Урок "Маркетингова комунікаційна політика"

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

 

Відокремлений підрозділ

Національного університету біоресурсів і природокористування України

«Заліщицький аграрний коледж ім.Є.Храпливого»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

 

Методична розробка

відкритого заняття

з елементами проблемного навчання

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заліщики 2020

 

Укладач:

Галайдіда О.В., викладач комерційних дисциплін ВП НУБіП України «Заліщицький аграрний коледж ім.Є.Храпливого»

Рецензенти:

Сопилюк М.В., заступник директора з навчальної роботи ВП НУБіП України «Заліщицький аграрний коледж ім.Є.Храпливого», спеціаліст вищої категорії, викладач-методист Стрільчук Л.В., завідувач економічним відділенням ВП НУБіП України «Заліщицький аграрний коледж ім.Є.Храпливого», спеціаліст вищої категорії, викладач-методист Папушко М.Д., голова циклової комісії обліково-фінансових та економічних дисциплін ВП НУБіП України «Заліщицький аграрний коледж ім.Є.Храпливого», спеціаліст вищої категорії, викладач-методист Деркач Н.Я., методист ВП НУБіП України «Заліщицький аграрний коледж ім.Є.Храпливого» Ситник Г.М., викладач комерційних дисциплін ВП НУБіП України «Заліщицький аграрний коледж ім.Є.Храпливого», спеціаліст вищої категорії, викладач-методист

 

ЗМІСТ

 

Передмова ……………………………………………………………………………4

Навчально-методична карта заняття ………………………………………………5

Лекція на тему: «Маркетингова політика комунікацій» ………………………….9

 

ПЕРЕДМОВА

 

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень.

Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на:

• інформування,
• переконання,
• нагадування споживачам про її товар,
• підтримку його збуту,
• створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процессом просування товару на всіх етапах:

1. перед продажем,
2. у момент продажу,
3. під час споживання,
4. після споживання.

Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного cегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами.

Таким чином, першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостей взаємодії компанії і її продукту з клієнтами.

Неважливо, що збирається купувати споживач, але, насамперед йому необхідно вивчити рекламні проспекти, порадитись з компетентними особами, послухати радіо або подивитися телевізор.

В соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує

• інформаційну,
• командну,
• інтеграційну
• переконуючу роль.

Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі, можна зробити висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій - cукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій

 

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНА КАРТКА ЗАНЯТТЯ

 

Тема заняття:	Маркетингова політика комунікацій
Вид заняття	Лекція з елементами проблемного навчання
Тип заняття:	Засвоєння нових знань
Мета заняття:
навчальна	засвоїти знання щодо системи, методів та алгоритмів маркетингових комунікацій, опановувати досвід товаропросування, відпрацювовати практичні навички на прикладі конкретних маркетингових ситуацій (кейсів)
виховна	сприяти вихованню ділових якостей студентів, добитися усвідомлення необхідності вивчення маркетингової політики комунікацій, формувати у студентів почуття відповідальності за прийняті  рішення, вміння висловлювати власну думку та культуру спілкування
Забезпечуючі дисципліни:	політична економія
Забезпечувані дисципліни:	економіка підприємства, економічний аналіз, планування та організація діяльності підприємства, ціноутворення

 

ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЗАНЯТТЯ:

Обладнання і програмне забезпечення: ноутбук Acer Aspire One D270 Series, OC Windows 7, проектор BEBQ MS-500, презентація.

Література:

основна:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – ч. 3,р. 11, с. 413-451.

2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2007. – р. 8, с. 219-233, р. 9, с. 241-251.

додаткова:

ХІД ЗАНЯТТЯ

 

