Конспект лекції "Маркетингова політика комунікацій" із дисципліни "Маркетинг" для ЗФПО

Маркетингова політика комунікацій

1. Сутність маркетингової політики комунікацій
2. Реклама в системі маркетингових комунікацій
3. Стимулювання збуту та зв'язки із громадськістю
4. Процес персонального продажу

1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

  Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації.Так, в останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій.

Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Підприємства мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.

Маркетингова комунікація - це комплексний вплив підприємства на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація - це двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодне підприємство не в змозі діяти відразу на всіх ринках,задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, фірма буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Маркетингова комунікаційна діяльність, як і маркетингова та ринкова діяльність підприємства передбачає формування чіткої стратегії, яка стане у подальшому вектором, що спрямовуватиме відповідну діяльність у потрібному руслі.

Маркетингова комунікаційна стратегія - це напрям дій підприємства з забезпечення його інформаційної присутності на ринку та формування довготривалих партнерських відносин з іншими ринковими суб’єктами в процесі створення і розподілу відповідних цінностей.

Маркетинговій комунікаційній стратегії властиві такі характерні риси:

1) пов'язана з довгостроковим аспектом ринкової діяльності підприємства;

2) виступає засобом реалізації маркетингових комунікаційної мети підприємства, формується на підставі загальновиробничих та маркетингових завданнях підприємства;

3) пов'язана з дослідженням маркетингового середовища, комунікаційної активності у ньому ринкових суб’єктів;

4) виступає складовою частиною процесу стратегічного планування маркетингових комунікацій, що є частиною маркетингового стратегічного планування, і тому вона має бути узгодженою як з завданням підприємства, так і з загально-корпоративною стратегією;

5) виконує роль вектора ринкових дій підприємства;

6) має певну логіку, послідовність і циклічність.

Маркетингову стратегію ще називають маркетинговою комунікаційною політикою.

Маркетингова комунікаційна політика - це перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів :

• відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку
• кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживання і ефективну з погляду завдань комунікації форму;
• звертання - набір символів і момент її передачі цільовому ринку;
• засоби поширення інформації - канали комунікації (зв’язку ) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;
• декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;
• отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;
• зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;
• зворотний зв’язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;
• перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

Комунікаційна політика маркетингу охоплює і міжособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивації,навчання, роботи з потенційними споживачами, контролю результатів відбуваються міжособові комунікації. Сам же процес просування товару пов’язаний і з міжособовими, і з безособовими комунікаціями.

Маркетингові комунікації, а відповідно і мету маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

- комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;

- комунікації з метою просування товару.

У першому випадку комунікаційні зв’язки зі споживачами, посередниками, іншими суб’єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару,перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок,забезпечення комерційного успіху товару; у другому – маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів.

До складу системи маркетингових комунікацій входять чотири основні елементи: реклама, «паблік рілейшнз», персональний продаж, стимулювання збуту.

2.  Реклама в системі маркетингових комунікацій

Одним із найпоширеніших та найдієвіших засобів маркетингової комунікації є реклама. Це засіб комунікації, завдяки якому підприємство може передати повідомлення тим потенціальним споживачам, прямий контакт з якими встановити важко, а іноді неможливо. Під її впливом змінюються люди, їхні звички, мислення, темп і стиль життя. Реклама мовить образами, стилями, символами, які, проникаючи у свідомість, будують певну картину життя, формують поведінку споживача, його реакцію на дії виробника.

Її унікальними характеристиками є:

1) експресивний характер, можливість ефектно представити товар,саму фірму-виробника;

2) масове охоплення аудиторії;

3) можливість багаторазового звернення, здатність до вмовляння,переконування;

4) знеособленість (порівняно з персональним продажем реклама здатна лише на монолог (за винятком електронної „дірект мейл"), а не на діалог з аудиторією);

5) деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші -значно дешевші (газетна реклама).

