СТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНОЇ РЕКЛАМИ

СТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНОЇ РЕКЛАМИ

1.1. Фонетичні засоби стилістики

Мова реклами відзначається широким використанням стилістичних засобів – метафор, алюзій, синтаксичних і звукових повторів. Це, певною мірою, можна пояснити необхідністю впливу на читачів або слухачів, які перевантажені і втомлені від великого обсягу інформації, тому гострота її сприйняття дещо притуплена. Незвичні оригінальні слововживання, ритм або сполучення звуків можуть сприяти кращому впливу повідомлення на адресата.

Серед різноманітних стилістичних засобів особливе місце займають фонетичні стилістичні засоби, насамперед алітерація, асонанс, паронімія. Звуковий повтор є генетичною рисою поетичної мови. У літературі ХХ ст. «звуковий повтор часто є засобом, який примушує бачити подібне у надзвичайно далеких одне від одного поняттях, які раніше не з’єднувалися; самий факт такого зіставлення свідчить про народження нового художнього сприйняття» [7, 253].

Як відзначав Р. Якобсон, звукова повторюваність у сфері звучання має наслідком семантичну еквівалентність [19, 26]. Зростаюча роль фоностилістичних засобів у різних типах текстів давно вже вимагає змінити стандартну думку про другорядний, допоміжний характер звукових повторів. І. В. Арнольд зазначає, що у сучасній поезії алітерація є не провідним, а допоміжним засобом. Роль її експресивна – алітеровані слова виділяють найважливіші поняття [3, 284].

Разом з тим хотілося б відзначити іншу функцію, яка часто ігнорується, - тропотворчу. Звукові повтори відіграють значну роль у створенні і розгортанні тропів. В. В. Іванов зробив висновок про те, що збільшення кількості метафор у тексті створює умови для збільшення кількості формальних прийомів (звукових повторів, рим) у творі [13, 5].

Якщо тропотворча функція алітерації є очевидною, то роль паронімії у створенні нових авторських тропів не досліджувалась. Взагалі, у багатьох роботах зі стилістики значна увага приділяється звуковим повторам, а не паронімам [3, 10]. Разом з тим, як відзначають дослідники,  у засобах масової комунікації спостерігається справжній «сплеск» застосування паронімів [20, 278], як у відомих рекламних фразах You can Canon; With Canon you can (2). У науковій літературі відсутній єдиний підхід до класифікації та визначення паронімів. О. В. Ємець пропонує таке визначення паронімів: це різнокореневі слова, що мають деяку фонетичну або морфологічну подібність, що стають співзвучними і семантично близькими у мовленні [7, 254].

Друга важлива функція як паронімів, так і фоностилістичних засобів у цілому – це створення семантичної єдності. Ця функція реалізується в сучасних газетних і рекламних текстах, зокрема в сильних позиціях – заголовках:

Resisting Pressures in a Free Press (1),

Of France, Freedom and Fries (1). Сучасні рекламні тексти використовують досягнення художньої літератури у створенні фоностилістичних засобів. Семантична єдність стає результатом застосування алітерації та паронімії, як у рекламі діамантової обручки:

You will also learn about 4Cs: cut, color, clarity and carat weight, to help you surprise her with a perfect diamond ring (2).

Ось ще один показовий приклад паронімії в рекламі автомобілів Opel Tigra, кількість яких на дорогах Європи складає 100000:

The Tigra tamed,

100,000  times (2).

Типовим є використання римованих виразів: You ring we bring! Holiday Cheer, Delicious Beer! Escape to the Cape! (реклама відпочинку на мисі Santa Maria на Багамах) (2).

Слід зазначити, що вживання іноземних слів, а то і цілих виразів в англомовній рекламі трапляється лише в тому разі, якщо рекламований товар традиційно асоціюється з даною іноземною фірмою або країною. Наприклад, ювелірні вироби відомої французької фірми Cartier:

Cartier

L’art D’etre Unique

Jewelers since 1847 (2).

За висновком Т. Б. Назарової, рекламні тексти відрізняються від текстів інших жанрів увагою до використання звукових прийомів [17, 168]. Виразний характер рекламних текстів, слоганів досягається значною мірою завдяки звучанню. Особливо виразний стилістичний ефект створює звукова анафора:

Meet the Mood and the Mode!; Feel Free – Feel Feminine (1).

Прагматичний ефект функціонування фоностилістичних засобів досягається завдяки їх надмірності. Надмірність, зокрема велика концентрація цих засобів у певних фрагментах текстів, може реалізуватися у стилістичних конвергенціях, які є семантично  та прагматично важливими.