№ еле-менту	Послідовність виконання заняття та навчальні питання	Доповнення, зміни, зауваження	Трива-лість (хв)
1.	Організаційний момент Привітання Перевірка наявності студентів Перевірка готовності студентів до заняття З’ясування незрозумілих питань Перевірка домашнього завдання 1. Охарактеризуйте завдання, що було поставлено перед працівниками чеської компанії «SKODA». 2. Який шлях виходу на новий ринок з новим товаром вибрала компанія «SKODA» і чому? 3. Поясніть мету виходу компанії на зарубіжні ринки та товар­ну політику підприємства. 4. Опишіть схему каналів розподілу, яка була застосована компанією в розглянутому прикладі.	Допускна система       Кейс «SKODA в Україні»	10
2.	Актуалізація опорних знань: Дайте визначення маркетингової політики розподілу. Назвіть основні методи збуту. Дайте визначення каналів розподілу. Назвіть основних суб’єктів каналів розподілу Охарактеризуйте маркетингові системи збуту. Назвіть основні операції комплексу товароруху. У чому полягає відмінність між гуртовою та роздрібною торгівлею?	Фронтальне опитування	5
3.	Повідомлення теми, мети та плану заняття   Тема: Маркетингова політика комунікацій   Мета: засвоїти знання щодо системи, методів та алгоритмів маркетингових комунікацій, опановувати досвід товаропросування, відпрацьовувати практичні навички на прикладі конкретних маркетингових ситуацій (кейсів).   План: 1. Сутність маркетингової політики комунікацій. 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.	Слово викладача, демонстрація	2
4.	Мотивація навчальної діяльності   Останніми роками одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.   Проблемна ситуація: Побудуйте схематично фрагмент моделі ринку маркетингових комуні­кацій, який складається з виробника фотореактивів, виробника фото­товарів масового користування, трьох роздрібних точок продажу про­дукції цих фірм, банку, страхової компанії, трьох ринкових сегментів, двох газет, телебачення та рекламного агентства. Скільки комунікативних та маркетингових комунікаційних зв'язків Ви виявили?	Слово викладача, зв'язок навчального матеріалу з реаліями життя               Постановка проблемної ситуації	3
5.	Пояснення нового матеріалу за планом   1. Сутність маркетингової політики комунікацій.   при поясненні використовується презентація  до теми  «Маркетингова політика комунікацій»: - Схема 1. Процес маркетингових комунікацій.   1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.   2. Охарактеризуйте елементи процесу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.   Відповіді студентів   Коментар викладача   2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій. при поясненні використовується презентація  до теми  «Маркетингова політика комунікацій»: Схема 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій; Схема 3. Визначення завдань маркетингової комунікації; Таблиця 1. Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації; Схема 4. Значення засобів впливу маркетингових комунікацій залежно від процесу прийняття рішень про купівлю;   1. Назвіть основні завдання комплексу маркетингових комунікацій та вимоги до них.   2. Назвіть основні етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.   Відповіді студентів   Коментар викладача	Лекція, демонстрація за допомогою проектора         Фронтальне опитування   Прийом «Метеоритний дощ»   Слово викладача     Демонстрація за допомогою проектора                         Фронтальне опитування   Прийом «Втрачена інформація»   Слово викладача	40
6.	Узагальнення і систематизація знань: 1. Дайте визначення поняття «цільова аудиторія» комплексу маркетингових комунікацій. 2. Охарактеризуйте основні аспекти розроблення комунікаційного звернення. 3. Назвіть засоби впливу маркетингових комунікацій. 4. Охарактеризуйте переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.   Розгляд проблемної ситуації: Побудуйте схематично фрагмент моделі ринку маркетингових комуні­кацій, який складається з:виробника фотореактивів, виробника фото­товарів масового користування, 3 роздрібних точок продажу про­дукції цих фірм, банку, страхової компанії, 3 ринкових сегментів, 2 газет, телебачення,рекламного агентства. Скільки комунікативних та маркетингових комунікаційних зв'язків Ви виявили?	Фронтальне опитування                     Розв’язання проблемної ситуації, дискусія	10
7.	Повідомлення домашнього завдання   Скласти опорний конспект: Тема: Маркетингова політика комунікацій. Стимулювання збуту: сутність та особливості. Пропаганда як складова частина формування громадської думки. Рекомендована  література: 1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – ч. 3,р. 11, с. 451-456. 2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2007. – р. 9, с. 251-259. 3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р. – р.7, с. 310-341. 2. Підготувати письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації (компанія Benetton).	Слово викладача                         Кейс «Реклама United colors of BENETTON»	5
8.	Підсумки заняття Коментований аналіз роботи студентів на занятті	Слово викладача	5

Тема: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

 

1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

 

Нормативно-правова база:

Основна література:

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р. – р.7, с. 310-341.

 

Додаткова література:

 

Ключові терміни і поняття:

Маркетингова політика комунікацій, просування, маркетингові комунікації, елементи процесу комунікацій, алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій, звернення, канали зв’язку, завдання маркетингової комунікації, реклама.

 

1. Сутність маркетингової політики комунікацій

 

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

 

Цілі політики просування наступні:

• підтримка доброзичливих відносин між фірмою, її діловими партнерами і громадськістю;
• формування/підтримка лояльності споживачів;
• інформування громадськості про діяльність підприємства;
• спонукання споживачів до певних дій;
• формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;
• інформування споживачів;
• стимулювання збуту товарів

Комплекс маркетингових комунікацій — система заходів інформаційної діяльності, спрямована на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність.

 

Для досягнення успіху комунікаційні заходи повинні носити комплексний характер, провадитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного сприйняття ними інформації.

 

Комплекс маркетингових комунікацій, складається із п’яти основних засобів впливу:

• РЕКЛАМА - будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів чи послуг від відомого імені.
• СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу, товару або послуги.
• ПРОПАГАНДА («пабліситі») - неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на товар, послугу чи організацію шляхом поширення комерційно важливої інформації або доброзичливого представлення в засобах інформації.
• ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ - усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
• ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ — використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти й інших неособистих засобів зв´язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.

 

Додатковими засобами маркетингових комунікацій є:

• виставки та ярмарки — форма організації взаємозв´язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Вони є непостійними і влаштовуються на певний час у певному місці;
• спонсоринг — спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності; інтерактивна форма відношень, із використанням таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, персональний продаж;
• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу — комплексний метод маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інші комунікаційні заходи (виставки, фірмовий стиль, упаковка тощо);
• брендинг — область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового імені, стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми та просуванням його на ринку;
• продукт-плейсмент — форма просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з метою покращання становища товару й успіху його на ринку.

