Завдання та методичні рекомендації до самостійної роботи та виконання індивідуальних завдань

ПЕРЕДМОВА

Теоретична частина курсу „ Комунікаційна діяльність” складається з 14 тем, розділених на 3 розділи. Обсяг лекційних занять складає 20 годин. Практична підготовка передбачає проведення практичних занять (28 год.), виконання індивідуальної роботи та самостійну роботу студентів над інформаційними джерелами, на яку відведено робочою програмою 60 годин і про виконання якої студент має скласти письмовий звіт.

Практичні заняття, індивідуальна робота та самостійне опрацювання літературних та інших інформаційних джерел мають сприяти кращому засвоєнню теоретичного матеріалу, напрацюванню певних практичних навичок та умінь для реалізації високого рівня фахової підготовки.

Методичні вказівки передбачають розв’язування стандартних вправ і задач, вирішення найбільш поширених проблем та ситуацій, які мають місце на внутрішньому ринку України, а також ринках ЄС. Наведена тестова програма надає можливість студентам підготуватися до поточних та підсумкового контролів, виявити рівень своєї теоретичної  і практичної підготовки.

Методичні вказівки призначені для студентів спеціальності 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»галузі знань 0305 Економіка і підприємництво  освітньо – кваліфікаційного рівня «молодший спеціаліст»денної форми навчання

СТРУКТУРА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

ТЕМА1. Політика маркетингових комунікацій

Системою маркетингових комунікацій (СМК) називають різні специфічні заходи та прийоми, безпосереднім завданням і цілями яких є формування взаємовідносин із цільовими аудиторіями.

Для реалізації маркетингових цілей ні досконалий товар, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій із споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох “китів” маркетингу є комунікаційна політика.

Комунікаційна політика-це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів (promotion). До комунікаційної політики входять реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка та ін.

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

• Збільшення обсягів продажу;
• Зменшення товарних запасів;
• Виведення на ринки нового товару;
• Створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.

Функції маркетингових комунікацій:

• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.

• нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.

• переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;

• формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку;
виховання відданості компанії серед її працівників.

Елементи маркетингових комунікацій постійно і тісно пов’язані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, між ними не можна чітко провести межу, визначивши окремо якийсь засіб. Наприклад, важко виявити розбіжності між рекламою та комерційною пропагандою.

Для вибору рекламних засобів та їх носіїв необхідно визначити, які саме засоби масової інформації найприйнятніші для комунікації з цільовою групою потенційних покупців: час, термін, послідовність розміщення, кількісний та якісний обсяг охоплення рекламою, імовірність контакту, частота та розподіл кількості контактів, якість контакту (яка відображає ймовірність покупки), ціна пошуку. Існує достатньо маркетингових компаній, інформаційних агенцій, які здійснюють моніторинг реклами на телебаченні, у пресі, зовнішньої (вуличної) реклами, довідників адрес, спеціальних телефонних довідників, рекламних листків, каталогів, товарних опробувань, виставок тощо. Ці компанії вивчають закономірності та особливості поширення засобів масової інформації, їх пристосованість для комунікації з цільовою групою потенційних покупців, можливість максимального охоплення цільової аудиторії на базі оброблення великих обсягів статистичної інформації — результатів моніторингу. Вони розраховують різноманітні коефіцієнти дієвості за допомогою вивчення наслідків реклами — післярекламної поведінки покупців цільової групи. Для цього використовують спеціальні визначення.

 Географічну область розповсюдження ЗМІ називають просторовим охопленням. Причому показник кількісного охоплення відбиває кількість рекламних контактів, а показник якісного охоплення — наскільки збігаються аудиторія даного засобу інфор мації та цільова група потенційних покупців. Але вибір засобів інформації — набагато складніша задача, при розв’язанні якої необхідно враховувати психологічні фактори, менталітет, демографічні, соціологічні, економічні та інші фактори.

 При визначенні кількісного охоплення цільової групи важливо знати, наскільки вона перекривається сферами багаторазового використання одного рекламного засобу або декількох різних засобів. Якщо цільова група покупців майже вся потрапляє у перетин різних сфер охоплення, то можна зробити висновок про вдалий вибір рекламних засобів, кількості та частоти повторень рекламних контактів.

 Повторні рекламні дії, зменшуючи необізнаність покупців, приводять до збільшення кількості рекламних контактів — як первинних, так і повторних.

Основними інструментами комунікаційної політики є:

• Реклама ;
• Стимулювання збуту ;
• Персональний продаж;
• Комерційна пропаганда.

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж: — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.
Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.
Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неосо-бистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму

Практична робота №1

Тема. Стратегія та планування маркетингових комунікацій.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція: “Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1.  Скласти річний кошторис комунікаційного бюджету компанії “Фенікс”, виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період. Відомо, що обсяг обороту даної компанії у попередньому році склав 5__00тис.грн. В наступному році заплановано його збільшити на __%. Затрати на комунікації у попередньому році  складали 38тис. грн. Результати розрахунків звести до наступних таблиць:

Контрольні запитання по темі:

1. Роль маркетингових комунікацій полягає:

а) у сприйнятті узгодженості дій виробника і споживача та забезпе­ченні нормального функціонування внутрішнього і зовнішнього се­редовища підприємства;

б) у надходженні інформації від виробника до споживача з метою йо­го переконання та спонукання до купівлі товару;

в) у формуванні взаємовигідних відносин між органами державної влади та підприємством;

г) усі відповіді правильні.

2. До особистісної форми маркетингових комунікацій не належить:

а) спілкування двох співрозмовників;

б) телефонний контакт;

в) виступ по телебаченню популярної особи з адресним зверненням;

г) "спілкування" електронною поштою.