Яскравим прикладом стилістичної конвергенції у сучасному рекламному дискурсі є текст, де описується обладнання фірми JVC:

 Come to your senses. See every picture as a gateway to another time and place. Hear the joy and sorrow swirling behind every bar of Blues. Smell the potential for great change, as the horizon beckons you. Touch the spirit of risk as your imagination takes flight. Taste the freedom of the frontier that lies before you … the wilderness that is your soul (2).

Як бачимо, поєднання синтаксичного паралелізму, лексичних повторів, метафор і звукових повторів справляє значний ефект на адресата, який впевнюється в значних перевагах електроніки цієї фірми.

Вираженням надмірності звукових повторів стає звукова домінанта – звук або сполучення звуків, які мають найвищу частоту для конкретного тексту [13, 5]. Особливо значимою є звукова домінанта в рекламних текстах, призначених для усного мовлення. І хоча, на відміну від художнього твору, концентрація ключового звука є не такою високою, сполучення образності, оцінних слів та звукових повторів сприяє позитивному впливу на споживача (клієнта), як у рекламі Малайзійських авіаліній:

Introducing the First Class Sleeper Seats. Step into your castle in the air. Up here, work likes to play. And stress sleeps through the entire journey. Come mealtime, you don’t eat. Instead you dine. And at bedtime, your flatbed lets you stretch out and drift into into slumber. Malaysia Airlines. New First and Business Class. Welcome on board. Sweet dreams (2).

У наведеному прикладі, як і в інших рекламних текстах, звукова домінанта актуалізує зв’язок семантики і прагматики. Звукові повтори виділяють зміст висловлювання (опис зручності на борту літаків), створюють семантичну єдність (sleep, slumber, sweet, stretch), а також підкреслюють ставлення мовця до предмета опису через позитивну оцінну лексику та метафору, що мають на меті переконати клієнта в перевагах саме цієї авіалінії.

Жанрово – стилістичною особливістю використання фоностилістичних засобів у рекламних текстах є підбір лексики, що справляє враження етимологічної близькості цих слів, як у фразі You can Canon. Завдяки паронімії слово Canon (назва фірми) отримує несподівану конотацію, воно переосмислюється і сприймається як похідне від модального дієслова can. Споживач усвідомлює безмежні можливості обладнання цієї фірми, тобто паронімія створює позитивний прагматичний ефект.

Як показало наше дослідження, роль алітерації та паронімії у створенні семантичної єдності простежується у різних типах рекламних текстів. Прагматичний ефект фоностилістичних засобів досягається завдяки високій частотності їх використання, зокрема у стилістичних конвергенціях, а також за допомогою звукової домінанти. Звукова домінанта є найбільш характерною для рекламних текстів, де вона взаємодіє з метафорами та лексичними повторами [11, 159]. Отже, паронімія в мові реклами сприяє створенню позитивного прагматичного ефекту завдяки переосмисленню відомих слів та виникненню враження етимологічної близькості між семантично далекими поняттями.

1.2. Лексичні стилістичні засоби

Гіперболізація, що являє собою родову рису реклами, притаманна англомовним рекламним текстам. У першому випадку ця властивість навіть набула зафіксованості у мові: пишні епітети, які складають невід’ємну частину багатьох рекламних повідомлень, мають назву overblown / empty adjectives [6, 117]. Ці прикметники з девальвованим позитивним значенням, у яких вербалізований зміст майже не має точок зіткнення з реальністю, використовуються в рекламі, часто роблячи споживача байдужим (adjective-deaf, adjective-blind) [6, 18] до штучних афектованих характеристик товарів чи послуг.

Для позначення більш широкого кола слів подібного ґатунку в англійській мові вживається вираз weasel words [2, 99], тобто слова, що нібито рекламують продукт, при цьому насправді його зовсім не рекламуючи. В англомовній рекламі дуже популярним словом такого типу є порівняльне слово like:

 For skin like peaches and cream. New and improved, acts fast like magic (2).

Звернення до образних виразів, вербальних і візуальних метафор теж поширене в англомовній рекламі. Це не тільки нові вербальні метафори та порівняння, але й підновлення сталих образів, як у запрошенні придбати портфоліо з фотографіями комфортабельних будиночків на півдні Сполучених Штатів:

Your heart’s already here. Why not move the rest of you? (1).