Реклама - це спеціальна форма комунікації, спрямована  на спонукання людей до конкретної поведінки, що відповідає завданням збуту. Водночас це психологічний вплив на споживача, найпопулярніший і найбільш використовуваний інструмент комунікативного комплексу.

Реклама - це неперсоніфікована мистецька форма передавання оплачуваної рекламодавцем інформації з використанням спеціальних носіїв, яка спрямована на інформування, нагадування та переконання наявних і/або потенційних споживачів щодо сприйняття фірми, її товарів, послуг чи ідей.

Мета реклами - привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти відповідним чином.

Основними завданнями реклами є:

-  поширення знань про підприємство;

-  отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару;

-  вплив на процес прийняття рішення про купівлю;

-     допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами;

-  подолання упередження щодо товару рекламодавця;

-  підтримання позитивних емоцій у осіб, що придбали товар;

-  поширення відомостей про сервіс;

-      демонстрація солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов'язань;

-      інформація про випробування товару і поліпшення його задля споживачів;

-   формування позитивного ставлення до фірми з боку громадськості з урахуванням участі її у вирішенні різних соціальних завдань.

Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, a викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків.Успіх супроводжує ті підприємства, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття, поведінку людей через рекламу. Механізм психологічного впливу рекламних звернень має назву AIDMA: А - attention - увага; І - interest - інтерес; D - desire - бажання; М - motive - мотив; А - action – дія.

Реклама особливо необхідна в умовах високої конкуренції. Майже в усіх галузях економіки жодна фірма чи підприємство не можуть обійтись у тій чи іншій мірі без реклами.Множинність завдань реклами породжує і значну різноманітність її видів, засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких реклама складається як система.

Так, виділяють такі основні види реклами:

Пряма (безпосередня) реклама здійснюється на комерційних умовах і визначає рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію (по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми).

До прямої реклами належить:

1)           пряма рекламна робота - це робота рекламних агентів, яка передбачає особисте спілкування з аудиторією чи окремими особами;

2)    розповсюдження рекламних матеріалів через пошту, а також передавання по телефону, телеграфу, факсу.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів і не визначаючи безпосередньо рекламодавця.

Розрізняють ще рекламу інформаційну, агресивну і підтримуючу (таку, що нагадує, сповіщає) залежно від характеру, особливостей рекламного матеріалу та стадії життєвого циклу товару.

Інформаційна реклама використовується на стадії життєвого циклу товару, коли товар новий, підкреслює характерні переваги даного, оригінального за своїми властивостями та експлуатаційними характеристиками товару.

Агресивна реклама використовується на стадії насичення ринку, зрілості товару, демонструє переваги марки саме цієї фірми (рівень якості, сервіс, терміни постачання, безпечність, екологічну чистоту і т.ін.), тому що в цей період необхідно боротися з конкурентами, котрі виробляють аналогічний товар.

Підтримуюча реклама надзвичайно важлива на стадії зрілості життєвого циклу товару, її призначення в тому, щоб примусити споживача згадати про товар, а також запевнити теперішніх покупців у вірності зробленого ними вибору.

Превентивна (запобіжна, попереджувальна) реклама, має місце тоді, коли на неї витрачаються більші кошти, ніж це оптимально обгрунтовано. Вона здійснюється з метою підірвати позиції конкурентів, котрі не в змозі витрачати такі значні суми на рекламні заходи.

Розрізняють також увідну, захисну або корпоративну рекламу. Цей вид реклами представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність фірми як сприяння реалізації урядових програм соціально- економічного розвитку.

При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних характеристик товару, замовчування про його негативні сторони, проте не дозволяється прямий обман споживача, що підпадає під поняття недобросовісної реклами. Реклама, яка наносить матеріальні збитки або шкоду престижу фірм-конкурентів, також вважається недобросовісною. Як недобросовісна реклама визначається використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприклад, надчастий кадр, який фіксується у підсвідомості людини, і т.п.

