дії.
У будь-якому випадку відвідувачі приходять у павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке відношення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-зкспонент (виставляючих зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кіно- або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставочна діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Проте робота на виставці буде ефективної лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них що залежить, щоб ця ціль була досягнута.
Персональний продаж
Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це найбільше ефективний інструмент просування продукту на визначених етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до запропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничого призначення.
Проте це найбільше дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у трьох разу більше, ніж на рекламу.
У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками різноманітних "оптових компаній". Вже стали притчею в язицех представники "Канадської Оптової Компанії". На дверях багатьох заснувань висять оголошення про те, що представникам вищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.
Зв'язок із громадськістю
Зв'язок із громадськістю припускає створення добрих стосунків із різноманітними державними і суспільними структурами і прошарками шляхом створення сприятливої думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок із громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах із метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів, соціальної ролі.
Під час проходження практики мною було проведене усне опитування думки покупців щодо задоволення сервісом обслуговування в різних магазинах , ось який результат було отримано:
Опитування: Сервіс обслуговування в магазинах
- MIDA 3 (50%)
- Крез 0 (0%)
- Домотехніка 0 (0%)
- Фокстрот 11 (16.67%)
- Епіцентр 11 (16.67%)
- Шок 0 (0%)
- Технолюкс 11 (16.67%)
- Інші 0 (0%)
Отже, у маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати преваги покупця і вибрати найбільше ефективний вид просування. Без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного з засобів просування) про це ніхто не буде знати. Та не тільки реклама рухає покупцями, як ми бачимо їм приємно звернутися в магазин, де вони отримають вичерпну інформацію про товар і їх будуть обслуговувати на найвищому рівні.
Висновки
Стимулювання продажу стає необхідним інструментом ведення бізнесу. "Займається цим" маркетинг.
Маркетинг допоможе сформувати навіть ту потребу, якої поки що немає на ринку. І акцент тут слід зробити на маркетингу як на системі, а не на використанні лише окремих його інструментів.
Основні функції маркетингу:
аналіз внутрішнього й зовнішнього середовища підприємства;
сегментування ринку й позиціювання товару (кому продаємо товар і в чому відмінність від конкурентів);
ціноутворення;
формування асортименту, формулювання вимог до якості продукції;
просування продукції;
формування й підтримка іміджу підприємства і торгових марок;
організація збуту продукції;
організація післяпродажного обслуговування клієнтів.
Структура підрозділу з маркетингу найчастіше будується або за товарним принципом, або за функціональним принципом. У першому випадку, незалежно від єдиної стратегії, деякі групи товарів чи брендів можуть розвиватись за окремим принципом. У другому випадку буває, що відділи відокремлені один від одного, кожен працює за своїми власними планами й не знає, що й навіщо роблять суміжні відділи. Тож організація в цілому від такої неузгодженості втрачає чималі гроші. Тому важливо, щоб підрозділи маркетингу, по-перше, вписувались у загальну структуру компанії і, по-друге, були підпорядковані одному з її перших керівників. Лише за таких умов можна реалізувати системний підхід.
Система маркетингу починається з розробки його стратегії, яка полягає в тому, щоб визначити:
хто наші потенційні клієнти;
які товари їх цікавлять - наш асортиментний ряд;
де і як вони купують - які канали збуту ми маємо використати;
яку ціну наші потенційні клієнти вважають оптимальною. Ціна не повинна бути необґрунтовано високою - споживачі не зрозуміють, за що вони платять, але й не має бути надто низькою, щоб не викликати сумніву в якості;
якій упаковці віддадуть перевагу наші потенційні споживачі;
яка система просування (види реклами, РR, власний продаж) краще впливає на потенційних клієнтів;
які додаткові види сервісу важливі для потенційних клієнтів.
Завдяки саме вдало розробленим стратегіям, провідні західні компанії, знаючи відповіді на всі ці питання, за короткий період успішно завоювали ринок.
Маркетингові дослідження можуть бути кількісні (різні опитування) і якісні (фокус-групи, нестандартизовані інтерв'ю, аналіз документів, експерименти). Добрих результатів досягають панельними методами та аудитом роздрібної торгівлі.
Основне - зрозуміти, що користуватиметься попитом у найближчій і віддаленій перспективі, встановити, наскільки заповнені конкретні ніші ринку конкурентами й перевірити, чи є в підприємства необхідні ресурси для освоєння найпривабливіших ніш. Вибір такої ніші називають позиціюванням.
Як стратегічну важливо вибрати таку нішу ринку, яка в перспективі розширюватиметься. Якщо підприємству вдасться віднайти таку нішу й маркетингова стратегія буде спрямована на її освоєння, то одна з основних конкурентних переваг буде забезпечена.
Сенс збутової політики полягає в тому, щоб довести товар до цільової аудиторії. Це досить важливе питання, бо якщо до цього моменту все було зроблено правильно (розроблено товар, потрібний клієнту, відповідну упаковку, забезпечено надійну рекламну підтримку, визначено оптимальну ціну), то покупець уже шукає товар, хоче його купити. Однак він його не знайде, якщо канали розподілу вибрано неправильно, тобто продажу не відбудеться і вся попередня праця була марною - завдання маркетингу не виконано.
Отже, кожен продавець має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу, коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи. Але більшість виробників використовує непрямі канали розподілу, залучаючи торговельних посередників різних типів.
Ці канали можуть бути різної довжини, тобто мати один, два чи більше рівнів посередників. Різні підходи використовують і при визначенні ширини каналу, це може бути ексклюзивний, селективний чи інтенсивний розподіл.
Основні тенденції сучасного бізнесу такі, що без грамотної системи маркетингу підприємству важко працювати, а часу в тих, хто ще не потурбувався про побудову й підтримку відповідної системи, залишається дедалі менше. Тому необхідно змінювати всю систему координат у цій справі. Інакше лідери підуть далеко вперед, а тим, хто не встиг, доведеться надто скрутно.
Список літератури
1. Бутенко Н. В. (2004) Основи маркетингу: Навчальний посібник. Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет» — 140 с.
2. Головкін Н. В. Стимулювання збуту: теорія, практика і перспективи.
3. Денисова Є.С. (2019), Методи стимулювання збуту: навчальнопрактичний посібник.
4. М. Бєлявцев, Беспята М. (2010), Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств.
5. Майборода О. О. (2007) Маркетингова політика комунікацій: Навч. метод. посібник для самост. вивч. дисц. — 256 c.
6. Майборода О.О. (2017), Маркетингова політика комунікацій: навчально-методичний посібник.
7. Офіційний сайт «PROSTOR», (2024): https://prostor.ua/ua/o-nas/
8. Офіційний сайт «PROSTOR», (2024): https://prostor.ua/ua/aktsii/
9. Пєнєва Л.М. (2008) Методи стимулювання збуту та їх розвиток в Україні. П’ята Всеукраїнська науково-практична інтернет-конференція «Українська наука ХХI століття»
10. Пітті, К. та Пітті, С. (1993), Стимулювання збуту - гра на перемогу?: Journal of Marketing Management.
11. Примак Т. О. (2004) Маркетинг.
12. Фінансовий звіт «PROSTOR» (2020): https://web.archive.org/web/20211022084152/https://prostor.ua/content/uploads/files/ auditorskii-zvt-2020(1).pdf
13.Avtora. Сайт для студентів та учнів URL: https://www.avtora.com.ua (дата звернення: 27.05.2026)
про публікацію авторської розробки
Додати розробку