3. Найважливішими чинниками у формуванні цілей маркетингових ко­мунікацій є:

а) тип покупця, тип товару;

б) стадія життєвого циклу товару;

в) витрати виробництва;

г) правильні відповіді а та б.

Практична робота №2

Тема: Організація маркетингових комунікацій.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 2

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1. Розгляньте ситуації і дайте відповідь на поставлені запитання.

Ви нещодавно стали директором відділу реклами компанії «АБВ». Генеральний директор під час першої зустрічі з Вами заявив: «Реклама – це марна витрата грошей! Ми рекламуємо наш товар уже шість місяців, а його збут так і не збільшився. Поясніть мені, для чого продовжувати рекламу?» Дайте відповідь директору:

 Багато страхових компаній продає організаціям програми медичного страхування. Співробітники обирають окремі програми страхування на свій розсуд, однак загальну вартість придбаних програм визначає керівництво організацій. Нещодавно страхова компанія з медичного страхування «Караван» передала по телебаченню таке рекламне звернення: «Якщо Ваш працедавець не обрав нашої програми медичного страхування, запитайте його : чому?». Поясніть сутність стратегії просування, покладеної в основу цього рекламного звернення.

Рекламодавець національного масштабу дійшов висновку, що більшої ефективності в рекламній політиці він може досягнути з використанням переривчастого графіка виходу реклами, коли протягом певного часу жодні рекламні повідомлення не розміщуватимуться. Чому такий графік може бути ефективнішим порівняно з неперервним графіком виходу

Завдання2. Який з наведених засобів реклами характеризується найнижчим показником вартості тисячі контактів?

Висновок

Завдання3. Розгляньте види продуктів, що пропонуються на ринку та запропонуйте вид, стиль та засіб передачі реклами, який би найбільше підійшов для просування даних продуктів, враховуючи особливості цільової аудиторії; опишіть форми її застосування у кожному конкретному випадку.

Тема: Інтегровані маркетингові комунікації

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 2

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1.  Ви працюєте на посаді маркетолога фірми (сферу діяльності та назву фірми оберіть за власним бажанням). Вам доручено розробити креатив-бріф на дизайн рекламного матеріалу Вашої фірми за наступною стуктурою

Креатив – бріф

На розробку (вид та засіб реклами)

Номер замовлення:______    Дата________   Назва бренда:_____________

Базова інформація:

Відношення споживачів

Цільова аудиторія (нові споживачі, лояльні споживачі, споживачі, що перемикаються з одного бренда на іншій) :

Цілі.

Основна пропозиція.

Обіцянка, поміщена в заголовку, і вигоди для споживача.

Характеристики продукту і його вигоди.

Супутні й другорядні вигоди (ін. повідомлення, мотивація, пропозиції).

Використання інструментів брендингу.

 Причина, по якій споживачеві варто спробувати або придбати ваш продукт

Тон і манера викладу матеріалу (дружелюбний, консервативний, формальний

Планована реакція споживачів

Пропоновані дії (контактна інформація)

Інформація, що поміщається в обов'язковому порядку

Найбільш бажана реакція споживачів (прочитавши даний рекламний матеріал, цільова аудиторія повинна бути  переконана в тім, що…)

Побудова взаємин зі ЗМІ (терміни розміщення реклами в ЗМІ)

Розподіл по термінах:

 складання тексту рекламного матеріалу

ескіз

проведення презентацій

внесення коректив

підготовка ілюстративного матеріалу

терміни подання оригінал-макета

Практична робота №4

Тема. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1 У супермаркетах Києва було здійснено акцію стимулюван­ня збуту тортів "Київський", виготовлених корпорацією "Roschen". Акція стимулювання була підкріплена рекламною кампанією. Рекла­ма подавалася напередодні по радіо та в газетах "РІО" і "Місто + пе­редмістя". Під час акції співробітники корпорації провели маркетин­гове дослідження, завданням якого було відстеження кількості людей, які цілеспрямовано завітали до супермаркету під впливом реклами і купували продукцію цієї корпорації. В результаті досліджень було одержано такі дані:
- обсяг всієї реалізованої продукції корпорації "Roschen" за попередній період – 38__ тис. грн.;
- частка коштів від обсягу реалізації продукції, виділеної на здійснення маркетингової комунікаційної кампанії, – 3 %;
- ціна реалізації торту "Київський" – 80,00 грн.;
- кількість мешканців м. Києва та Київської області, які були охоп­лені впливом реклами по радіо, – 3 млн осіб;
- наклад газети "РІО" – 999 100 примірників;
- наклад газети "Місто + передмістя" – 1 __5 500 примірників;
- кількість людей, які відвідали акцію після прочитання газети, – 0,3% від усіх мешканців Києва та області, з них купили про­дукцію – 34%; - кількість відвідувачів, які прийшли на акцію після прослуховування радіо, – 1,2 % від усіх мешканців Києва та області, з них купили продукцію – 31 %. Розрахуйте економічну ефективність здійсненої маркетин­гової комунікаційної кампанії

Висновок

Завдання2. Компанія А здійснила маркетингові дослідження і отрима­ла такі дані щодо обсягів продажу продукції та витрат на маркетин­гові комунікації:

Визначте економічну ефективність маркетингових комунікацій, на які було витрачено 170 тис. грн.

ТЕМА2. Реклама в комунікаційній діяльності

Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекун­ди розширюється. Це змушує покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до авторитетів у сфері рекламно-інформаційних послуг.

Основне завдання реклами — спонукати до купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо.

