Стаття на тему: Брендинг в аграрному бізнесі України

Брендинг в аграрному бізнесі України

Для забезпечення стабільного розвитку аграрного бізнесу та його конкурентоспроможності на ринку України одним із ефективних  маркетингових методів є використання брендингу. Негативним моментом в побудові ефективної та дієвої системи брендингу  є акцент розробників на теоретично-методичних аспектах, а от практичним аспектам приділяється менша увага.

У посткарантинних економічних реаліях українські споживачі почали свідоміше приймати рішення про купівлю товарів та послуг. В той же час, між брендами посилюється боротьба за кожного покупця. У 2021 році для залучення споживачів бренди стали активніше експериментувати з PR-технологіями та використовувати різні психологічні прийоми, як – от:

1. Персоналізація пропозицій для споживача, який вже сьогодні очікує від брендів готові рішення для своїх проблем. Згідно дослідження Epsilon, яке було проведено у співпраці з GBH Insights, маркетинговою статистикою з повним спектром послуг та практикою користувацької аналітики, 80% споживачів частіше роблять покупку, коли бренди пропонують персоналізовану пропозицію. Досягнути персоналізації, великим компаніям в Україні допомагають технології Big Data. Активно аналітику великих даних починають використовувати в банківській, фармацевтичній, а також у сфері мобільного зв’язку;

2. Використання технологій нейромаркетингу (прикладної науки про свідомі та підсвідомі процеси споживача), коли використовують спеціальні прилади, які сканують мозок людини для фіксування та аналізу реакцій та нейронних зав'язків людини на ту чи іншу емоцію.

Отриманні результати досліджень допомагають бренд-менеджерам та маркетологам зрозуміти несвідомі рішення споживачів, та у разі необхідності скорегувати колір упаковки для товару, смак та рецептуру виробництва, назву, рекламу цього товару та його розміщення на  полиці тощо. Особливо активно технології нейромаркетингу використовуються в сфері FMCG та елітних товарів.

3. Просування бренду на електронних торговельних майданчиках. Наразі більшість брендів швидко адаптувалися під різноманітні медіа – платформи, наприклад  Clubhouse та TikTok.

 4. Тренд на соціальну відповідальність. В рамках європейської стратегії сталого розвитку останнім часом брендинг має на меті не лише  зростання власного доходу, але також і захист інтересів суспільства і планети. Екологічні збитки та етнічна нерівність – проблеми, які повинні вирішуватися кожним товаровиробником. Найбільшим очікуванням споживачів в рамках глобального тренду є мінімізація використання компаніями пластика. Згідно аналітики Evromonitor, цей тренд займає 1 місце.

 5. Споживачі потребують від брендів максимальної безпеки. Отже, брендам потрібно буде пристосовуватись до реалій постпандемійної ситуації. Масок та дезінфекторів більш недостатньо, покупці потребують безпеки не тільки в зоні прямого контакту з товаром чи послугою, вони бажають демонстрації обробки тканини, одягу, товарів при транспортуванні, а також доказів безпечності продуктів харчування, які вони споживають.

Аграрний ринок є дуже важливим для розвитку економіки країни, адже забезпечує економічну безпеку. Для розвитку аграрного ринку важливо сформувати бренд товарів та вітчизняних виробників продовольства.

Брендинг на вітчизняному аграрному ринку має кілька особливостей:

1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна – країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не устигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

3) у споживачів спостерігається ріст недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними виключеннями);

4) бренд в Україні в набагато більшому ступені, чим на Заході, сприймається як символ – автентичності товару (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

5) у свідомості вітчизняного споживача поняття – бренд розподіляється між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки доповнюється інформацією про країну-виробника;

6) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, чим рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива – персоніфікованість бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.

Бренд продовольчих товарів виконує такі функції:

1) комунікативну – за допомогою бренду виробник намагається передати споживачеві не лише інформацію щодо функціональних якостей товару, але й закласти емоційно забарвлене повідомлення, що матиме цінність для певної групи споживачів;

 2) символічну– сприймання суспільством українського товару як "свого" , тобто підкреслення своєї унікальності;

3) ціннісно-орієнтовану, оскільки бренд-менеджерська діяльність має орієнтуватись на ті глобальні соціальні проблеми, що є актуальними – гендерна нерівність, екологічна загроза, інклюзивність, расова дискримінація, ейджизм, тощо. Остання функція є важливою для продовольчих товарів, оскільки в останній період для українського споживача зростає важливість екологічної складової виробництва.

Сприяння розвитку сільської місцевості, підвищення рівня життя і доходів мешканців сільських регіонів, збільшення інвестиційної привабливості галузей аграрної сфери та формування стабільного ринку для аграрного виробництва в Україні задекларовані Стратегією розвитку аграрного сектору економіки як ключові у розвитку такого типу місцевості. Зрозуміло що важливим кроком в реалізації даної стратегії належить формуванню брендингового середовища для активізації аграрного бізнесу.

