Відкрите заняття "Реклама та її види"

Відокремлений структурний підрозділ

Новокаховський політехнічний фаховий коледж

Національного університету Одеська політехніка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Відкрите заняття на тему:

 

«Реклама: цілі та види»

 

для студентів 4 курсу спеціальності 275

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Підготувала:

Викладач обліково – економічних дисциплін

Викладач другої категорії

Морозова Ю.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2023

Дата проведеня: 25.11.2023

Тема заняття: «Реклама: цілі та види»

Мета теми — надати студентам можливість ознайомитися із загальною класифікацією реклами, за категоріями та типами

 

 

План уроку

 

1 Поняття і trial реклами

2 Роль trial в сучасному суспільстві  

3 Trial як інструмент маркетингу  

 

Хід заняття

Теоретична частина

 

1 Поняття і сутність реклами

Життя сучасного суспільства та бізнесу неможливо уявити без реклами. Реклама – динамічна сфера людської діяльності, що швидко трансформується. Вона є однією з найважливіших складових маркетингової діяльності. Її роль визначається маркетинговою стратегією підприємства.

Знайомство з рекламою – це ознайомлення з усіма сторонами і процесами її створення та впливу на споживачів і суспільство в цілому. Як і маркетинг, реклама є мистецтвом і наукою одночасно. У ній задіяні наукові підходи і творчий процес. Так, на основі наукових підходів розробляються рекламні кампанії, оцінюється їх ефективність, розглядаються психологічні аспекти впливу на споживачів. Творчий підхід необхідний для створення креативу в рекламі, розробки нестандартних рішень. Реклама являє собою інструмент бізнесу і сама є окремим напрямком бізнесу. Тому знайомство з нею передбачає розгляд не тільки використання реклами для вирішення маркетингових стратегій підприємства, а й вивчення рекламного менеджменту, організації рекламної справи.

Розглянемо поняття та значення реклами. Слово «реклама» латинського походження (від лат. Reclamar) і спочатку означало «кричати, вигукувати». Потім до нього приєдналися такі значення, як «відгукуватися», «вимагати».

В даний час trial кілька визначень поняття реклами, які, зберігаючи її первісне значення – повідомляти, містять ряд сучасних характеристик.

Так, за визначенням американської Асоціації маркетингу, реклама (advertising) являє собою «будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг, оплачувану точно встановленим замовником».

З визначення Ф. Котлера, реклама – це неособиста форма комунікації, що здійснюється через посередництво платних засобів поширення інформації з чітким зазначенням джерела фінансування.

У Законі України «Про рекламу» реклама визначається як інформація про особу чи товар, яка розповсюджується в будь-якій формі і будь-яким способом і призначена формувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товарів.

В визначеннях реклами представлені чотири риси, характерні саме для реклами на відміну від багатьох інших способів маркетингової діяльності:

реклама – це завжди оплачувана форма передачі інформації, тобто вона розробляється і публікується (транслюється) на кошти рекламодавця;

реклама – це неособисте подання інформації, тому що воно відбувається через посередницьку ланку, наприклад засоби масової інформації;

реклама, надаючи інформацію споживачу, завжди переслідує в кінцевому розумінні комерційну мету;

реклама має завжди точно встановленого замовника, тому що в рекламі крім повідомлення про товари обов'язково міститься інформація про тих, хто їх пропонує (назва фірми, адреса, телефон, сайт), тобто відомості, за якими покупець зможе легко знайти рекламований товар або безпосередньо зв'язатися з фірмою.

У Законі України «Про рекламу» представлені наступні принципи реклами:

законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди;

реклама не повинна trial довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції;

• реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, правила пристойності;

• реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди

Функціями реклами є:

• сприяння впізнаваємості підприємства, бренду, товарів і послуг і зміцнення довіри до них;

 • тлумачення вигідності товарів або послуг даного підприємства у світлі потреб і запитів споживачів;

• забезпечення сприйняття підприємства посередниками і сприяння, таким чином, розповсюдженню товарів і послуг;

• стимулювання попиту на товари та послуги підприємства;

 • скорочення термінів виведення на ринок нових і модифікованих товарів і послуг; • роз'яснення суті нових пропозицій товарів та послуг;

• trial з конкурентами;

• боротьба з сезонністю попиту;

• вдосконалення або зміна репутації підприємства, створення його іміджу (реклама іміджу).