Маркетингові цілі торкаються насамперед двох аспектів — товарів і ринків, тобто визначаються тим, які товари й на яких ринках має намір продати підприємство. Цілі стосовно ціноутворення, доведення товарів до споживача, реклами тощо є цілями нижчого рівня, бо вони постають у результаті розробки маркетин­гових стратегій, що безпосередньо пов’язані з окремими складовими комплексу маркетингу

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.

Повідомлення має бути:

• коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;
• цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;
• достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;
• зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
• динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;
• повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;
• повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

Структура рекламного звернення включає в себе наступні частини:

- Заголовок;

- Слоган;

- Зачин;

- Інформаційний блок;

- Довідкові відомості;

- Ехо-фраза.

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником і посередником товарів і послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо.

Реклама на місці продажу залежить від багатьох чинників

•                 тип торгової точки
•                 організація торгового залу та обладнання, яке там встановлене.
•                 форму та кількість товарів, що їх виставлено,
•                 розміри торгового підприємства.

Презентація торгової точки – це демонстрація, представлення майбутнім клієнтам її торгової пропозиції, внутрішнього і зовнішнього оформлення і персоналу.

Можна виділити 4 головних аспекти презентації:

•     зовнішня сторона;
•     внутрішня сторона;
•     товари (їх вигляд і спосіб експозиції);
•     персонал магазину

Практична робота №5

Тема. Рекламування  товару.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1.  Оберіть телевізійний канал та час виходу реклами використовуючи наступну інформацію:

 (Інформація наведена для робочих днів)

Під час вибору пам'ятайте, що вам потрібно, щоб в ефірі було три ролики довжиною 20" та виконувалася умова, що в один проміжок часу на одному каналі не було двох роликів.

Методичні вказівки:

Рейтинги (Ratings) – це відношення кількості людей, що були споживачами певного засобу масової інформації протягом фіксованого часу й належать до певної цільової аудиторії, до розміру цієї аудиторії.

GRP (Gross Rating Points – валове значення рейтингів) є сумою рейтингів для загальної цільової аудиторії з усіх виходів певної реклами протягом указаного проміжку часу.

У наведеному прикладі цільова аудиторія дорівнює всьому населенню України. Об’єкт реклами обарається довільно Під час обґрунтування вашого вибору підрахуйте GRPs вашої рекламної компанії та її вартість.

Об’єкт реклами:

Час трансляції

Канал:   

GRP: Вартість

Обгрунтуйте вибір:

Як буде впливати специфіка товару на вибір часу трансляції рекламного ролика?

Чи доцільно розміщувати два рекламних ролики одночасно на двох різних каналах?

Якої інформації, на ваш погляд, вам не вистачало для прийняття більш обґрунтованого рішення?

Завдання2.  Визначте середню частоту контактів за місяць з рекламою дезодорантів “Рексона” за умови її подання під час передачі “Подробиці” на каналі “Інтер”.

Передача виходить тричі на місяць. Потенційними глядачами можуть стати всі жителі України. Реклама дезодрантів подається тричі в загальному рекламному блоці. Телевізійне обстеження показало, що на цю рекламу звертали увагу 50% глядачів, які взагалі бачили її. Аудиторія даної передачі становить 10 млн.глядачів. щотижня вона змінюється на ___0 тис. нових осіб.

Завдання3.  Виберіть оптимальний варіант розміщення реклами в пресі, порівнюючи газети за наступними показниками:

за ставкою тарифу на 1000 примірників газети;

за вартістю 1000 контактів з аудиторією.

Яку з них доцільно вибрати для розміщення рекламного звернення?

Контрольні запитання по темі:

1. Неособове й неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари чи послуги шляхом розповсюдження про них комерційно важливих відомостей – це:

• а) стимулювання збуту;
• б) комерційна пропаганда;
• в) реклама.
• г)персональний продаж

2. Однією з найбажаніших для споживачів характеристик елементів комплексу маркетингових комунікацій є їх достовірність, яка перш за все властива:

• а) рекламі;
• 6) пропаганді;
• в) персональному продажу.

3. Розробляючи комплекс маркетингових комунікацій, підприємство запланувало проведення конкурсу й використання купонів, які застосовуються під час:

• а) реклами;
• б) пропаганди;
• в) стимулювання збуту.

4. До складу комплексу маркетингових комунікацій, за допомогою яких фірма здійснює просування товарів, відносять:

• а) стимулювання збуту, марку, рекламу, персональний продаж;
• б) рекламу, персональний продаж, ціну, пропаганду;
• в) рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, пропаганду.

5. Рекламна кампанія фірми це...

• а)розгорнутий план комунікаційної політики фірми
• б)план проведення лише рекламних заходів
• в)діяльність з планування та проведення заходів для збільшення обсягів реалізації продукції фірми.

6. Застосування якого з методів просування товару дає змогу найбільше врахувати індивідуальність клієнта?

• а)реклама
• б)комерційна пропаганда.
• в)персональний продаж.
• г)стимулювання збуту.

7. Захист прав інтелектуальної власності можуть отримати наступні елементи фірмового стилю:

•   а)логотип
•   б)слоган
•   в)фірмовий одяг
•   г)правильна відповідь 1,2

Практична робота №6

Тема. Реклама на місці продажу

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1: Торговельне підприємство запропонувало мерчандайзерові проаналізувати ефективність технологічного рішення магазину “Галантерея”. Дані для аналізу наведені у таблиці

1. Проаналізувати використання площі торговельного залу на основі розрахунку установчої площі та коефіцієнта установчої площі(0,27-0,32) ((2*8*11+3*9*11+4*10*11+13)/1)

2. Проаналізувати використання площі під викладку товарів(0,60-0,85) ((2*8*11*5+3*9*11+4*10*11*3+13+2*11*12+4*11*12)/1)

Завдання2: В таблиці наведені результати аналізу ефективності розміщення відділу "Овочі – Фрукти" у торгівельному залі магазину.