Рис.1. Комплекс маркетингових комунікацій

 

Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування - одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними.  Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності.

Схема 1. Процес маркетингових комунікацій

 

Основні елементи цього процесу:

• відправник (джерело інформації) - підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
• кодування - перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
• звертання - це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого - момент їх передавання цільовому ринку;
• канали комунікацій - засоби поширення інформації, конкретні її носії;
• декодування - розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
• отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;
• зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
• зворотний зв’язок - частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
• перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

 

Перешкоди виникають в зв´язку з тим, що споживачам притаманна:

• вибіркова увага (багатообіцяючий заголовок, приваблива ілюстрація, лаконічний і малооб´ємний текст);
• деяке перекручування (споживач сприймає звернення таким, яким йому хочеться його бачити, що відповідає його принципам і поглядам);
• вибіркова пам´ять (з часом людина пам´ятає лише обмежену кількість інформації).

 

Канали комунікації — засоби поширення інформації, конкретні носії реклами (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, Інтернет тощо), які об´єднують всіх учасників процесу комунікації.

 

Наведена модель виявляє ключові умови ефективності комунікації, що передбачає комплексну розробку і прийняття рішень в сфері комунікацій. Основу ефективності комунікаційних рішень складають наступні функціональні складові:

• інформація — керівництво підприємства, компанії інформує цільові групи аудиторій про існування певних товарів або послуг і пояснює їх призначення, що особливо важливо для нових товарів;
• переконання — особливо актуальне при формуванні сприятливого відношення аудиторії до підприємства, компанії і її торгових марок, а також здійсненні покупок;
• створення іміджу — на деяких ринках, створених шляхом маркетингових комунікацій, імідж підприємства чи компанії — єдина й основна відмінність між торговими марками, єдиний спосіб диференціації торгових марок споживачами;
• підкріплення — основна частина звернення, спрямована не стільки на приваблення нових покупців, скільки на переконання вже наявних в тому, що купуючи товар даного виробника, вони зробили правильний вибір;
• особистий досвід покупців і їх відгуки про товар — головна складова, яка має вирішальне значення для зворотного зв´язку.

 

Завданням маркетингової політики комунікацій є:

• створення престижного іміджу виробника та його товарів;
• інформування потенційних споживачів про товари, ціни, особливості застосування товарів, переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів тощо;
• пропонування від імені виробника нових товарів, послуг, ідей;
• утримання популярності товарів, які вже певний час перебувають на ринку;
• надання споживачам або посередникам інформації про умови стимулювання збуту товару;
• розроблення заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари саме цього виробника;
• забезпечення зворотного зв´язку з споживачем для визначення ставлення до виробника і його товарів.

 

2. Алгоритм формування комплексу  маркетингових комунікацій

 

Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій зображено на рисунку.

Вихідний момент формування такого комплексу - визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути:

• привернення уваги споживачів,
• формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства,
• переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача.

 Інакше кажучи, це - в кінцевому підсумку - стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень.

 

Схема 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

 

Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди.

Схема 3. Визначення завдань маркетингової комунікації

 

 

Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує:

•        дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;
•        знання стратегій збуту, кон’юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;
•        дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;
•        дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;
•        дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Аналіз ситуації, пов’язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

 

Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства - це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.

 

Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.

 

Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Розробляючи його, необхідно розв’яза­ти насамперед такі проблеми:

1. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати, тобто яким має бути зміст звернення, як використати в ньому певні привабливі для споживача раціональні, емоційні чи інші мотивації.
2. Друга проблема - як саме це сказати, як посилити вплив звернення на споживача через форму втілення тієї чи іншої ідеї.
3. Третя проблема - коли і скільки раз сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення треба передати споживачам своєчасно й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій - вибір засобів поширення інформації.

 

Для цього:

1. по-перше, вибирають відповідні канали зв’язку - особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безособові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.), 
2. по-друге - носіїв інформації, ураховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії.

Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу.

 

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
Реклама	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продажу.	Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод.
Особистий продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактив­ність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі спо­живачами. Можливість укладен­ня угод. Тривалість контактів.	Висока вартість.
Пропаганда	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів.	Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями.
Стимулювання продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнуч­кість, тривалість, інформативність.	Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість.
Прямий маркетинг	Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків зі споживачем. Вимірю­ваність результатів. Тривалість контактів.	Низька ймовірність отри­мання вірогідних відповідей від споживачів.

 

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти:

1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію.

Суб’єктами цільової аудиторії можуть бути:

• промислові підприємства,
• бюджетні та приватні організації,
• роздрібні чи оптові торговці,
• сервісні організації чи кінцеві споживачі.

У кожному конкретному випадку вибирають той засіб впливу, який забезпечить бажані результати.

Так, зрозуміло, що для промислових підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, натомість для кінцевих споживачів - реклама і пропаганда.

 

2. Етап життєвого циклу продукції

Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації:

• на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання - інформування споживачів;
• на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції - переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару;
• на етапах зрілості й насичення ринку - «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.

