Дослідники виділяють три типи іміджу: об’єктивний, суб’єктивний і змодельований.1. Об’єктивний (або реальний) імідж — враження про об’єкт, що є в цільової аудиторії.2. Суб’єктивний імідж — уявлення кандидата або організації про те, якими їх бачать збоку.3. Змодельований імідж— той образ, що намагаються створити команда й залучені фахівці.
Будь-яка людина має декілька іміджів: професійний, соціальний, сімейний, особистісний. Кожний із них може бути як позитивним, так і негативним. І в цілому імідж буває позитивним чи негативним. Об’єктивний імідж здатний змінюватися як при зміні ситуації (економічної, соціальної, політичної, культурної й т.п.), так і внаслідок зусиль команди. Іншими словами, імідж можна створювати.
Первинний імідж — це комплексне уявлення про конкретного політичного лідера, партію, країну, організації, про будь-який соціальний або матеріальний об’єкти, що формується у свідомості громадськості в результаті первісного знайомства з ним. Крім того, первинний імідж містить у собі основні характеристики ідеального (змодельованого) іміджу, але по ряду ознак відрізняється від ідеалу.