Яким буде оптимальний варіант розміщення відділу?

Завдання3: Опрацюйте наведені ситуації.

Ви працюєте мерчандайзером у магазині джинсового одягу і збираєтесь розпродати речі, що залишились після закінчення сезону. Який розмір та колір шрифту Ви використаєте для внутрімагазинних надписів з метою  привернути увагу покупців до Вашої акції?

У магазині побутової хімії Вам потрібно візуально збільшити об’єм пляшки з новим шампунем. Як потрібно розташувати світлові прилади в районі вищевказаного товару, щоб досягти цієї мети?

 Вам доручено дослідити, як чуттєві компоненти впливають на рішення споживача купити товар. Як Ви вважаєте, яка музика змушує покупців витрачати більше грошей: швидка чи повільна, голосна чи тиха?

 Вам доручено дослідити, як чуттєві компоненти впливають на рішення споживача купити товар. Як Ви вважаєте, які запахи піднімають покупцям настрій в передсвяткові дні?

Як Ви вважаєте, які елементи інтер'єру великого універмагу  допомагають покупцю знизити швидкість, ввійшовши в магазин, щоб він затримався там довше?

Яку стратегію Ви б застосували для просування на ринок нового лікарського засобу?

Ви працюєте мерчандайзером у магазині косметики. Яку композицію викладення товарів Ви б використали для парфумів?

Завдання4: Ви працюєте мерчандайзером у магазині спортивних товарів, і Вам доручено розробити для нього вітрину. Яку вітрину Ви б застосували?

Завдання5: Розробіть дизайн цінника для торгового підприємства, яке пропонує наступні товари:

1. мобільні телефони
2. косметика
3. побутова техніка
4. меблі
5. пилососи
6. жіночий одяг
7. офісна техніка
8. телерадіоапаратура
9. люстри
10. автомобілі
11. спортивні товари
12. взуття
13. чоловічий одяг
14. господарчі товари
15. парфуми
16. біжутерія
17. побутова хімія
18. сувеніри
19. жіночі сумочки
20. канцелярські товари
21. гриби, фрукти, овочі
22. крупи
23. молочні продукти
24. ковбасні вироби
25. риба
26. сири
27. кондитерські вироби
28. цукерки
29. морозиво
30. чай, кава
31. макаронні вироби
32. хлібо-булочні вироби
33. соки
34. дитяче харчування

Практична робота №7

Тема. Упаковка як засіб комунікацій.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1: Розробіть етикетку для одного із вказаних товарів (варіант згідно номера у списку в журналі). Вкажіть необхідний матеріал, спосіб виготовлення та кріплення.

Завдання2: Користуючись “Законом України про охорону прав на знаки для товарів та послуг” вкажіть правильний варіант відповіді .

1. Товарний знак це: Ст ___
   • а) познасення (ескіз, малюнок, фото) товару;
   • б) позначення, за яким товари і послуги одних відрізняються від товарів та послуг інших осіб;
2. в) розпізнавальний елемент, який міститься на упаковці товару. Об’єктом знака не може бути: Ст ___

• а) літери;
• б) цифри;
• в) слова;
• г) звуки;
• д) зображувальні елементи.

3. Які елементи не одержують правової охорони, але можуть бути внесені до товарного знаку: Ст ___

• а) нагороди ;
• б) державні символи;
• в) власні імена;
• г) загальновживані слова та позначення;
• д) абстрактні графічні зображення.

4. Не реєструються як знаки позначення, які відтворюють: Ст

• а) офіційні назви держав;
• б) цифрові позначення;
• в) промислові зразки, права яких належать іншим особам;
• г) прізвища, імена, псевдоніми відомих осіб без їхньої згоди;
• д) знаки, що можна сплутати з відомими фірмовими найменуваннями.

5. Заявка для отримання свідоцтва України на знаки для товарів і послуг повинна містити: Ст ___

• а) заяву про реєстрацію знака;
• б) копію статуту підприємства;
• в) зображення позначення, що заявляється;
• г) перелік товарів і послуг, для яких буде використовуватися цей знак;
• д) копії ліцензій та патентів на здійснення основних видів діяльності;
• е) відомості про заявника та його адресу.

6. Свідоцтво може бути визнано недійсним у наступних випадках: Ст ___

• а) у разі відмови від нього власника;
• б) у разі несплати збору за продовження терміну дії;
• в) при наявності у свідоцтві елементів зображення знаку та переліку товарів і послуг, яких не було подано у заявці;
• г) невідповідності знака умовам правової охорони.

7. Власник свідоцтва України на знаки для товарів і послуг  має наступні права : Ст ___
   • а) право використовувати зареєстрований та споріднені з ним знаки;
   • б) передавати дозвіл та передавати право власності на товарний знак іншим особам;
   • в) у випадку посередницької діяльності використовувати свій знак поряд із знаком виробника(на основі укладеного договору);
   • г) ідентифікувати цим знаком нові товари, перелік яких не було внесено до заявки.