й декомпозиція сталих фразеологізмів, наприклад, у рекламі авто Jeep Grand Cherokee:

So quiet, you can hear your blood pressure drop (порівняйте зі звичним So quiet you can hear a pin drop) (2).

Діапазон функціонування вербальної і зображувальної образності та їх взаємодія в англомовній рекламі ширші, ніж, наприклад, в україномовній. Якщо для зручності прийняти ілюстроване рекламне повідомлення за єдиний текст, що складається з вербальної та зображувальної частин, то для англомовної реклами властиві такі варіанти:

1) вербальна гіпербола або метафора ілюструється зображенням, як у рекламі авто марки Aurora, де гіперболі, що зростає з гри слів у зачині вербального тексту, передує фотографія даної автомоделі:

STATE-OF-THE-ART.

Can engineers be artists? After all, they sculpt metal. They curve glass. They mold steel. The answer is right before you. The 1999 Aurora. A sedan crafted by artistry. There are the burled walnut accents, the tailored leather-trimmed seats, the driver-friendly cockpit. Even when you look under the hood, the powerful 250 hp V8 is magnificently designed. This is a sedan created from the head and the heart [6, 165].

2) метафоричне зображення компенсується вербально. Прикладом може слугувати реклама з журналу: зоряне небо з прокресленими контурами сузір’їв та написами їх назв доповнено ще одним сузір’ям з двох зірок під назвою Jeep, яке при ретельному розгляді виявляється фарами джипу, що стоїть на високій скалі, злитій в темряві з чорнотою нічного неба. Напис під зображенням говорить:

Jeep.

There’s only one

When choosing destinations, the sky’s the limit if you drive a legendary Jeep 4x4 [6, 120].

3) метафоричне зображення знаходить своє подальше образне розгортання у вербальній формі. Наприклад, на колажі розкішний лімузин, розміщений у напівосвітленій залі старовинного палацу, бачить себе в дзеркалі у вигляді гоночного авто. Зображення супроводжується текстом:

Any Other Luxury Car Would See a Boat.

It is the epitome of everything that is right about

a luxury car, and the antithesis of everything that

is not. Exceedingly spacious and opulent, yet

remarkably nimble and swift. The BMW 740 iL.

Maybe it is possible for the body to possess two

souls. THE ULTIMATE DRIVING MACHINE [1, 25].

4) метафора є породженням взаємодії вербальної та зображувальної частин тексту, як при поєднанні напису THE ROYAL PHILHARMONIC ORCHESTRA plays HITS OF PINK FLOYD із зображенням великого сяючого діаманту [14, 46].

Типове для реклами поєднання характеристики товару із закликом до його придбання призводить до частого використання низки епітетів всередині спонукальних речень або в їх безпосередньому контексті:

With its beautiful landscape gardens, comfortable rooms, quality service and friendly personnel Papillon Belvil offers a great holiday with Ultra All Inclusive concept (2).

Hotel’s charming atmosphere combines with high-class service and facilities and creates a great holiday during the stay with the ‘High Class All Inclusive’ concept (2).

Отже, треба визначити, що оригінальні епітети в останній час все частіше з’являються в оголошеннях і рекламних блоках з яскравою стилістикою і цікавими лінгвістичними знахідками.

Як вже зазначалося раніше, відмінною рисою англомовної реклами є великий діапазон стилістичних прийомів і висока частотність їх використання. Це алюзія до відомих текстів англійської та американської літератури [8, 28]:

Everyone seeks a Lost Paradise. But not the people from the Azores;

алюзивні імена: They all laughed at Christopher Columbus. Sometimes it’s hard convincing people new ideas can work. Luckily, that doesn’t stop us. We’re busy with developments for the years to come. Exploring applications to help solve tomorrow’s problems… DSM WE PUT FANTASY TO WORK [6, 19];

применшення: They are so quiet, we had to make them beautiful just so you’d notice them (реклама вентиляторів);

персоніфікація: ARAMIS TALKS (реклама парфумів ARAMIS) (1);

художнє порівняння: Fly smooth as silk to exotic Thailand on a Royal Orchid Holiday (2);

 прислів’я, приказки, афоризми: Via TV Videophones. Because the shortest distance between two people is a smile (2);

цитати: “As a Fire Chief, I recommend replacing your smoke alarm every 10 years. As a parent, I recommend you do it today.” Chief Richard Marinucci President – Int’l Assoc. of Fire Chiefs. When it comes to protecting your family, organizations like the International Association of Fire Chiefs, the US Fire Administration and the National Fire Protection Association, just to name a few, strongly urge you to replace your smoke alarm every 10 years. After all, Fire Chiefs have families too. We’re watching out for your family (2).