Метою написання есе є вивчення та характеристика брендингу як інструменту підвищення ефективності діяльності підприємств агарної сфери.

 Світові тенденції та перманентність змін суспільного розвитку зумовлюють дедалі більшу зацікавленість населення різних країн процесами екологізації виробництв, збереження навколишнього середовища та підвищення якості продуктів харчування, що зумовлено їх прямим впливом на здоров’я людей. Якісні, органічні продукти, переважна більшість яких виробляється локальними підприємствами, невпинно завойовують ринки, а сертифіковані уповноваженими компаніями виробники стають лідерами у сфері аграрного господарювання та забезпечують стабільне економічне зростання галузі.

Впродовж останніх років екотовари на полицях супермаркетів вже давно не новинка, а норма життя людей в розвинених країнах світу. Україна має всі передумови для того, щоб бути потужним гравцем на аграрному ринку та виробляти якісні, екологічно чисті продукти харчування рослинного та тваринного походження. Про це свідчить практика вже відомих еко-ферм, винзаводів, сироварень тощо. Більшість таких підприємств із невеликих мануфактур змогли вирости до потужних гравців та продавати продукцію не тільки у межах регіону, а вийшли на ширші ринки. Запорукою цього успіху варто вважати не тільки ефективність виробництва чи якість продукту, вплив яких на кінцевий фінансовий результат не варто недооцінювати, а і правильна маркетингова стратегія та чітко вибудуваний бренд кожного виробника.

 В сучасних ринкових умовах, коли ринок перенасичений продуктами на будь - який смак та гаманець, підприємствам аграрного виробництва необхідно неабияк працювати на брендингом для виділення серед конкурентів. Крім цього, пріоритетним управлінським завданням є вдало, ефективно та результативно «подати» екологічну продукцію на ринку, створити її імідж та одержати гідні прибутки від її реалізації споживачеві.

На практиці досить часто підприємці витрачають значні кошти на рекламні компанії й намагаються створити бренд, акцентуючи увагу на його формі, тобто тому, що буде первинно дотичним до споживача – упаковці, логотипі, рекламній комунікації, мерчендайзингу, нехтуючи тим фактом, що сутність брендингу значно глибша. Це ключова причина невдач, яку дуже легко відслідкувати на прикладах багатьох брендів, що не витримали конкуренції та, на жаль, так і не змогли отримати належного сприйняття споживачами. Актуальність брендингу в контексті підвищення ефективності аграрного бізнесу підтверджується працями вітчизняних дослідників, у яких відзначається, що брендинг – це фактор ведення доцільного бізнесу і соціального розвитку депресивних місцевостей, більшість з яких – це сільські території, традиційні осередки аграрного бізнесу які, на жаль, розпоряджаються невеликою кількістю підприємств з низькою ефективністю, динаміка розвитку яких дедалі тяжіє до зменшення.

Роль брендингу в діяльності аграрного підприємства має ряд переваг, а саме: можливість розширення асортименту, виведення на ринок нових продуктів, підсилення конкурентних переваг продукції, цілеспрямованість та значне збільшення ефективності реклами, підвищення вартості виробника за рахунок збільшення цінності бренду, формування платформи для об’єднання підприємств сировинного спрямування з виробниками готової продукції, підвищення ефективності системи постачання, збільшення загального товарообігу продукції.

Оцінюючи сучасний стан переважної більшості підприємств аграрної сфери, зовнішні та внутрішні впливи, потреби зацікавлених груп, можна сформулювати загальні передумови формування брендингу підприємствами аграрної сфери. Сильними сторонами аграрного бізнесу унікальність та досить висока  якість товарів, достатня кількість локальних виробництв, мануфактур, малих господарств, позитивне сприйняття вітчизняних виробників споживачами, лояльність населення до продуктів, вироблених у власному регіоні, можливість залучення підприємствами іноземних донорів, в т.ч. задля отримання інвестицій, а слабкими - неефективна державна спеціалізована фінансова, податкова підтримка бізнесу, недостатність капіталу, який можна спрямувати на розвиток брендингу в підприємствах, соціальні проблеми сільської місцевості та відтік освіченого, кваліфікованого населення, низький рівень інфраструктурного забезпечення, технологічна застарілість матеріальної бази багатьох підприємств, ризик несприйняття бренду споживачем.