Практична робота №8

Тема. Брендинг.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1: Придумайте та обгрунтуйте ідею створення та виведення на ринок нового товару або послуги, опишіть цей товар (послугу), розробіть систему заходів та обгрунтуйте доцільність  виведення його на ринок. Роботу презентуйте у наступній послідовності

Характеристика товару чи послуги:

Цільва аудиторія

Дата виведення на ринок

Місія підприємства

Назва

 Слоган

 Логотип

Поширення бренда

 Просування бренда

Рекламні образи

Комерційна пропаганда

Інші заходи

Місце проведення презентації

План презентації

Запрошені

Висновок (обгрунтувати доцільність виведення товару на ринок)

Практична робота №9

Тема. Організація виставок і ярмарків.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання для організаторів виставки:

1. Розробити оголошення про проведення виставки.
2. Укласти угоди із учасниками.
3. Розробити тематично-експозиційний план виставки.
4. Розробити план проведення виставкових заходів.
5. Розробити рекламу виставки (листівки, плакати, прес-реліз).

Назва виставки ______________________________________________________

Оргкомітет(укладання угод, розробка планів)

Студент   ___________________________________________________

Студент   ____________________________________________________

Студент   ___________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

Рекламний відділ (листівки, плакати)

Студент   ___________________________________________________

Студент   ___________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

Прес-центр (оголошення, прес-реліз)

Студент   ___________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

Оголошення про проведення виставки (вказуються цілі, тематика, учасники):

Завдання для учасників виставки:

1.                    Визначити цілі участі у виставці
2.                    Укласти угоду із організатором.
3.                    Розробити експозиційний план стенду.
4.                    Розробити сценарій проведення презентації.
5.                    Розробити рекламні матеріали(листівки, візитки, каталог, прайс-лист)

Назва фірми та вид діяльності ______________________________

Керівник, заступник(визначення цілей, укладання угоди, експозиційний план)

Студент   __________________________________________________

Студент   ___________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

Рекламний відділ (візитки, прас-лист, реклама до загального каталогу)

Студент   ___________________________________________________

Студент   ___________________________________________________

Студент   ___________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

Стендист (сценарій презентації)

Студент   ____________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

Цілі участі у виставці:

ТЕМА3. Способи організації комунікаційної діяльності

Стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, що має, як правило, короткочас­ний характер і направлені на заохочення покупки або продажу товару.

У зв’язку з тим, що назва даної форми комунікацій означається словесно так само, як і одна з функцій системи маркетингових комунікацій, виправда­не застосування тотожного англомовного терміну – сейлз промоушн (sales рromottion) - стимулювання, просування продажу.

Цілі, що досягаються прийомами стимулювання збуту, визначаються маркетинговими завданнями фірми і характеристиками цільової аудиторії, на яку вони направлені. Як правило, виділяють три типи адресатів сейлз про-моушн: споживачі, торгові посередники, власний торговий персонал.

Основними рисами системи стимулювання збуту загалом як форми мар­кетингових комунікацій потрібно назвати

• привабливість (споживачі посередники і співробітники отримують додаткові безкоштовні блага, що завжди сприймається адресатом комунікації позитивно),

• інформативність (в деяких випадках отримання безкоштовного зраз­ка товару, його випробування несуть більше інформації споживаче­ві, ніж можна було б передати іншими засобами),

• короткочасний характер ефекту в зростанні продажу

• багато прийомів сейлз промоушн мають форму запрошення до покуп­ки,

• різноманіття засобів і прийомів стимутювання збуту

Пропаганда — неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу чи фірму шляхом розповсюдження про них комерційно важливих повідомлень у недрукованих засобах масової інформації чи доброзичливого представлення по радіо, на телебаченні, зі сцени.

Пропаганда використовується для популяризації марочних чи звичайних товарів. Пропаганда входить як складова у більш широке поняття — діяльності з формування громадської думки, тобто гудвілу фірми. Завдання пропаганди полягають у забезпеченні фірмі популярності, формуванні уявлення про неї як про організацію з високою громадською відповідальністю і протидії розповсюдженню недоброзичливих чуток і відомостей.

Пропаганда не дуже розповсюджена, хоча на рівень суспільної свідомості може справити значний вплив, що запам’ятовується. При цьому вона коштуватиме значно менше за рекламу, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час у засобах масової інформації. Оплачується лише робота персоналу та розсилання самих пропагандистських матеріалів.

Привабливість пропаганди полягає у такому:

достовірність — інформаційний матеріал, стаття чи нарис здаються читачам правдоподібнішим і достовірнішим порівняно з рекламними оголошеннями;

поширеність — пропаганда може досягнути багатьох потенційних споживачів, які, можливо, уникають контактів з продавцями і рекламою. Звернення відбувається у вигляді новин, а не у вигляді комунікації торгового характеру;

яскравість — подібно до реклами, пропаганда володіє можливостями для ефективного, яскравого представлення фірми чи товару.

Основними рисами комерційної пропаганди як виду маркетингових комунікацій є:

1. широке охоплення споживчої аудиторії;
2. вірогідність;
3. різноманіття застосовуваних форм;
4. ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірюванні­  ефекту впливу пабліситі;
5. орієнтованість на рішення широкомасштабних задач, на довгострокову перспективу;
6. помітність, можливість ефективного представлення фірми­  чи товару;
7. відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією;
8. оповідальна форма викладу інформації, претен­дуюча на об'єктивність.
9. Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Особливості прямої реклами:

• адресність пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

• індивідуальність пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на безконкурентній основі;

• особистісність прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;

• необмеженість на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

• різноманітність носіїв пряма реклама дає значно, більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;

• оперативність пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

10.                      • простота при визначенні ефективності ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;
11.                      • можливість контролю за отриманням пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу. — Т.Л.) точно дотримуватись строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Переваги прямого маркетингу: 

•    індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;
•    зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;
•    широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;
•    цілеспрямованість інформаційного впливу;
•    можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;
•    можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;
•    висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

До недоліків прямого маркетингу належать:

•    висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;
•    складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цього потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що призводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;
•    велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;
• якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме відповіді та не буде ефективним.

