Дослідження "Лінгвокультурологічний аспект реклами ФРН "

ЛІНГВОКУЛЬТУРОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ РЕКЛАМИ ФРН

Проблема існування єдиної Німеччини у рекламі

Через розпад Німеччини після Другої світової війни на дві окремі держави з різними політичними та соціальними системами, навіть після возз’єднання країни все ще відчуваються відмінності в культурних уявленнях та в асоціативному мисленні. Причини існування проблем у розумінні та комунікації між західними та східними німцями зумовлені різними «системами орієнтації». Цей термін був введений А. Томасом для позначення відмінностей у культурах. Він розуміє систему орієнтації як сформовану систему цінностей, норм та світосприйняття, детерміновану культурою і у якій люди однієї культури об’єднуються у довгому процесі соціалізації. Таким чином, їх мислення зумовлюється цими цінностями та нормами. У комунікації з іншими культурами вони оцінюють поведінку носіїв іншої культури в рамках своєї системи орієнтації [30, c. 72]. Це роз’яснення можна застосувати при дослідженні комунікації в Німеччині і виявленні конфліктних критеріїв спілкування між німцями з Заходу та зі Сходу. Згідно з теорією А. Томаса, залежно від походження та рівня соціалізації німців, вони послуговуються різними системами орієнтації та системами цінностей, які особливо позначаються на міжкультурному спілкуванні. На думку В. Вагнера, усвідомлення цих відмінностей у системах орієнтації, насамперед їх офіційне визнання, є доволі болючим, але необхідним процесом. Після падіння Берлінської стіни німці із Заходу та Сходу не усвідомлювали існування різних систем культурних цінностей [32, c. 134].

Існування спільного культурного походження, історії та однієї мови не є вирішальними у розумінні різних «повсякденних культур» Східної та Західної Німеччини. «Саме культура, література і навіть мова протягом років роз’єднання Німеччини стали на перепоні єднання нації» [32, c. 34]. В. Вагнер також виділяє фази культурного шоку, який панував після падіння Берлінської стіни: 1) ейфорія (возз’єднання Німеччини), 2) відчуження (під час зіткнення з іншою культурою, що не вписується в рамки звичної системи орієнтації), 3) ескалація (звинувачення іншої культури та вивищення власної), 4) непорозуміння (конфлікти сприймаються як непорозуміння, що виникли в результаті відмінностей у культурах), 5) порозуміння (відмінності усвідомлюються та сприймаються як альтернатива до норм поведінки, притаманним власній культурі). На останній фазі порозуміння культурний шок вже несе іншу конотацію: період адаптації та спроби уживатися у рамках двох існуючих культур та цінувати переваги кожної з них.

Культурні відмінності А. Ґьошель позначає поняттями «цільова культура» на Сході та «сучасна культура» на Заході Німеччини [21, c. 52]. У даному дослідженні ми аналізуємо рекламну комунікацію через призму цих двох культур з метою визначення відмінностей актуальних рекламних стратегій та розв’язання питання ідентичності Німеччини як єдиної країни.

Цільова культура НДР. При детальнішому розгляді ситуації у НДР можна виявити тенденцію до досягання певної цілі. Звідси, власне, і випливає поняття «цільової культури». Починаючи зі шкільних класів, перед учнями постійно ставилися різноманітні цілі: брати участь в олімпіадах, одержувати гарні оцінки, бути найкращими тощо. Але загалом уся ідеологія пануючої на той час партії базувалася на єдиній цілі – досягненні комунізму. Це мало відбиток на суспільстві тодішньої НДР. Була створена цільова система орієнтації: ставилися певні цілі і піднімалися питання виконання та перевиконання плану і т.д. Результатом формування такої «цільової ментальності» за постійного нездійснення утопічних мрій стало незадоволення. Окрім того, ця цільова культура у НДР постійно пропагувала кожному громадянину готовність пожертвувати собою. Роль жертви поєднувалася з концептом скарг та жаління. Ідея «антифашистської Німеччини», що одночасно висувала антибуржуазні та сором’язливі рамки цінностей, відображалася і на палітрі продукції та їхньої рекламі. Тогочасна політика рекламних кампаній орієнтувалася більше на кількість, а не на якість. На той період НДР взагалі відмовилася від реклами, адже за відсутності конкуренції товарів потреба у рекламі зникла. Натомість дизайн та упаковка товарів носили практичний характер, і це позиціонувалося навіть на текстах упаковок: „Praktisch denken – Plaste schenken“ (реклама пластмасових товарів), „bequem – trotzdem modisch“ (взуття). Ще й до сьогодні марка німецького шоколаду Ritter Sport послуговується слоганом „Praktisch. Quadratisch. Gut.“ [55], який став відомий не тільки по всій території Німеччини, а й поза її межами.