Сюди також можна віднести обігравання відомих афоризмів у ролі псевдоцитат: “Hard work never killed anybody” – Some dead guy. Workaholics take note: make some time for play. Earn Sony Points toward movies, music, electronics and games with the Sony Card from Citibank. There’s no annual fee. Come on, live a little (2);

 зевгма: It Gets Into Your Soul, Not Your Pocket (реклама авто Lincoln Continental);

 гра слів: We offer you a network, not a patwork (2).

Підсумовуючи, слід зазначити, що лексичні стилістичні засоби реклами представлені значною кількістю гіпербол, епітетів, метафор, художніх порівнянь, алюзій, алюзивних імен, применшень, персоніфікацій, прислів’їв, приказок, афоризмів, цитат, псевдоцитат, зевгми, гри слів, що детальніше буде розглянуто нами у третьому розділі.

1.3. Стилістичний синтаксис і графіка

Реклама символів сьогодення, котрі асоціюються з напруженим ритмом сучасного життя (авто, мобільні телефони, відеотехніка, комп’ютери), нерідко має рваний синтаксис телеграфного стилю, у створенні якого задіяні такі розмовні синтаксичні структури, як еліпсис, парцеляція (сегментація), а також номінативні речення, що поєднують ефект невимушеного повсякденного спілкування з високим ступенем експресивності:

Most powerful V 8 (877 – Track)

No Brag. Just Fact (1).

Nobody Offers More Pulling Power. Nobody (1).

У деяких рекламних повідомленнях першорядної ваги набуває саме експресивний аспект стилістичного синтаксису, як у рекламі відеокасет кінофільму “Hope Floats”:

Betrayal.

Strength.

Trust.

Starting Over.

You know the story. By heart.

Now, make it yours (2).

Отже, одним із найбільш поширених засобів вираження значень межі інтенсивності у мові реклами є номінативні пропозиції з імплікацією порівняння та еліптичні порівняльні пропозиції. Їхня смислова структура, на думку Н. І. Горобець, включає затвердження якості, характерної для предмета реклами, при відсутності згадування про другий компонент порівняння: … more accuracy for more productivity – більше чіткості задля продуктивності [5, 206].

Вищий ступінь інтенсивності у цьому прикладі досягається за рахунок пресупозицій відносно другого компонента порівняння, що вводився б порівняльним сполучником than. Відсутність згадування про другий компонент порівняння складається в формулу «краще взагалі». Виходячи з цього, пропонується такий переклад вищезазначеного прикладу:

 … more accuracy for more productivity – максимум чіткості задля максимальної продуктивності [5, 208].

Слід зазначити, що до інтенсифікаторів зовнішньої форми належать засоби графічної репрезентації елементів змісту, оскільки англомовна реклама характеризується більш уважним ставленням до використання можливостей стилістичної графіки. В англомовній рекламі графіка може відтворювати певний інтонаційний контур висловлювання, надаючи йому особливої виразності та розмовної експресивності. Саме такий прийом зустрічаємо в рекламі фенів та іншого перукарського приладдя фірми Conair, розміщеної на фоні фотографії перукарського салону, в якому користуються виробами цієї фірми [6, 26]:                        America

                                   Where  do you

                                                                  want  to go from

                                                                             here?

                Look!  Conair can take you anywhere you want to go!

Великі літери можуть також виступати у ролі своєрідного текстового оператора, завдяки якому найбільшого висвітлення набувають найважливіші елементи змісту, як в цій рекламі засобів для догляду за шерстю домашніх тварин [6, 122]:   H e    M a y    S t i l l    L e a v e

               H a i r

               O n T h e C o u c h,

                       B u t   A t   L e a s t   I t’ l l   Be                   R e a l l y   S h i n y ,

                                                                                H e a l t h y

                                                                       H a i r .

Крім того, англомовна реклама нерідко вдається до використання фігурної графіки, експресивність якої є наслідком поєднання вербальної семантики з семантикою зображення.

Отже, у першому розділі нами було досліджено стилістичні особливості англомовної реклами, а саме: фонетичні, лексичні, графічні та стилістичні засоби стилістики. У другому розділі спробуємо проаналізувати такий особливий вид рекламного тексту як слоган, історію його виникнення та з’ясувати стан дослідження слоганів в сучасній англістиці.