 

2. Характеристика продукту

До цієї групи факторів належать:

• технічна складність - що вона вища, то більші зусилля і витрати на комунікації, то більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;
• міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику), що вона більша, то більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та стимулювання збуту;
• рівень додаткових послуг - що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.

3. Стратегія каналу розподілу

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування.

Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці – в оптовиків, а ті, своєю чергою, – у виробників.

 

4. Географічне розміщення (концентрація) споживачів.

Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.

 

5. Процес прийняття рішень про купівлю.

Тут у визначенні засобів впливу основним є розв’язання проблеми вибору між масовими та індивідуальними їх типами.

Схема 4. Значення засобів впливу маркетингових комунікацій
залежно від процесу прийняття рішень про купівлю

Порівняння реклами та персонального продажу з огляду на дію названих факторів наводиться в таблиці.

Фактор вибору	Показник вибору
	РЕКЛАМА	ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ
Цільовий ринок	Кінцевий споживач	Виробничі споживачі чи посередники
Ризик купівлі	Низький	Високий
Складність продукту	Низька	Висока
Рівень послуг	Низький	Високий
Прийняття рішень про купівлю	До і після купівлі	Купівля
Стратегія каналу розподілу	Стратегія «витягування»	Стратегія «проштовхування»
Географічне розміщення споживачів	Розпорошене	Концентроване

 

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

 

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них.

 

• Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.

 

• Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються – розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

 

 

 

• Метод паритету з конкурентами

При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.

Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн".

Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

 

• Метод процента від обсягу продажів

Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.

Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

 

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

 

• Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань"

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

 

• Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо.

План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

 

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій - налагоджування каналів зворотного зв’язку. Мета цього етапу - організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей, виконання завдань комунікації. Така інформація уможливлює своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства.

 

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.

2. Охарактеризуйте елементи процесу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

3. Назвіть основні етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

4. Назвіть основні завдання комплексу маркетингових комунікацій та вимоги до них.

5. Дайте визначення поняття «цільова аудиторія» комплексу маркетингових комунікацій.

6. Охарактеризуйте основні аспекти розроблення комунікаційного звернення.

7. Назвіть засоби впливу маркетингових комунікацій, охарактеризуйте їхні переваги та недоліки.

8. Охарактеризуйте вихідні моменти, які впливають на вибір засобів впливу маркетингових комунікацій.

9. Назвіть та охарактеризуйте методи розрахунку бюджету для здійснення маркетингових комунікацій.

10. Дайте визначення реклами. Охарактеризуйте її особливості та завдання як елемента комплексу маркетингових комунікацій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДОДАТКИ

Кейс «Вибір каналів розподілу продукції підприємства»

 

Маркетингова ситуація: SKODA в Україні.

 

Автомобілі марки «SKODA» - дуже вдалий приклад «реанімації» автомобільного виробництва в країнах Східної та Центральної Європи. Чеський автозавод, що випускав автомобілі, які за дизайном та якістю порівнювалися з радянськими, нині є найуспішнішим проектом Чехії. Завдяки новому власникові - німецькому концерну Volkswagen AG завод поступово реконструювали, на базі автомобілів концерну було створено сучасний модельний авто ряд під існуючою товарною маркою. Незважаючи на спад об’ємів автопродажів по всій Європі, кількість і частка проданих машин з Mapкoю «SKODA» з року в рік зростає.

Причому більшу частину виготовлених машин чехи продають до Західної Європи, де завдяки високій якості та сприятливій ціні автомобілі знаходять дуже непоганий збут - 2001 року західні європейці придбали 63 тис. машин популярної марки.

Зростання об’єм продажів автомобілей «SKODA» в Україні свідчить про популярність іномарки серед тутешніх споживачів (у 2001 році українцями було придбано 3881 автомобіль «SKODA») і про налагодження цікавої схеми каналів збуту. Імпор­том лімузинів «SKODA» в нашій країні займалися водночас чотири великі дистриб’ютори, які безпосередньо постачали машини від чеського виробника. Така система продажу була досить нестандартною для українського авто ринку: як правило, імпортом європейських автомобілів на українському ринку займається один крупний імпортер, який направляє машини реґіональним дилерам. Згодом серед продавців «SKODA» виділився лідер - компанія «Автотрейдинг», яка два роки тому обіймала близько 15 % українського ринку ВАЗів та була дилером автомобілів «SKODA» і «FIAT». На другому році співпраці з чеським автозаводом компанія заволоділа половиною ринку «SKODA» в Україні. Чеських виробників задовольняла система продажів автомобілів «SKODA» в Україні: обсяги продажів зростали, дилерська структура збільшувалася, а ціни на машини у своєму класі залишалися конкурентними. Не задовольняло лише одне - відсутність єдиної іміджевої політики марки, що є типовим для мультидилерської системи продажів.