Певна невинність та наївність, що була притаманна східнонімецькому суспільству, ще й досі вбачається у рекламуванні продукції: „Hier beim Spreewaldhof lieben wir das Leben wie es ist: lecker!“; „Mit einem frischen Sträußchen gewinnt man treue Freunde.“ [57]. Життя має сприйматися таким, яким воно є.

Ці властивості презентації східнонімецьких продуктів на ринку збуту з одного боку абсолютно відвертають від себе увагу після возз’єднання Німеччини, оскільки «пуританська суворість» однозначно поступалася західному блиску. З іншого боку ці властивості спричинили усвідомлення власних культурних цінностей та ідентичності. Ця характерна риса «цільової культури» НДР залишилася і сьогодні, адже надлишок занадто яскравих товарів привертає увагу до простих речей.

Як зазначає А. Ґьошель, активно позиціонувалася критика і самокритика, що призвело до сприйняття східних німців як «сором’язливих та стриманих». Таким чином, в НДР була законсервована «нещасна трагічна свідомість», що дуже часто приписується німцям [21, c. 53–55].

Сучасна культура ФРН. У тодішній ФРН «економічне диво» завдячує американському суспільству: фашистське минуле не піддається тяжкому та довготривалому переосмисленню. Натомість за рахунок уникання занурення у проблематичне минуле вдається зробити крок у сьогодення, пориваючи зрештою з нещасною свідомістю, та створити «сучасну культуру» [21, c. 52]. Цій культурі притаманні такі риси: розуміння культури як власне механізму самореалізації, а також піднесення індивідуума на вищий щабель, як носія відповідальності за наслідки усіх прийнятих ним рішень. До того ж відбувається інтеграційний процес Західної Німеччини у західне суспільство: усвідомлення та запозичення американських та західноєвропейських культурно-суспільних норм. За рахунок цього, на відміну від Східної Німеччини, де постійно пропагувався інтернаціоналізм, який, проте, фактично обмежувався лише спілкуванням націй у Радянському союзі, у ФРН інтенсивно активізується міжнародна та міжкультурна комунікація. Концепт «нація» стає все більш неактуальним – на відміну від існування теорії «двох німецьких націй» в НДР [25,  c. 52].

Розглянуті вище особливості «сучасної культури» ФРН безпосередньо впливають на рекламну комунікацію західнонімецької продукції, яка є автономною, індивідуальною, етично спрямованою та імпульсивною, що впадає в око при порівнянні з рекламними кампаніями східних брендів. 

Знаковою рисою східнонімецької продукції є повідомлення споживачу про ідентичність, ціннісні орієнтири і нерідко також «любов до батьківщини». Однак слід зауважити про існування відмінностей між регіональною ідентичністю та «східною ідентичністю», що зумовлює також відмінності між регіональною та східнонімецькою рекламою. Ще за часів НДР існувало поняття регіональної свідомості, тобто люди усвідомлювали себе саксонцями, жителями Тюрінгії, Берліну тощо. Реклама харчових продуктів також носила регіональний характер: огірки з Коттбуса, тюрингські ковбаски і т.д. Таким чином, сорти пива, ковбасок та гірчиці мали скоріш регіональну традицію, у той час як інші продукти вважалися «загально-східнонімецькими». Після приєднання п’яти нових федеральних земель, ідентичність яких протягом 40 років певною мірою відійшла на другий план, до Федеративної Республіки Німеччина, старі традиції, регіональні звичаї та обряди почали відроджуватися. В результаті можна спостерігати відродження нових федеральних земель, які з одного боку змагаються проти західної ментальності, а з іншого – намагаються побороти насаджений їм менталітет НДР. Тому з’являється тенденція виокремитися серед усіх, і ідентичність нових земель є регіонально обумовленою: „In erster Linie bin ich Thüringer, in zweiter Deutsche“ [22, c. 164]. Тому і сьогодні східнонімецька продукція слугує індикатором східної ментальності, а регіональні продукти є матеріальним втіленням регіональної ментальності. Відповідними є і рекламні повідомлення.