3. Стимулювання збуту та зв'язки із громадськістю

Стимулювання продажу (збуту) товарів являє собою систему спонукальних заходів, спрямованих на отримання відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в межах маркетингової стратегії підприємства загалом та його комунікаційної стратегії зокрема. Це засіб короткострокового впливу на ринок. Однак ефект від стимулювальних заходів досягається швидше, ніж від використання інших елементів стимулювання продажів.

Стимулювання продажу передбачає окремі етапи.

Під час планування заходів стимулювання продажу підприємство повинно визначитися, на яку цільову аудиторію слід спрямовувати ці заходи. Саме тому впродовж першого етапу визначають: споживачів; торгових посередників; торговий персонал підприємства.

На другому етапі формується арсенал засобів стимулювання. У практиці маркетингу використовують багато стимулювальних засобів:

1.         знижки - сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу;
2.         безкоштовні зразки товарів - споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах і т.д.;
3.         купон-сертифікат - фірма видає покупцеві; надає йому право на знижку в разі купівлі товару;
4.           надання товарів на пробу - потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки;
5.        призи - існують три засоби стимулювання продажу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;
6.          різні форми підсилення товару - надання: споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій.
7.         залікові талони - сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар;
8.              спільне просування - об'єднання зусиль двох або більше підприємств під час стимулювання продажу своїх товарів.

Засоби стимулювання посередників - це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торговців з метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшувати обсяги закупівель. Найбільшого поширення набули саме такі засоби:

•                 знижка за великий обсяг партії товару;

•                 знижка залежно від обсягу та обороту й повторних купівель;

•                 знижка за придбання нового товару;

•               навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

•               реклама на місцях реалізації товару.

До засобів стимулювання власного торгового персоналу належать:

•                 премії найкращим працівникам;

•               надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;

•               організація відпочинку і туристичних поїздок за рахунок фірми;

•               конкурси продавців фірми;

•               проведення конференцій продавців;

•               залучення працівників до обговорення результатів роботи та планів.

Далі відбувається безпосередня реалізація програми стимулювання продажу у реальних ринкових умовах. У разі потреби у програму стимулювання продажу вносять поточні необхідні корективи.

Заключний етап передбачає оцінку результатів реалізації заходів стимулювання продажу.

Підсумкову оцінку результатів стимулювання продажу здійснюють за такими показниками:

•               відсоток купівель, здійснених внаслідок реалізації заходів стимулювання продажу;

•               відсоток погашених купонів;

•               кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

•               сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу.

«Паблік рілейшнз» (дослівно «взаємини з громадськістю») - це діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми,доброзичливого ставлення до неї та її товарів.

Для більш точного розкриття сутності поняття «паблік рілейшнз»  слід зазначити ряд функцій, які вони виконують:

-           інформаційна - повідомлення про діяльність підприємства, його можливості, товари;

-           престижна - створення сприятливого враження про фірму, її марки;

-           бар'єрна - утруднення конкурентам рекламування своїх товарів, проникнення              на              ринки              підприємства              (не порушуючи              закону              про недобросовісну конкуренцію);

-           передрекламна - створення умов і ситуацій, які полегшують рекламування товарів фірми;

-           нагадувальна - популяризування товарних марок підприємства, інших елементів фірмового стилю.

Паблік рілейшнз складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства.

Виділяють такі основні заходи паблісіті:

-                     встановлення і підтримання зв'язків із ЗМІ, які можуть мати різні форми, зокрема:

               проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

            розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

            написання статей про фірму, її діяльність у справі охорони довкілля;

              організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

              публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо;

                створення кіно-, відео і телефільмів, теле- і радіорепортажів про підприємство;

                 видання газети або журналу фірми;

                  участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій;

                  організація фірмою різних заходів, що мають характер подій. Якщо у фірми невистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни;

                  продуктова пропаганда - це діяльність, спрямована на популяризацію конкретного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки);

                  лобіювання - це процес цілеспрямованого пошуку і встановлення зв'язків з посадовими особами з метою впливу на прийняття вигідних рішень для зацікавлених фірм. Мається на увазі:

             висування у вказані органи людей, які підтримують діяльність підприємства (формування лобі);

              запрошення керівників указаних органів до участі в організованих фірмою заходах, що мають характер подій.