Рекламний процес включає такі елементи:

рекламодавець – підприємства, організації, особи, які надають інформацію рекламного характеру;

засоби реклами – це канали, по яких поширюються рекламні звернення;

рекламні організації, підприємства – це засоби масової інформації,

рекламні агенції, за допомогою яких здійснюється рекламна кампанія.

аудиторія реклами – це цільова аудиторія, на яку націлена рекламна кампанія.

 

2 Trial реклами в сучасному суспільстві

Реклама грає важливу роль в різних аспектах життя суспільства. Виділяють такі її ролі як комунікативну, економічну, соціальну, ідеологічну, освітню, психологічну та культурологічну.

Комунікативна роль реклами полягає у trial взаємозв'язку, налагодженні каналів спілкування між рекламодавцем та цільовою аудиторією з метою активного впливу на неї на основі інформації, що передається різними способами. Вона має відправника, одержувача, повідомлення; використовує систему кодування і декодування, канали комунікації та характеризується бар'єрами сприйняття.

Важко переоцінити також соціальну роль реклами. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних споживачів сприяє формуванню не тільки купівельних переваг. Реклама стає частиною соціального середовища, яке бере участь у становленні певних стандартів мислення, соціальної поведінки і культури споживання різних верств населення в кожній країні і в усьому світі.

Широке поширення в суспільстві набула також особлива форма реклами, яка спрямована на вирішення певних соціальних завдань, в тому числі боротьба з шкідливими звичками, соціальними проблемами, популяризація здорового способу життя тощо.

Все своє існування реклама грала в суспільстві також ідеологічну роль. З її допомогою формували певний світогляд широких мас населення. Вона завжди служила інструментом політичного впливу. Усі політичні партії, особливо в період передвиборної боротьби використовують політичну рекламу. Така реклама є маніпулятором громадської думки і служить для формування та обслуговування певної ідеологічної платформи.

Велика також освітня роль реклами, яка виражається в тому, що реклама, як носій інформації, дає суспільству знання про нову продукцію, технології, сприяє поширенню різнобічних знань серед широких верств населення. З реклами споживачі дізнаються про можливості, які дає їм новий товар для підвищення якості життя.

Культурологічна роль реклами полягає в тому, що вона є частиною сучасної культури. Про рекламу, як про явище культури, вперше заявив канадський соціолог М. Маклюен, який визначав, що «реклама - це спресований образ сучасності, вона акумулює почуття і досвід всього суспільства». Реклама формує культуру споживання, певні культурні цінності, стиль життя, естетичну складову товарів.

 

3 Реклама як інструмент маркетингу

Trial і цілі маркетингу. Кінцевою метою маркетингу є задоволення потреб споживачів і на основі цього збільшення прибутку. Прибуток залежить від ціни, собівартості та обсягів продажу. Отже, щоб впливати на прибуток, необхідно впливати на складові, які його визначають. Розглянемо завдання реклами щодо впливу на складові, які визначають прибуток.

Так, у короткостроковій перспективі реклама стимулює негайне зростання продажів, пояснює рівень цін, збільшує собівартість за рахунок витрат на рекламу; у середньостроковій перспективі реклама використовується для створення і підтримки гарантованого обсягу продажів, впливає на цінову еластичність, знижує собівартість за рахунок економії на стимулюванні торгівлі; у довгостроковій перспективі реклама дозволяє зберегти досягнуті обсяги збуту, укріпити марочний капітал, збільшити кількість охоплених 14 інформацією споживачів та економити на витратах на одиницю продукції.