Що стосується реклами товарів з колишньої Східної Німеччини, то, як зазначає А. Геннеке [30, c. 275–278], після сором’язливих спроб рекламної комунікації на початку 90х рр. з 1993 року розпочався ренесанс східної продукції – а з ним і заснування ефективних свідомих рекламних кампаній, притаманних для Східної Німеччини. Після дослідження певних східнонімецьких рекламних кампаній  А. Геннеке стверджує, що реклама суттєво відрізняється від західнонімецької.

У нашому дослідженні ми провели аналіз актуальних рекламних повідомлень Східної та Західної Німеччини з метою встановлення існуючих відмінностей на вербальному та невербальному рівнях. Це виявляється насамперед у структурних особливостях і особливо у семантичному аспекті західнонімецьких рекламних стратегій. У східнонімецькій рекламі наявні особливі цінності, світосприйняття та установки східних німців і свідомо підсилюється ідентичність та відчуття єдності цієї частини Німеччини.

Зважаючи на існування власних цінностей, посилюється віра у власні можливості: вибудовується нова свідомість та світосприйняття, що полягає у відмежуванні від старої НДР та ФРН та ґрунтується на традиційних цінностях та ідеалах, що зумовлені посиленням відчуття любові до рідного краю. Так, для прикладу ми взяли найтиповіший німецький продукт: пиво. При аналізі рекламних повідомлень виявилися вказівки на регіональне походження продукції із зазначенням регіону або окремих міст:

1. „Berliner Pilsner ist das junge Premium. Made in Berlin. Mit einem Charakter, so unverwechselbar wie die Hauptstadt; jung, spritzig, übermütig, immer bereit, sich neue Freunde zu machen und mit Schwung auf Wachstumskurs!“; „Berliner Pilsner ist die Marke für alle, die sich gern verführen lassen vom LEBEN - MADE IN BERLIN!“ [39]. Рекламодавці Berliner Pilsner безпосередньо ідентифікують продукцію із столицею Німеччини, Берліном, хоча і зазначають, що ця марка – для всіх (die Marke für alle).

Це також стосується і західнонімецьких марок:

1) “Alt „Gruß aus Düsseldorf “: Uerige Alt, Gatz, Schlösser Alt”; [40]

2) „Kölsch“ ist nicht nur die Kölner Mundart, so heißt auch das Kölner Bier. Kölsch ist eine anerkannte und geschützte geographische Bezeichnung  und darf nur im Kölner Stadtgebiet und wenigen Standorten im Umland gebraut werden.“; „Köln trinkt Kölsch, ein obergäriges, helles und hopfenbetontes, blankes Vollbier - aber jedes Kölsch ist anders. Unser Probierpaket beinhaltet: Gaffel Kölsch, Früh Kölsch, Reissdorf Kölsch“; [40]

3) „Export “Gruß aus Dortmund”: Dortmunder Union Export, Ritter Export, Kronen Export“;

4) „Fränkische Kellerbiere sind Luxus pur. Geschmacklich vollmundig enthalten sie auch noch sämtliche gesunde Inhaltsstoffe, die bei anderen (klaren) Biersorten herausgefiltert werden.“; „Fränkische Bierspezialitäten aus kleinen Handwerksbrauereien. Himmlische kostproben aus dem Angebot göttlicher Biervielfalt.“ [40]

5) „Bier gehört zu München, wie die Lederhose zum Bayer.“

Однак на деяких сайтах як східнонімецької (1), так і західнонімецької продукції (2) були також знайдені і вказівки на країну безпосередньо:

1. „Hasseröder: Eine der größten Premium Biermarken Deutschlands“.