Другим напрямом діяльності паблік рілейшнз є спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Досить популярним є спонсоринг у сфері індустрії розваг.

Виділяють основні переваги паблік рилейшнз:

                       зв'язки із суспільством спрямовані на учасників, які зацікавлені у діяльності підприємства і управляють цими зв'язками;

                       паблік рилейшнз є відносно недорогим видом комунікацій, оскільки вдале здійснення цієї діяльності дає можливість мати більше часу в ефірі, більше місця у пресі або користуватися окремими пільгами під час розміщення матеріалів про підприємство у засобах масової інформації;

                       паблік рилейшнз впливає на тих осіб, які негативно реагують на рекламу і стимулювання збуту;

                       спеціалісти паблік рилейшнз як професіонали здатні подати підприємство у вигідному світлі завдяки грамотній поведінці менеджерів, контролю репутації підприємства, його позитивному корпоративному іміджу.

Паблік рилейшнз має ряд недоліків, зокрема таких як неможливість або обмеженість контролю за реалізацією здійснюваних акцій. Інколи підприємство практично не може контролювати процеси висвітлення подій, використання ділових повідомлень засобами масової інформації, а головне - першочерговість подання матеріалів визначається також сторонніми особами- редакторами, продюсерами, які, звичайно, керуються іншими критеріями, ніж представники паблік рилейшнз служби підприємства. До того ж немає гарантії, що передані у засоби масової інформації матеріали будуть висвітлені цікаво і правильно.

4.Процес персонального продажу

Персональний продаж є частиною системи маркетингових комунікацій.  Він надає можливість подати товар в усній формі споживачеві чи замовнику для наступного продажу.

Персональний продаж застосовується у випадках:

1.     Коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу: виробник - покупець.
2.     Коли через торговельну мережу ефективніше обслуговувати географічно сконцентрованих споживачів.
3.     Коли дорога і складна техніка потребу докладного інформування споживачів, демонстрацій, повторних відвідувань, додаткових послуг при збуті (упаковка, доставка, установка).
4.     Персональний продаж може знадобитись для визнання на ринку нових товарів.
5.     Організації-споживачі віддають перевагу вищому ступеневі персонального контакту і сервісу.

Рішення про доцільне застосування персонального продажу перед іншими формами просування ґрунтуються на витратах, розмірах потенційного ринку, потребах ринку, необхідній гнучкості.

Переваги персонального продажу:

1.     Індивідуальна увага до кожного покупця.
2.     Можливість переваги значного обсягу інформації.
3.     Гнучкість, а отже, можливість адаптуватися до вимог окремих споживачів.
4.              Розмір без результативних витрат менший, ніж при використанні інших видів системи маркетингових комунікацій.
5.              Концентрація на чітко визначених та зосереджених цільових ринках.
6.              Можливість отримати повну відповідь на питання про ціни, гарантії тощо.
7.              Оперативно розв`язуються проблеми сервісу.
8.              Зворотний зв`язок має швидкий і чіткий характер.
9.              За допомогою споживача можна впевнитися в правильності маркетингової політики.

Недоліки персонального продажу:

1.              Обмеженість сфери впливу.
2.              Віддача деякими покупцями переваги методові самообслуговування, що не завжди знаходить підтримку в окремих продав ців.
3.              Великі витрати на одного споживача.
4.              Критика продавця за недостатню чесність, надмірний тиск на продавців.

Недоліки піддаються подоланню за рахунок кращої фахової підготовки продавців, а також орієнтацією маркетингових зусиль на споживача, а не на збут.