Однією з найважливіших умов конкурентоспроможності товарів і послуг є їх ефективне позиціонування. Під позиціонуванням розуміється діяльність компанії, направлену на особливе, відмінне від конкурентів, найбільш ефективне представлення товару споживачеві.

Позиціонування є найважливішою технологією маркетингу. Для її реалізації використовується реклама, яка доносить до споживача інформацію про особливі якості, властивості товару, вартість, емоційну складову, іміджі та інше. Без реклами, як засобу комунікації зі споживачем в різних її формах, важко донести ті особливі аргументи, які вплинуть на рішення про покупку товару або зміну ставлення до нього, або закріплення у свідомості споживача певних стереотипів.

Так, наприклад, концепція позиціонування у формі теорії «володіння одним поняттям» ефективно використовується такими фірмами, як Volvo (безпека), BMW (автомобіль для водія), Ельдорадо (низькі ціни) тощо. Позиціонування – це, насамперед, заняття товаром, брендом певної позиції в свідомості споживача.

Реклама trial також інструментом брендингу. Сьогодні неможливо бути конкурентоспроможним на ринку не маючи сильного бренду. Створення сильних брендів – завдання будь-якої компанії.

Брендинг – складний і тривалий процес, який включає формування стійкого позитивного образу товару або фірми, його іміджу, тобто емоційної складової, яка закріплюється в голові у споживача. Але «розкрутити» бренд, не застосовуючи рекламу, складно. За допомогою реклами бренд здійснює комунікації зі споживачами, доносить до них посил, який закладений в бренді.

Гіфт маркетинг використовується як технологія маркетингу порівняно недавно. Він заснований на позитивному сприйнятті подарунків. Таким чином, гіфт-маркетинг – це подарунковий маркетинг або технологія маркетингу, сутність якої полягає у формуванні маркетингових комунікацій, заснованих на використанні брендованих подарунків, сувенірів.

Реклама є ефективним інструментом трейд-маркетингу або торгового маркетингу. Торговий маркетинг (Trade Marketing) – комплекс заходів, trial на підвищення ефективності взаємодії з учасниками дистрибуційного ланцюжка. В дистрибуційний ланцюг входять всі ланки: виробник – дистриб’ютор – торгова точка – кінцевий споживач.

 

4 Класифікація реклами

Різноманіття реклами, її функції та роль в системі маркетингових комунікацій вимагають систематизації різних її видів. З цією метою проводять класифікацію реклами за різними ознаками, в тому числі, по цілях реклами, спрямованості на різні групи споживачів, способу поширення, за ступенем охоплення території, ступенем охоплення споживачів, комерційної і некомерційної складової, предмету реклами.

Розглянемо дані класифікації докладніше.

1) За цільовою орієнтацією виділяю наступні види реклами:

інформативна реклама – це реклама, покликана інформувати потенційних споживачів про підприємство, його товари і послуги, інноваційні зміни, зміни в ціні, а також інші події, інформацію про які необхідно розповсюдити. Даний вид реклами застосовується на початкових етапах рекламної кампанії або в міру необхідності у поширенні певної інформації;

увіщувальна реклама – це реклама, яка формує перевагу до підприємства, його товарів та послуг і переконує в необхідності їх придбання. Даний вид реклами застосовується на наступних етапах рекламної кампанії, коли вже досягнута певна обізнаність і необхідно переконати потенційного споживача в перевагах, наприклад, даної торгової марки;

нагадувальна реклама – це реклама, яка підтримує обізнаність про підприємство, його товари і послуги. Даний вид реклами застосовується тоді, коли підприємство чи торгова марка досить відомі і мають міцні позиції на ринку. Реклама необхідна для того, щоб нагадувати учасникам ринку про себе, а також для підтримки іміджу.

2) Залежно від trial реклами на певні групи споживачів і в зв'язку з тим, що рекламне звернення не може бути однаково привабливим для всіх, розрізняють такі її види:

реклама на індивідуального споживача. Вона впливає на індивідуального споживача з метою придбання товарів і послуг даної торгової марки або підприємства для особистих потреб (b-to-с);

реклама на виробників, сферу торгівлі, посередників. Вона допомагає домогтися лояльності даних груп споживачів і стати постійними клієнтами, купуючи товари і послуги для використання у виробничому процесі чи бізнесі з метою подальшого перепродажу своїм споживачам (b-to-b).