Практична робота №10

Тема. Стимулювання продажу товарів.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1. Опишіть переваги, недоліки та приклади застосування вказаних засобів стимулювання збуту

Завдання2. Розробіть заходи стимулювання збуту для просування наведених продуктів:

Завдання3. Підприємство, що займається вирощуванням та продажем кімнатних рослин, стурбоване невизначеністю формування власного іміджу. З одного боку, – багато конкурентів, які пропонують екзо­тичні рослини, що вирощені у спеціальних тепличних умовах і мають привабливий зовнішній вигляд, але у квартирах живуть максимум 1–2 роки. З іншого боку, рослини, пропоновані вітчизняними вироб­никами, не мають такого привабливого вигляду, як імпортні, але вони пристосованіші до квартирних умов і ціна їх менша.
Допоможіть підприємству у формуванні асортименту та визначенні основних можливостей стимулювання збуту

Контрольні запитання по темі:

Стимулювання збуту – це:
а) короткочасні спонукальні заходи для заохочення купівлі або прода­жу товару, які мають на меті термінову зміну поведінки споживача;
б) сукупність прийомів, які застосовуються протягом усього життєво­го циклу товару стосовно трьох учасників ринку: споживача, посе­редника, торговельного персоналу;
в) оплачувана разова форма неособистого інформаційного впливу на аудиторію з метою примусу її до купівлі певного товару або уклад

ан­ня угоди про подальше співробітництво;
г) усі відповіді неправильні.
Головною метою стимулювання збуту є:
а) пропонувати споживачеві "приманку", яка збільшує цінність товару;
б) спонукати споживачів купити товар навіть тоді, коли покупка не запланована;
в) пропонувати споживачам і учасникам процесу продажу додатко­вий стимул до дії, наслідком якої є купівля товару;
г) усі відповіді правильні.
До цілей стимулювання збуту не належить:
а) зростання кількості покупців, збільшення кількості товару, який купується одним покупцем;
б) формування позитивного ставлення до фірми та її діяльності;
в) перетворення інертного і байдужного до товару продавця на актив­ного ентузіаста;
г) підвищення зацікавленості посередника в активному збуті то­вару.
До переваг стимулювання збуту не належить:
а) постійний пошук нових ідей та інструментів різноманітного впли­ву на споживача; врахування еволюції ринку і менталітету спожи­вачів для примушення їх до купівлі з використанням нових ефек­тивних засобів впливу;
б) майже гарантований вплив на споживача, незалежно від рівня йо­го доходу;
в) стимулювання збуту, яке супроводжується збиранням інформації про ім'я та адресу, телефон споживачів тощо, допомагає підприємству створювати базу даних з інформацією про клієнтів;
г) перенесення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну то­вару.
До недоліків стимулювання збуту не можна віднести:
а) надання стимулів у вигляді вигоди, перенесення уваги споживачів з одного товару на інший;
б) перенесення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну товару;
в) порушення працівниками торгівлі правил стимулювання, шах­райське погашення купонів, присвоєння подарунків та ін.;
г) правильної відповіді немає.
Заходи стимулювання збуту відрізняються від реклами:
а) орієнтуванням на тривалий період;
б) повільним поступовим впливом на споживача;
в) тривалим періодом з моменту оголошення акції до певних дій споживача;
г) спонуканням покупця до негайної купівлі та формуванням активно­го взаємозв'язку між товаром і споживачем.
 

Практична робота №11

Тема. Організація роботи з громадськістю.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1.  Ви працюєте на посаді маркетолога фірми (сферу діяльності та назву фірми оберіть за власним бажанням).

Вам доручено запланувати та розробити макет журналу (не менше 20 сторінок), який дана фірма буде розповсюджувати з метою комерційної пропаганди.

Назва журналу: ________________________________________________

Вигляд обложки:

Структура журналу(назва та коротка характеристика рубрик, розміщення реклами):

Спосіб розповсюдження

Контрольні запитання по темі:

Комерційна пропаганда – це:

• а) діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяль­ності підприємства, його позитивного впливу на життя суспіль­ства;
• б) досягнення гармонії, взаєморозуміння і визнання діяльності пев­ного підприємства, пов'язане з усвідомленням того, що успіх бізнесу значною мірою залежить від суспільної думки;
• в) будь-яка оплачувана форма особистого та (або) неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування пози­тивного ставлення до фірми, її діяльності та товарів, які вона випус­кає;
• г) усі відповіді правильні.

До функцій комерційної пропаганди не належить:

• а) надання громадськості інформації про підприємство;

• б) створення репутації підприємству;
• в) консультування вищого керівництва і менеджерів вищої ланки щодо громадської думки і позитивних або негативних наслідках пев­них видів поведінки членів суспільства;
• г) формування рекламної кампанії;

До недоліків комерційної пропаганди не можна віднести:

• а) маніпулювання за рахунок суспільних зв'язків свідомістю та підсвідомістю громадськості;
• б) неможливість або обмеженість контролю за реалізацією акцій суспільних зв'язків;
• в) визначення першочерговості подання матеріалів сторонніми осо­бами – редакторами, продюсерами та ін.;
• г) відсутність гарантії в тому, що передані до засобів масової інфор­мації матеріали висвітлюватимуться достатньо цікаво, ефективно або навіть правильно.