У 2000 році обсяг продажів «SKODA» становив більше ніж 2000 машин. Саме тоді компанія «Автотрейдинг» уперше почала планувати виробництво чеських автомобілів в Україні. Рентабель­ність складання в невеликій кількості забезпечував закон, згідно з яким якого підприємства, що складають автомобілі у кількості не більше 1000 од. на рік, звільняються від сплати акцизного збору. А якщо організувати складання у вільній економічній зоні (ВЕЗ), то завод отримує пільги із ввезення виробничого обладнання. Саме тому «Автотрейдинг» за півроку разом із вітчизняними інвесторами збудував завод «Єврокар» неподалік західного кордону, біля Ужгорода.

Підприємство коштувало $ 15 млн. 2001 року підприємство було готове випустити першу партію машин, які за якістю відповідали європейському стандарту - завод було забезпечено діагностичним обладнанням, що використовується на інших заводах концерну Volkswagen AG, та стежить за рівнем якості складання українських автомобілів. У березні 2002 року підприємство мало всі документи української та чеської сторін, необхідні для виробництва, і почало промислове складання автомобілів марки «SKODA-OCTAVIA». Згодом на «Єврокарі» розпочали складання не менш популярної моделі «SKODA-FABIA». Чеські менеджери з продажу, які відповідають за Україну, планують замінити імпорт найпопулярніших автомобілів зібраними в нашій країні, й лише дуже складні у виробництві (повноприводну, спортивну версію OCTAVIA та SUPERB) завозити із Чехії. А оскільки такі версії українські споживачі замовляють не часто, то їх імпорт доручений також «Єврокару». Отже, з появою «Єврокара», який було створено компанією «Євротрейдинг», поставки машин «SKODA» до України стали централізованими, що й було на меті у величезного українського дилера чеської марки в нашій країні. Інші імпортери автомобілів «SKODA» стають дилерами «Єврокара».

Нині компанія «Автотрейдинг» має можливість представити українському покупцю вибір із понад 200 автомобілів на складі у Києві і також можливість доукомплектації автомобіля залежно від особистих побажань. На всі автомобілі, що реалізовані через торгівельну структуру компанії, надається гарантія. «Автотрейдинг» надає послуги з гарантійного та сервісного обслуговування автомобілів. До того ж, покупцям пропонується спектр додаткових послуг - кредит, лізинг, страхування, тест - драйв, реєстрація в ДАІ, установка додаткового обладнання і тюнинг. Компанія «Автотрейдинг» реалізує автомобілі як у київському реґіоні, так і по всій Україні (Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Запорожжя, Вінниця, Харков, Кіровоград). За підсумками 2002 року, в номінації «Результат року» підприємство «Автотрейдинг» визнано найуспішнішим дилером виробника автомобілів «SKODA» ПAT «Єврокар».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тестові завдання до теми «Маркетингова політика розподілу»

 

1. Спеціалісти фірми "Олком" вважають, що розповсюджувати товари через посередників їм зручніше, тому що:

1. Здійснювати капіталовкладення в основний бізнес вигідніше, ніж формувати власну мережу для розповсюдження.

2. Споживачі сконцентровані у певних сегментах ринку.

3. Використання послуг посередників веде до збільшення кількості необхідних для розповсюдження товару контактів.

 

2. Мережа магазинів "Спорттовари" частково фінансується вироб­ником спортивних товарів. Такі канали розповсюдження мають назву:

1. Прямі.

2. Змішані.

3. Непрямі.

 

3. Взуттєва фабрика "Крок" продає свою продукцію через оптові бази, роздрібні магазини, торговельних агентів та інших посеред­ників, які в системі розповсюдження даного виробника є:

1. Рівнями каналу розповсюдження.

2. Об'єктами каналу розповсюдження.

3. Факторами каналу розповсюдження.

 

4. Меблева фабрика продає меблі через власний салон, оптову базу та кілька роздрібних магазинів. Маркетингова система розпов­сюдження у даному випадку називається:

1. Багатоканальна.

2. Традиційна.

3. Горизонтальна.

 

5. Виробник реалізує посуд через оптову базу, три роздрібні мага­зини та два кіоски. Якою є ширина даного каналу розповсюдження?

1. Дорівнює 3.

2. Дорівнює 5.

3. Дорівнює 6.

6. М'ясокомбінат продає ковбасу міському холодильнику, який реалізує її через шість роздрібних магазинів. Довжина каналу розпов­сюдження у даному випадку становить:

1. 2.

2. 6.

3. 7.

7. Кількість незалежних учасників розповсюдження, що перебува­ють на одному й тому самому етапі ланцюга по просуванню товарів від виробників до споживачів - це:

1. Довжина каналу розповсюдження.

2. Ширина каналу розповсюдження.

3. Кількість рівнів каналу розповсюдження.

 

8. До каналу розповсюдження входить виробник, оптовий та роздрібний торговець і споживач. Скільки рівнів має названий канал розповсюдження?

1. 4 рівні.

2. 3 рівні.

3. 2 рівні.

 

9. Пекарня продає випічку через універсами міста, магазини "Продтовари", мережу кіосків "Завжди свіжий хліб", застосовуючи при цьому:

1. Виняткове дилерство.

2. Інтенсивне розповсюдження.

3. Селективне розповсюдження.

 

10. Швейна майстерня "Ексклюзив", що спеціалізується на пошитті модного одягу, використовує послуги невеликої кількості добре підготовлених посередників, застосовуючи при цьому:

1. Селективне розповсюдження.