2) “Heben Sie das Glas auf 500 Jahre Korn-Brenntradition in Deutschland! Und natürlich hat diese Tradition ihren Ursprung in Nordhausen.” (Echter Nordhäuser). Як бачимо, рекламодавці не забули нагадати споживачам про походження товару. Іншим яскравим прикладом є відома німецька марка Rotkäpchen-Sekt. Незважаючи на східнонімецьке походження, рекламодавці ідентифікують продукт як німецький: „Reisen Sie in die Vergangenheit: zurück in das Jahr 1856. Das Jahr, in dem unsere Geschichte beginnt und der Grundstein gelegt wird für Deutschlands beliebtesten Sekt.“

Аналогічним прикладом західнонімецької продукції є товари Jacobs Kaffee, Milka, Ariel. Вони не викликають асоціацій із Західною Німеччиною, що насамперед зумовлюється вдалими рекламними кампаніями та успіхом продукції на ринку збуту по всій територій Німеччини, а також за її межами.

Серед проаналізованих нами східнонімецьких рекламних кампаній є наступні 10 ведучих брендів: Rotkäpchen-Sekt, Goldkrone (Weinbrandverschnitt), Radeberger Bier, Landskron, Berliner Pilsner, Halberstädter Würstchen, Wernesgrüner Pils, Hasseröder (Bier), Spee (Waschpulver), Riesaer Teigwaren, Sachsenmilch, Nordhäuser Korn, Spreewaldhof / Gewürzgurken, Florena Cosmetik, Zahncreme Putzi, Nordhäuser Doppelkorn, Ebersalder Wurstwaren, солодощі Quark, сигаретні марки Karo, f6, Club та Cabinet тощо. В результаті можна зробити наступні висновки щодо характерних ознак, притаманних східнонімецьким рекламним кампаніям:

•       короткі слогани, що легко запам’ятовуються: „Ritter Sport: praktisch, quadratisch, gut.“
•       порівняно довгі рекламні тексти: за нашими підрахунками в рекламних повідомленнях в Інтернеті та у пресі довжина речень складає в середньому 14 слів.
•       когеренція рекламних текстів, що досягається за допомогою надмірного застосування різних ключових слів або образів: „Gutshof Kräutergarten: Über 50 Kräuter und essbare Blumen finden Sie in unserem Kräutergarten. Sehen, Riechen, Anfassen - für unsere Gäste steht der BIO-Kräutergarten zur freien Verfügung!“
•       ключова інформація найчастіше пов’язана із продуктом: наприклад, продукція косметики Florena:  „Natürlichkeit hautnah erleben. Gesichtspflege, Körperpflege, Haut-, Hand und Haarpflege für Frauen sowie Männer.“

- поєднання стратегій, орієнтованих на продукт та на фактичну інформацію з візуальною рекламою: так, наприклад, реклама солодощів являє собою наступний текст, насичений фактичною інформацією про склад продукту „Puffreistafel (Argenta): eine Spezialität aus Puffreis (9%) in zartschmelzender Pralines-Krem (40%) eingebettet und von feiner Zartbitter-Schokolade umhüllt.“, який супроводжується зображенням смачного продукту [53].

•             застосування зрозумілих візуальних знаків для позначення продукту: символічні знаки зумовлюють швидке впізнавання продукту: у продукції Florena форма рекламних повідомлень як в Інтернеті, так і у друкованій пресі може змінюватися, однак завжди у рекламі присутній символічний знак продукції (назва продукції та зображення листя, що є символом здорової продукції, виготовленої на базі трав), який завжди упізнається цільовою аудиторією. Тобто характерне застосування мнемотичних стратегій у рекламних повідомленнях.
•             автентичність наявних ситуацій  у рекламних повідомленнях, що близькі до побутових ситуацій – без вживання західних «моделей»: „Erichs Luxus Duschbad DDR: Gebrauch vorrangig durch die Arbeiterklasse, Genossenschaftsbauern und (in Ausnahmefällen) für Verwandte in der BRD. Bei den Betriebsgewerkschaftsleitungen liegt jeweils ein Exemplar der Bedienungsanleitung vor. Ein Produkt vom "Betrieb der ausgezeichneten Qualitätsarbeit". “[53].