Головними завданнями служби комерційної пропаганди на підприємстві є:

• а) реагування на запити з боку засобів масової інформації;
• б) своєчасне надання засобам масової інформації відомостей про події, які стосуються підприємства або організації;
• в) стимулювання засобів масової інформації, що заохочувало б їх інформувати громадськість про діяльність і продукцію підпри­ємства;
• г) усі відповіді правильні.

Завдання3. Опрацюйте ситуацію та розробіть варіанти виходу із даної ситуації:

В ательє з пошиття одягу, яке вже тривалий час має висо­кий імідж на ринку, стався прикрий випадок. Одна з клієнток, не за­доволена якістю пошиття замовленої сукні, погрожує звернутися до преси з метою порушення репутації фірми.
Побудуйте антикризові акції із комерційної пропаганди у таких випадках:
а) клієнтка повертає сукню і погрожує зверненням до преси (ризик того, що вона виконає свою обіцянку, 50 : 50);

б) клієнтка телефонує до ательє і повідомляє, що в неї вже готові ма­теріали і вона передає їх до публікації в газеті (ризик того, що вона звернеться до преси, 70 : ЗО);

в) матеріали з негативною оцінкою діяльності ательє вже надрукова­но без попередження.

Практична робота №12

Тема. Персональний продаж товарів.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1.  Ви працюєте на посаді маркетолога фірми (сферу діяльності та назву фірми оберіть за власним бажанням).

Вам доручено розробити основні засоби прямого маркетингу з використанням CRM-технологій для цієї фірми.

1. Опишіть шляхи отримання персональних даних потенційних клієнтів:

2. Яким чином ви створите базу даних клієнтів (основна інформація, використання інформаційних технологій обробки)?  

3. Методи зв’язку з клієнтами

4. Методи зворотнього зв’язку

5. Макет (сценарій) прямих зв’язків із споживачами:

Завдання2. Розгляньте види продуктів, що пропонуються на ринку та запропонуйте засіб прямого маркетингу (прямі поштові розсилки, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, інтерактивний маркетинг), який би найбільше підійшов для просування даних продуктів, враховуючи особливості цільової аудиторії, та опишіть форми та умови його застосування у кожному конкретному випадку.

Практична робота №13

Тема. Прямий маркетинг. Спонсорування.

Курс 3

Спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»

Кількість навчальних годин 10

1. Актуальність теми: вивчення даної теми дасть змогу визначати завдання та оптимальні інструменти маркетингових комунікацій за певних умов зовнішнього середовища фірми

2. Цілі  заняття:

1) навчальні:

- вміти визначити основні засоби комунікаційної політики відповідно до ситуації, що склалася

2) виховні: розвивати аналітичне мислення

3. Міжпредметна інтеграція:

“Комерційна діяльність”,“Реклама і стимулювання продажу”, “Товарна політика”

4. Зміст теми

Завдання1.  Розробіть схему структури сайту інтернет-магазину з продажу одного із вказаних товарів.

1. мобільні телефони
2. косметика
3. побутова техніка
4. меблі
5. жіночий одяг
6. офісна техніка
7. телерадіоапаратура
8. люстри
9. автомобілі
10. спортивні товари
11. взуття
12. чоловічий одяг
13. господарчі товари
14. парфуми
15. біжутерія
16. побутова хімія
17. сувеніри
18. жіночі сумочки
19. канцелярські товари
20. гриби, фрукти, овочі
21. крупи
22. молочні продукти
23. ковбасні вироби
24. риба
25. сири
26. кондитерські вироби
27. цукерки
28. транспортні послуги
29. чай, кава
30. макаронні вироби
31. хлібо-булочні вироби
32. дитяче харчування

Контрольні запитання по темі:

Прямий маркетинг – це:

• а) безпосередній контакт з кожним потенціальним покупцем у формі індивідуального діалогу з метою одержання негайної зворотної реакції;
• б) свідчення дедалі більшої спрямованості маркетингових зусиль на конкретного споживача, індивідуального підходу до кожної особи, дедалі більшого пристосування діяльності продуцента до індивіду­альних вимог кожного споживача;
• в) правильні відповіді а і б;
• г) усі відповіді неправильні.

Рекламні відеокліпи, які переконливо демонструють переваги пев­ного товару і надають покупцям номер безкоштовного телефону, за яким можна здійснити замовлення, належать до виду маркетингових комунікацій:

• а) телемаркетинг прямого відгуку;
• б) інтерактивний маркетинг;
• в) телефонний маркетинг;
• г) маркетинг за допомогою каталогу.

Назвіть види прямого маркетингу, які найдоцільніше було б застосувати для вказаних цільових аудиторій:

• а) населення віддаленого від районного центру села:
• б) домогосподарки віком до 45 років
• в) постійні клієнти фірми
• г) непрацюючі пенсіонери

Загальним призначенням реклами є:

• а) надання знань споживачеві з метою створення попиту на товар;
• б) спонукання споживачів до купівлі товару;
• в) формування у споживачів мотивів щодо купівлі певного товару;
• г) усі відповіді неправильні.

 Масовість, експресивність, здатність умовляти – це переваги:

• а) реклами;
• б) пропаганди;
• в) персонального продажу.

Якими видами і засобами реклами краще користуватися:

• при виведенні на ринок нового товару рідкого попиту;
•  рекламній кампанії товару повсякденного попиту на останній завершальній стадії;

ІНДИВІДУАЛЬНІ ЗАВДАННЯ

Виконання індивідуального науково-дослідного завдання (контрольної роботи) винесене на індивідуальне самостійне опрацювання студентами.