3) Залежно від способу розповсюдження інформації розрізняють:

друковану рекламу – реклама в друкованих засобах масової інформації (газети, журнали),

поліграфічну рекламу – реклама у вигляді поліграфічної продукції (листівки, плакати, буклети тощо);

телевізійну рекламу – відеоролики, сюжети, фільми;

радіо рекламу – аудіоролики, промоушн;

рекламу «direct mail» – рекламні матеріали, що розсилаються поштою;

зовнішню рекламу – trial лайтбокси, ситі-лайти, постери, плакати, розтяжки тощо;

внутрішню рекламу – реклама всередині громадських приміщень;

рекламу на транспорті – зовнішня (на транспортних засобах),

внутрішньо салонна (в салонах транспортних засобів),

стаціонарна (на зупинках транспорту);

рекламу в інтернеті – сайти компанії, контекстна рекламу, банерна рекламу;

рекламу в місцях продажів – різні типи операцій, які впливають на поведінкові рефлекси споживачів у місцях продажу.

4) За ступенем охоплення території розрізняють:

локальну рекламу – охоплює локальну територію;

регіональну рекламу – охоплює певний регіон;

загальнонаціональну рекламу – реклама в національному масштабі;

 міжнародну рекламу – реклама за межами країни.

5) За характером діяльності розрізняють:

корпоративну рекламу – реклама підприємств, організацій;

соціальну рекламу – trial спрямована на формування певної поведінки, ставлення до соціальних явищ;

політичну рекламу – реклама партій, громадських об'єднань; довідкову рекламу – реклама довідкового характеру («Золоті сторінки»).

6) За ступенем охоплення споживачів розрізняють:

масову рекламу – реклама, що охоплює широкі верстви населення та бізнесу;

персоніфікована реклама – реклама спрямована на конкретну людину або фірму.

7) За предметом реклами:

реклама товарів – реклама товарів або послуг;

реклама підприємств – реклама підприємств організацій, фірм;

реклама особистості – реклама конкретної особистості;

реклама іміджу – реклама, націлена на формування стійкого іміджу.

8) За комерційною складовою:

комерційна реклама – реклама, метою якої є отримання прибутку;

некомерційна trial – реклама, яка не переслідує мети одержання прибутку (соціальна реклама, реклама громадських організацій фондів тощо).

9) За формою подачі:

пряма реклама – традиційна форма подачі реклами;

непряма реклама – реклама, яка використовує непрямий вплив, наприклад показ способу життя;

прихована trial – реклама, яка вплетена в контекст фільмів, передач (продакт плейсмент).

 

Питання для закріплення знань:

1. Що таке реклама?

2. У чому полягає комунікативна роль реклами?

TRIAL У чому полягає економічна роль реклами?

4. У чому полягає соціальна роль реклами?

5. У чому полягає ідеологічна роль реклами?

6. У чому полягає освітня роль реклами?

7. У чому полягає психологічна роль реклами?

8. У чому полягає культурологічна роль реклами?

9. Які принципи реклами представлені в Законі України «Про рекламу»?

10. Як взаємопов'язані цілі маркетингу і реклами?

11. Як взаємопов'язані реклама і позиціонування?

12. Як взаємопов'язані реклама і брендинг?

 

Trial завдання(робота зі студентами на парі):

1. Trial приклад впливу реклами на суспільство. Проаналізувати, зробити висновки.

2. Навести приклад ролі реклами у маркетингу. Проаналізувати, зробити висновки.

3. Запропонуйте елементи гіфт-маркетингу для будь-якої компанії.

 

Домашнє завдання:

1 Повторити конспект

2 Пройти тестове опитування за темою «Реклама: цілі та trial у системі Moodle для закріплення знань.