Також слід зазначити наявність таких цінностей, як робота і досягнення (що реалізуються за допомогою згаданих вище параметрів: якість, гордість, традиція); егалітарне ставлення до статі, відчуття солідарності, усвідомлення «МИ»: „Andere reden über Emotion. Bei uns gehört sie zum Lieferumfang. Der neue Boxster S.“ При цьому присутній імпліцитний поділ Західної та Східної Німеччини завдяки словам аndere на позначення західнонімецької рекламних кампаній та bei uns, що відповідно являє собою рекламні кампанії Східної Німеччини. До того ж, зважаючи на попередній гендерний аналіз рекламних повідомлень, можна прийти до висновку, що аргументаційні стратегії східнонімецької продукції носять маскулінний характер: їм властиві чіткість, стислість, раціональність, наявність інформації (факти, цифри, результати тощо). Також дуже важливою є вказівка на соціальний статус і владу та підкреслення актуальності новітніх продуктів споживання. Натомість західнонімецька продукція має фемінні ознаки: вона емоційна, естетична, гармонійна, більш насичена і кольорова та носить романтичний характер.

Можна зробити висновок, що урівноваження двох культур – східно- та західнонімецької потребує ще тривалого часу. А вказані В. Вагнером порозуміння між двома культурами можливі лише за умови розуміння та визнання культурних відмінностей. Поряд із позиціонуванням власної якості та посиланням на цінності східнонімецького споживача, пов’язаних із усвідомленням оновленого відчуття ідентичності, яка найчастіше виявляється у регіонах, існують форми активного протистояння упередженням щодо східних продуктів та імпліцитного порівняння з конкуруючими західними продуктами. При цьому існує тенденція наближення рекламних стратегій до західнонімецьких. Зрештою виникає інтерес у новому позиціонуванні товарів відповідно до спільних цінностей, які будуть однаково актуальними як для західного, так і для східного споживача.

Однак, на нашу думку, відмінності між західно- та східнонімецькою рекламою будуть існувати і надалі. Незважаючи на те, що товари, які мають східнонімецьке походження, знаходять свого споживача по всій території Німеччини, реклама деяких товарів все ще довгий час буде апелювати саме до Східної Німеччини як до цільової групи, що зумовлюватиме концепт власне східнонімецької рекламної комунікації для деяких продуктів. Слід зазначити, що саме регіональна реклама сприяє культурному розвитку у Німеччині, наголошуючи на власній якості, особливостях та ідентичності своїх споживачів і сприймається як альтернатива іншим можливостям. Завдяки цьому культурне розмаїття не носитиме негативної конотації, а навпаки у позитивному сенсі сприятиме нівелюванню конкуренції східної та західної продукції.

У рекламі – так само як і в інших медіа – поряд із національною мовою також вживаються діалекти. Мова, що вживається у рекламних повідомленнях, відображає також мову масмедіа Німеччини.

Рекламодавці Німеччини найчастіше застосовують стандартну німецьку мову (Hochdeutsch). Більше того, саме німецька реклама найчастіше апелює не тільки до цільової аудиторії країни, а й розширює масштаби впливу на весь німецькомовний ареал: німецьку можна віднести до мов міжнаціонального спілкування, адже вона є офіційною мовою ЄС, а також національною мовою восьми країн. Тому, вбачаючи існуючі відмінності у національних варіантах німецької мови, ця стратегія рекламодавців виступає найдоцільнішою. Так, наприклад, німецькі марки, що здобули визнання у Європі та за її межами: Neckermann: „Neckermann macht´s möglich! Neckermann erhielt viele Auszeichnungen für seine hervorragende Qualität und Leistungen.“; Vodafone: „Eine gute Wahl - DSL von Vodafone! Bei unseren DSL-Paketen profitieren Sie von vielen Qualitäts- und Service-Vorteilen.“; dm: „Vorteile genießen, Service erleben! Fabelhaft vorteilhaft!“ [48]. Отже, як бачимо, у наведених прикладах використовується стандартна німецька мова.