2. Виняткове дилерство.

3. Інтенсивне розповсюдження.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кейс «Формування структури маркетингової комунікації».

 

Маркетингова ситуація: реклама United colors of BENETTON

 

Свій початок історія компанії Benetton бере у 1955 році у повоєнній Італії, де типова італійська сім’я змушена була заробляти на хліб усіма можливими способами. Бенеттони мешкали у невеличкому місті Тревізо. Найстарший брат Лючіано (1935 року народження) у 15 років змушений був покинути школу та заробляти на життя спершу розносячи газети, потім працюючи про­давцем у магазині чоловічого одягу. У нього було двоє молод­ших братів, Джильберто й Карло, яким у 1955 році виповнилося, відповідно, 14 та 12 років, та 18-річна сестра Джуліана, яка теж працювала у тревізькому магазині. Крім звичайної роботи по господарству Джуліана у вільний час плела з шерсті яскраві, різнокольорові, оригінальні светри, які дуже вирізнялися з-поміж похмурого чорно-сірого одягу, що ним торгували в магазинах.

Саме тоді Лючіано вмовив сестру спробувати працювати лише на себе. Продавши акордеон та велосипед, вони купили машину для плетіння, і робота пішла швидше. Незабаром сім’я вже мала 18 светрів, які Лючіано вигідно продав у місцеві магазини.

З цього й розпочався сімейний бізнес. Обсяги продажу швидко збільшувалися, за декілька років сім’я змогла відкрити невели­ку фабрику та взяти на роботу кількох робітниць, а Лючіано відвідав Велику Британію, де вивчав технологію, організацію праці, принципи збуту - тобто те, що потрібно підприємцю.

З цієї подорожі Бенеттон привіз кілька вдалих ідей, завдяки яким його сімейне підприємство стало крупною корпорацією. Завдяки певним змінам сімейна продукція, якість якою була вищою від середньої, продавалася за відносно низькими цінам — цієї політики компанія дотримується й нині. Врешті-решт, усім добре відомий такий бенеттонівський винахід як фарбування готового виробу замість фарбування ниток.

Проте найреволюційніші інновації Лючіано стосувалися збуту. Так, власники магазину отримували 10 відсоткову знижку, купуючи продукцію, якщо розплачувалися одразу ж готівкою, коли надходила продукція.

1963 року ще одна ідея Лючіано була реалізована, коли відкрився перший власний магазин Бенеттонів у Тревізо, а потім ще декілька в інших містах, де продавалася лише продукція сімейного підприємства. 1965 року сім’я відкриває першу фабрику в селищі Понзано, що неподалік від Тревізо.

1966 року до сімейного підприємства приєднався французький дизайнер Лісон Бонфілс, під керівництвом якого створювалися нові моделі.

Кількість магазинів поступово збільшувалася, 1969 року Лючіано відкрив магазин у Парижі. Проте надії не зовсім виправдалися, і Бенеттони зосередилися на італійському ринку, де вже на початку 1978 року було близько 200 магазинів. Одним із секретів успіху компанії була безліч торгових марок. Продукція випускалася під марками Sisley, Tomato, О-12, Merceria та ін. Це дозволяло захоплювати різні сегменти ринку одягу та водночас убезпечувало від серйозних втрат.

На початку 80-х років компанія почала широку кампанію експансії в Західну Європу. Фірмові магазини відкривалися в багатьох країнах, одяг від Бенеттонів носили британська принцеса Діана та принцеса Кароліна з князівства Монако, що принесло фірмі всесвітню славу. На кінець 1983 року кількість фірмових магазинів у Західній Європі перевищувала дві з половиною тисячі, а обсяг продажу становив близько $351 млн.

За Європою настала черга й інших континентів. На кінець 1983 року торгові точки Бенеттона з’явилися в 31 японському універмазі та 27 пасажах США. У 1986 році компанія була реорганізована в акціонерне товариство, а потім стала першою у світі децентралізованою компанією, що почала працювати за принципом аутсорсінгу (передача другорядних функцій стороннім підрядникам).

Бенеттони залишили три фабрики з семи (за основними напрямами виробництва), інші продали підрядникам. Власних магазинів у компанії було не більше 20 по всьому світу, майже уся продукція продавалася через незалежних торговців, проте франчай­зингові угоди ніколи не підписувалися. Продавці не виплачують ні роялті за використання торгової марки, ні відсотків від прибутків. Проте вони мають виконувати певні обов’язкові вимоги.

По-перше, це - ексклюзивність. У магазинах Benetton має продаватися одяг лише цієї фірми. По-друге, усі магазини мають дотримуватися фірмової концепції мерчандайзингу, що передбачає украй аскетичний дизайн магазину та викладку яскравих і кольорових предметів одягу на відкритих полицях. По-третє, оформлення магазину підлягає жорстким правилам. І, нарешті, особливі вимоги висуваються до продавців.