Для більшості підприємств агарарної сфери брендинг – це венчурний проєкт. Брендинг підприємств сфери аграрного господарювання доцільно віднести до «індивідуальних брендів» і враховувати це при їх формуванні. Такий бренд легше виводити на ринок, його можна адаптувати до локальних ринкових умов, сегментування ринку, він легко комунікує зі споживачем та з більшою ймовірністю залишиться у його пам’яті. Для просування такого бренду, перш за все, виробнику варто використовувати широко відомі та ефективні методи, такі, як реклама з залученням відомих людей та лідерів, зокрема їх думки про товар, просування за допомогою соціальних мереж, друкована продукція, мерчендайзинг та торгове представництво, пошук корпоративних клієнтів, B2B продажі чи інші методи, прийнятні для продукції певного типу. Однак для перспективного розвитку необхідно оцінювати доцільність такої діяльності, адже для багатьох виробників вона означатиме потребу перепрофілювання, або стане рушієм до колаборації, що у свою чергу теж є позитивною тенденцією, оскільки сприятиме зменшенню транспортних витрат, забезпечить конкурентність з ціноутворення, дасть можливість руху активів всередині регіону, а отже підвищить загальний рівень економічного зростання регіону.

Національний рейтинг «ТОП-100 УкрБренд» визначає, що вартість 100 найпопулярніших в Україні торгових марок перевищує 6,2 млрд доларів США, і лідером цього рейтингу є Моршинська, бренд, який оцінюють приблизно у 550 млн. У 30-ку найдорожчих та найпопулярніших брендів також потрапили: Roshen, Наша Ряба, Торчин, Чумак, Олейна, Миргородська, Яготинське.

Таким чином, серед сотні переможців є багато великих виробників продуктів харчування, молочної та м’ясної промисловості. Відмічені бренди вже не просто відомі виробники і торгові марки, більшість із них протягом останніх років стали синонімами своїх продуктів, візитівками області, а відповідно сильними ринковими гравцями.

Аграрний бізнес та його  брендинг – це довгострокова інвестиція, що важко впроваджується підприємствами аграрної сфери через низку причин, серед яких велика вартість залучення відповідних фахівців до проєктної діяльності, низька професійна компетентність управлінців та працівників підприємств, високий ризик несприйняття бренду чи продукту споживачем тощо. Досвід доводить, що значні кошти, вкладені у виробництво та розробку бренду упродовж перших кількох років, після його становлення забезпечує лояльність клієнтів, що дасть змогу компанії створювати нові бренди та заробляти значно більше.

 Практики доводять, що брендинг, без перебільшення, може стати рушійною силою щодо виведення застарілих та малоефективних підприємств аграрного сектору з кризи та створення на їх базі сучасних виробників екологічної продукції. Таким чином, регіональні виробники зможуть наситити внутрішній ринок та змінити вектор розвитку аграрної галузі з сировинного спрямування, що в свою чергу вимагає тотального імпорту готової продукції до виробництва повного циклу. Водночас це могло б сприяти вирішенню глобальних соціальних проблем, частковому подоланню безробіття та збільшенню достатку населення сільської місцевості. Однак для того, щоб цей потужний механізм мав змогу працювати, варто пам’ятати, що тільки сильні бренди стають умовою стійкого та тривалого фінансового добробуту підприємства, дають виробнику змогу збільшувати додану вартість продукції без втрати обсягу збуту, бути бар’єром для запуску на ринок конкурентів та збільшувати вартість компанії та привабливість галузі.

Отже, брендинг стає ще одним сучасним економічним викликом, потужно відповісти на який, економіка зможе у разі об’єднання зусиль підприємців з аграрними кластерами, органами державного управління, науковцями та інвесторами, що зможуть забезпечити фаховий підхід до брендингу перспективних підприємств та продемонструють його реальну економічну ефективність.

Отримання якнайкращого економічного та соціального результату – визначальна мета підприємницької діяльності, для належного втілення якої кожне, без винятку, підприємство тяжіє до впровадження усіх можливих методів та новітніх механізмів. У рамках критичності потреби трансформації української економіки і підвищення рівня життя населення особливу увагу доцільно звернути на розвиток історичних галузей економіки держави. Наразі роль брендингу товарів аграрної сфери у процесі виведення і просування продукції на ринок важко переоцінити. Саме через бренд товар ідентифікується з виробником – особливими властивостями, якістю, іміджевими характеристиками. 

Література:

1. Вілкова О. Ю. Бренд як соціологічна категорія та брендинг як соціально обумовлена діяльність. Актуальні проблеми соціології, психології, педагогіки. 2020. №4. С. 43-51
2. Соловйов І. О., Вальтер А. О. Особливості брендингу продовольчої продукції вітчизняних переробних підприємств. URL: https://www.pdaa.edu.ua/sites/default/files/nppdaa/10/11.pdf.
3. Мороз О.В., Андрушенко В.М. Брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності виробництва органічної продукції в Україні// Ефективна економіка. 2015. №2.
4.          Вакар Т.В. Брендинг сільських територій. 2016. PhD Thesis. спец.: 08.00. 03–Економіка та управління національним господарством. Вінниця: Вінницький націон. технічний ун-т, 2016.