Німецька мова поділяється на 3 групи діалектів: нижньонімецькі (Niederdeutsch), середньонімецькі (Mitteldeutsch) та верхньонімецькі (Oberdeutsch). Нижньонімецькі діалекти, у свою чергу, включають у себе нижньофранкський, нижньоалеманський та фризький діалекти; середньонімецькі – саксонський, тюрингський та франкський; а верхньонімецькі – верхньофранкський, алеманський та баварський. Однак, зважаючи на існування також регіональних діалектів у самій країні, рекламодавці зазвичай намагаються поряд із діалектизмами подати стандартну лексику. Так, скажімо, у рекламі Кельнського пива вживається регіональна лексика, але одразу ж подається її пояснення: „In Kölner Brauhäusern ist vieles anders als anderswo. Das beginnt schon mit dem Kellner, den man hier "Köbes" (Jakob) nennt. Dieser holt das Bier beim "Zappes" (Zapfer), der es aus dem Holzfaß in die "Stange", das typische, hohe zylindrische KÖLSCH-Glas füllt. Der Köbes bringt es dann im "Kranz" sofort und immer frisch an den Tisch. Passend zum Bier werden typisch kölsche Speisen von der "Foderkaat" serviert.“ []. Словник У. Аммона (Varietätenwörterbuch des Deutschen: Die Standardsprache in Österreich, der Schweiz und Deutschland sowie in Liechtenstein, Luxemburg, Ostbelgien und Südtirol) подає наступні тлумачення діалектизмів: Zapfen: D-nordost, südwest aus Kork hergestellter Flaschenverschluss; Korken [16, c. 886] (що в перекладі на українську означає «корок»); Köbes: D-mittelwest (Köln), Kurzform von Jacob Kellner in einem altkölnischen Bierlokal [16, c. 422] (скорочена форма офіціанта у старокельнській пивній); Stange: kleine Bier, A-West: etwa 0,3 Liter Bier im Glas [16, c. 749] (мале пиво: приблизно 0,3 л. пива у кухлі).

У даному випадку використовуються лексичні одиниці, що належать до нижньонімецьких діалектів. Причому навіть у самому рекламному тексті акцентується увага на існуванні регіонального діалекту: „Kölsch“ ist nicht nur die Kölner Mundart, so heißt auch das Kölner Bier. Kölsch ist eine anerkannte und geschützte geographische Bezeichnung  und darf nur im Kölner Stadtgebiet und wenigen Standorten im Umland gebraut werden“ [38]. Словник національних варіантів дає наступне роз’яснення даного слова: Kölsch: D-mittelwest (bes. Köln): Kölner Dialekt [16, c. 425] (Кельнський діалект).

Продовжуючи тему пива у Німеччині, варто згадати і так званий «Бірґартен» – характерний для німців заклад, особливо у теплі пори року: „ANNA, das Restaurant-Cafe mit Romantik-Biergarten in Annaberg-Buchholz im Erzgebirge.“ Роз’яснення даної лексеми подано нижче: Biergarten: D-nordwest/südwest: größere, meist abgegrenzte  Fläche (eines Lokals) im Freien, in dem v.a. Bier konsumiert wird [16, c. 118] (великий, переважно відмежований майданчик (кафе) просто неба, на якому насамперед продається пиво).

Аналогічно до «пивного майданчика» в Німеччині існує винний заклад: „Der gemütliche Abend zu zweit...mit dem Weingartener Rotwein.“ За словником Аммона маємо наступне тлумачення цього діалектизму: Weingarten: D-mitelost/süd: Fläche, auf der Weinstöcke angebaut werden; Weinberg [16, c.868].

Також варто відмітити наявність специфічних для Німеччини напоїв: „Wir bringen die einzigartige und kultige viQua Weinschorle in den Geschmacksrichtungen weiß und rosé direkt zu Ihnen nach Hause.“ ; Цей винний напій тлумачиться словником таким чином: Weinschorle: D-süd: mit (Mineral-)wasser verdünnter Wein [16, c. 868].