Крім того, у збутовій мережі Benetton проводиться жорстка централізована політика в ділянках асортименту, ціноутворення та реклами. Рекламні матеріали в магазинах Benetton завжди однакові, незалежно від того, в якій країні розміщена торгова точка. Роздрібні торговці мають право розміщувати рекламу в місцевих ЗМІ (переважно в газетах), проте уся вона має бути попередньо схвалена центральним правлінням. Ціни на всю продукцію також визначаються централізовано і при відправленні вже вказуються на ярличках у місцевій валюті. Ця система дозволяє керівництву компанії здійснювати керівництво усією своєю міжнародною виробничо-збутовою системою як єдиним підприємством.

Нині компанія представлена більше ніж у 120 країнах світу, має близько 5 тисяч магазинів, її дохід сягє близько 2 млрд (з них - понад 200 млн прибутку). Крім основних видів продукції Benetton випускає взуття під торговою маркою Tip-Top, парфуми Color та Tribu. У 90-х роках фірма почала продукувати спортивний одяг і знаряддя під торговими марками «Принц» (тенісні ракетки), «Нордіка» (лижне взуття), «Роллерблейд» (роликові ковзани), а також «Касл», «Байкс», «Асоло», «Ектелон», які спеціалізуються на велосипедах, сноубордінгу, фітнесі тощо.

Бенеттонам належить мережа швидкого харчування Autogrill (9 країн Європи) та фінансова компанія, що інвестує в малі та середні компанії країн Західної Європи.

Компанія виступала спонсором регбійного клубу в рідному місті, баскетбольної та волейбольної команд, які потім отримали її назву. Крім того, Benetton заснувала власну конюшню «Формули-1» під своїм іменем. 1994 та 1995 роках пілот «Бенеттона» Міхаель Шумахер став чемпіоном світу, а 1995 року команда завоювала ще й кубок конструкторів.

Проте на думку багатьох, однією з найцікавіших сторін компанії є її реклама. На ранніх етапах своєї діяльності Benetton користувалася рекламними послугами місцевих агенств, проте 1972 року Лючіано Бенеттон вирішив передати всі функції до рук однієї компанії - паризького агенства Eldorado. Десять років потому з компанією Benetton почав співпрацювати талановитий фото­граф Олів’єро Тоскані. Так було покладено початок одному з найефективніших співробітництв в історії світової реклами.

Спершу рекламні матеріали компанії мали традиційний характер - моделі демонстрували зразки продукції компанії. Проте 1982 року було запропоновано пов’язати торгову марку Benetton з поняттям кольору, підкреслити розмаїття фарб продукції, поставити на перший план різноманітність та екстравагантність. Символізувати усі ці речі мали люди різних народів із різним кольором шкіри.

Рекламна компанія 1984 року стартувала під гаслом «All the world’s colors». На зроблених Тоскані макетах, призначених для постерів і друкованої реклами, були фотографії шістьох дітей та шістьох дорослих у барвистих національних строях. Наступного року поодинокі фото змінили образи: двох дівчинок, що ділять один светр на двох; двоє темношкірих дітей, які цілуються, з намальованими на щічках прапорцями СРСР і США; дві жінки та імпозантні светри п’яти різних відтінків... Завдяки одному з урядовців ЮНЕСКО, який, побачивши продукцію компанії, вигукнув: «This is the United Colors here!», у Benetton з’явився слоган «United colors». Нова рекламна компанія 1986 року стартувала вже під новим девізом.

Проте реклама Benetton дедалі менше нагадувала рекламу. Зображення сорочок і светрів узагалі зникли з постерів, а натомість почали з’являтися інтернаціональні пари, що тримали глобус (єврей і німець, іранець та іракець); тварини (вовк і ягня, кіт і собака), руки людей з різним кольором шкіри.

З 1989 року постери Benetton являли собою фотографії, що зробив Олів’єро Тоскані. Про компанію нагадував лише її логотип і знизу кадру. Чорне та біле поєднувалося у неймовірних варіаціях - гра на піаніно у чотири руки (великі чорні руки допомагають маленьким білим), два малюки (чорний і білий) на горщиках один проти одного хлібопекар та шахтар...

З 1991 року сюжети Тоскані стають провокаційними, епатаж­ними, соціально та політично некоректними. Різнокольорове опале листя на поверхні брудної нафтової плями говорило про забруднення навколишнього середовища, ряди хрестів на американському військовому кладовищі нагадували про смерть. Неоднозначну реакцію викликали постери із зображенням священика, який цілується з черницею, та новонародженої дитини в крові з неперерізаною пуповиною. Останні навіть були заборонені в окремих країнах, розміщення деяких було не рекомендовано на бігбордах.

1992 року на одній з фотографій з’явилася людина, яка помирає від СНІДу, зі своїми родичами, на іншій - солдат якоїсь афри­канської повстанської армії з автоматом Калашникова та людською кісткою в руках. На постерах з’являлися все більш провокаційні сюжети, викликаючи суспільне невдоволення.

На звинувачення у свій бік Олів’єро Тоскані відповідав: «Реклама має значити набагато більше, ніж просто продаж товарів. Це верх цинізму - сприймати людей винятково як споживачів, продавати їм удавані мрії, запевняти їх, що вони стануть красивішими, якщо куплять той чи інший продукт». Здається, сам Тоскані сприймав свої сюжети виключно як мистецтво. Що ж до Лючіано Бенеттона, то для нього, мабуть, усе вирішували цифри. За 18 років співпраці з Тоскані обсяг продажу компанії зріс у 20 разів. Досягнута ціль виправдовувала засоби.

2000 року компанія Benetton випустила постери із зображенням 26 смертників із в’язниць США. Напис на них був таким: «We, on Death Row». На думку Тоскані, вони виражали протест проти смертної кари. Після цього вибухнув скандал, причиною якого - за версією захисників прав постраждалих - було проголошення компанією Benetton героями вбивць, забуваючи про їхні жертви. Безліч судових процесів та публічних протестів призвела до офіційного вибачення перед родичами загиблих від рук злочинців, зображених на постерах, та певних виплат до фонду захисту жертв злочинів. Рекламна компанія, що коштувала
$ 20 млн, довелося згорнути, проте ще серйознішою втратою для Benetton стало розірвання зв’язків з однією з найбільших торгових компаній США Sears, Roebuck & Co., яка після появи постерів з обличчями злочинців відмовилася продавати одяг від Benetton. Після цих подій Тоскані перейшов працювати до нью-йоркського журналу, а компанія повернулася до «спокійнішої» реклами.

Сьогодні Benetton продовжує нарощувати свої прибутки та обсяги продажу, на рекламних постерах компанії - обличчя людей різних народів. Щодо соціальної спрямованості - Benetton підтримує добровольців ООН. Проте колишнього благородного божевілля, що було у Тоскані, в роботах не простежується...

 

Проблемні запитання

1. Які методи міжнародного маркетингового комунікування використовує компанія Benetton?

2. Як Ви вважаєте, чи можна назвати рекламу компанії справді «рекламою» (відповідно до маркетингового визначення)?

3. Чи була рекламна кампанія Benetton ефективною? Завдяки чому?

4. Як би Ви вирішили ситуацію, яка склалася після виходу останніх рекламних сюжетів Олівє’ро Тоскані?

5. Дайте пораду компанії щодо подальшої рекламної діяльності.

 

 

 

 

 

 

 

 

Прийом «Метеоритний дощ»

 

Охарактеризуйте елементи процесу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Прийом «Втрачена інформація»

 

Назвіть основні етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

 

Визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій

 

Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції

 

Вибір форми звернення та засобів його поширення

 

Формування бюджету

 

Формування каналів зворотного зв’язку

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Прийом «Втрачена інформація»

 

Охарактеризуйте переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.

 

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
Реклама

 

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
Особистий продаж

 

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
Пропаганда

 

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
Стимулювання продажу

 

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
Прямий маркетинг

Тестові завдання до теми «Маркетингорва політика комунікацій»

 

1. Комплекс маркетингових комунікацій, за допомогою яких фірма доводить інформацію про себе та свої товари до споживачів, включає:

1. Стимулювання збуту, марку, рекламу, персональний продаж.

2. Рекламу, персональний продаж, ціну, стимулювання збуту, пропаганду.

3. Рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю.

 

2. Будь-яка оплачувана форма неособового представлення і просу­вання товарів, послуг, ідей та (чи) підприємств - це:

1. Реклама.

2. Стимулювання збуту.

3. Пропаганда.

 

3. Найкраще адаптувати до вимог окремих споживачів можна такий елемент комплексу маркетингових комунікацій (КМК):

1. Заходи щодо зв'язків з громадськістю.

2. Персональний продаж.

3. Заходи щодо стимулювання збуту.

 

4. Покупцям, що придбали джинси, на знак подяки дарували ще одні. Такий захід свідчить, що продавці застосували елемент КМК:

1. Рекламу.

2. Зв'язки з громадськістю.

3. Стимулювання збуту.

 

5. Під час продажу золотих виробів, тракторів, та ліків найвищу ефективність має:

1. Персональний продаж.

2. Реклама.

3. Стимулювання збуту.

 

6. Біля універсаму всім бажаючим пропонували скуштувати каву (безплатно) або взяти з собою пакетик для проби. З цього робимо висновок, що даний вид кави знаходиться на такому етапі життєвого циклу товару:

1. Виведення на ринок.

2. Зростання популярності.

3. Зрілості.

 

7. Рекламний носій був обраний рекламодавцем завдяки характе­ристиці "оперативність охоплення місцевого ринку", яка притаманна:

1. Газетам.

2. Телебаченню.

3. Прямій поштовій рекламі.

 

8. Найефективнішими каналами для розповсюдження рекламної інформації про плейєри, які популярні серед підлітків, будуть:

1. Журнали, транспортні засоби.

2. Вітрини, газети.

3. Радіо і телебачення.

 

9. Заходи стимулювання збуту можуть бути спрямовані на таких учасників товарообмінного процесу:

1. Покупців, продавців і посередників.

2. Покупців і продавців.

3. Покупців.

 

10. Велика інформативність, здатність викликати довіру споживачів, відносно невелика вартість на один контакт - ці характеристики найбільш властиві:

1. Рекламі.

2. Заходам зв'язків з громадськістю.

3. Персональному продажу.