Тевтонізми, що мають у словнику національних варіантів німецької мови позначення південних чи західно-південних діалектів, мають спільні морфологічні ознаки з лексемами австрійського національного варіанту: -lein,   -erl. Так, це можна побачити на прикладі наступного рекламного тексту: суфікси надають особливого шарму і створюють атмосферу затишку для рекламованого закладу: „Wirtshaus im GrünTal: Ein schnuckeliges, historisches Wirtshaus, in erstklassiger Lage im noblen Herzogpark. Bei schönem Wetter lockt der verträumte Gastgarten mit eigenem Bächlein, dem Bogenhausener Brunnbacherl, zu Barbecue vom großen Gartengrill und Bier.“ Власне, що стосується самого закладу, то він теж носить характерну назву для південних регіонів Німеччини: Wirtshaus: D-nordwest/süd, A: einfaches Lokal, in dem man sich besonders zum Trinken und Plaudern trifft [16, c. 879]; Gastgarten: A, D-nordwest/südwest: größere Fläche eines Restaurants im Freien [16, c. 276].

Різдво – найбільше церковне свято у Німеччині, яке пов’язано з багатьма традиціями цієї країни. Особливу увагу німці приділяють традиційній випічці: „Große Miele-Weihnachtsbäckerei: Vom Stutenkerl bis zur Friesentorte: 24 Rezepte für jeden Tag im Advent.“  Stutenkerl: D-nordwest/mittelwest: süßes Gebäck in Form einer menschlichen Gestalt (mit wießer  Pfeife), das am Martinstag oder St. Nikolaus gebacken wird [16, c. 772].

Ще одним прикладом вживання тевтонізмів слугує рекламний текст німецької залізниці: „BahnCard 25 für Jugendliche: immer 25% auf den Normalpreis und die Sparpreise“[37]. Лексема Bahncard тлумачиться словником У. Аммона як „käuflich zu erwerbender Ausweis, der zur Benützung der DB zum ermäßigten Tarif berechtigt“. Цікаво відмітити, що ця лексема являє собою композиту, один з компонентів якої є запозичення з англійської: card. Зважаючи на міжнародний характер та модернізацію пропонованої послуги німецької залізниці, цю лексему німецького національного варіанту можна віднести до новітніх, спрямованих на те, що їх можуть зрозуміти не лише німці, а й інші користувачі  послугами залізниці. На нашу думку, це є знакове явище саме для Німеччини, сучасний корпус лексем якої нараховує більшу кількість англомовних запозичень з англійської, ніж це можна бачити в австрійському та швейцарському національних варіантах німецької мови.

Іноді у рекламних оголошеннях трапляються лексичні одиниці баварського діалекту, як от: „Trachtenjanker, Walkjanker, Dirndl-Jäckchen aus Strick- u. Walk der Extraklasse gibt´s in einer bunten Farbpalette.“ У даному випадку Janker означає коротку куртку (Janker: D-südost: gestrickte Jacke, Strickjacke [16, с. 373]), Dirndl – баварське національне жіноче вбрання (Dirndl: D-südost: Trachtenkleid [16, c. 181–182]). У словнику національних варіантів німецької мови ці слова позначені як діалектизми.

Слід зазначити, що загалом тевтонізми найчастіше трапляються у рекламних текстах, що пропонують товари та послуги, пов’язані з культурними реаліями, традиціями: насамперед це стосується національної кухні та традиційного вбрання.

Отже, відмінності рекламних повідомлень Східної та Західної Німеччини виявляється насамперед у структурних особливостях і особливо у семантичному аспекті рекламних стратегій. У пресі та в Інтернеті національні варіанти німецької мови мають на меті привернути увагу споживача на рекламне повідомлення. Національний варіант символізує емоційність, настрій, характер та корінні ознаки даної місцевості. Одночасно подається вказівка на рекламний текст, що сформульований стандартною німецькою мовою. У більшості випадках національний варіант комбінується зі стандартною німецькою мовою (Hochdeutsch).