Індивідуальне науково-дослідне завдання (контрольна робота) передбачає: систематизацію, закріплення, розширення теоретичних і практичних знань із дисципліни та застосування їх при вирішенні конкретних практичних ситуацій. Виконання контрольної роботи передбачає також розвиток навичок самостійної роботи й оволодіння методикою дослідження, пов’язаною з метою цієї роботи.

Роботу студенти виконують самостійно при консультуванні викладачем на протязі вивчення предмету згідно з графіком навчального процесу, але не пізніше терміну проведення підсумкового модульного контролю. Оцінка за виконання контрольної роботи враховується при виставленні загальної оцінки з дисципліни.

Практична значущість роботи полягає в обґрунтуванні реальності її результатів для потреб практики. Тобто, робота має бути актуальною для країни, регіону чи конкретного підприємства і її результати можуть повністю або частково бути впроваджені до потреб практики.

В процесі виконання контрольної роботи, разом із теоретичними знаннями та практичними навиками за фахом, студент повинен продемонструвати здібності до науково-дослідної роботи і уміння творчо мислити, навчитися вирішувати актуальні завдання.

Індивідуальне завдання №1

Зв’язок із засобами масової інформації.

Завдання1 Здійсніть аналіз будь-яких 2 комерційно-пропагандних статті в журналі або газеті, заповнивши  таблицю:

Завдання2 Напишіть прес-реліз з нагоди відкриття будь-якого торгового підприємства.

Індивідуальне завдання №2

Реклама на місці продажу

Відвідайте дві різних торгових точки, зробіть фото фасаду та торгового залу та опишіть інструменти мерчандайзингу та заходи стимулювання збуту, які там застосовуються:

1.   Супермаркет ______________________(назва)

Фото фасаду та торгового залу:

Опишіть переваги та недоліки розташування та оформлення фасаду  торгової точки

Схема розташування обладнання в торговому залі з вказанням напрямку руху покупців:

Опишіть інтер’єр торгової точки (стеля, підлога, стіни, освітлення, звук)

Особливості викладки товарів (в цілому і по асортиментних групах; місце, композиція, кількість…):

Заходи стимулювання збуту

Наявність та характеристика P.O.S. матеріалів:

Поведінка та вигляд продавців:

2.   Самостійний спеціалізований магазин ______________(назва)

Фото фасаду та торгового залу:

Опишіть переваги та недоліки розташування та оформлення фасаду  торгової точки

Схема розташування обладнання в торговому залі з вказанням напрямку руху покупців:

Опишіть інтер’єр торгової точки (стеля, підлога, стіни, освітлення, звук)

Особливості викладки товарів (в цілому і по асортиментних групах; місце, композиція, кількість…):

Заходи стимулювання збуту

Наявність та характеристика P.O.S. матеріалів:

Поведінка та вигляд продавців:

Висновок(порівняння):

Індивідуальне завдання №3

Розробка стандарту мерчандайзингу

Завдання:  Розробити стандарти мерчандайзингу для окремої торгової точки або певної торгової марки, які б відповідали наступним вимогам:

1. Загальні положення

Асортимент товару

Особливості позиціювання товару

 Цільова аудиторія

Загальні правила мерчандайзингу даної торгової точки

Обов’язки мерчандайзера

2.   Схема торгового залу (розробляється схема торгового залу з розташуванням обладнання та вказанням розмірів, окремо подаються схеми обладнання для викладки товарів)
3.   Планограми викладки товарів (розробляються окремо для кожної асортиментної групи і для кожного типу обладнання, описується необхідна кількість товарів та їх)

Група товару: ______________Тип обладнання: ______ Кількість товару

Взаємозамінність товару

Група товару: ______________Тип обладнання: ______ Кількість товару

Використання Р.О.S. матеріалів (розробляються окремі зразки, описується їх особливості та  місце розташування )

Індивідуальне завдання №4

Інтернет-комунікації

Завдання1. Заплануйте та проведіть рекламну кампанію себе як фахівця з «Підприємництва, торгівлі та біржової діяльності» у мережі Інтернет. Для цього:

1.     Розробіть та розмістіть власне резюме
2.     Розробіть персональний сайт за інтересами, власний блог,  або ж візьміть участь дискусіях на професійних форумах.
3.     Створіть кілька дописів на професійну тематику  у мережі Фейсбук.

Для можливості здійснення контролю виконаної роботи надішліть посилання на електронну адресу викладача, або ж у чаті на сайті викладача.

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Основні законодавчі та нормативно-правові акти

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» № 3639-ХІІ від 15.12.1993 р. (зі змінами і доповненнями)

Закон України Про рекламу (ЗУ Про рекламу) вiд 03.07.1996 № 270/96-ВР  (зі змінами і доповненнями)

Закон України Про інформацію вiд 02.10.1992 № 2657-XII (зі змінами і доповненнями) 

Основна література:

1. Крикавський Є. В. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб. [для студ. вищ. навч. закл.] / Є. В. Крикавський, Н.С. Косар, А. Чубала. – Л.: Видавництво Національного ун-ту "Львівська політехніка", 2009. – 232 с.
2. Маркетинг [Текст]: підруч. / [Павленко А. Ф., Решетнікова І. Л., Войчак А. В. та ін.]; за наук. ред. А.Ф. Павленка.  – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.
3. Маркетинг [Текст]: підруч. / [Старостіна А. О., Гончарова Н. П., Крикавський Є. В. та ін.]; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1071 с.
4. Ортинська В.В. Маркетингові дослідження [Підручник]. – Ч. 1 / В.В. Ортинська, О.М. Мельникович. – К.:  КНТЕУ, 2007. – 376 с.
5.   Скибінський Ю.С. Маркетинг [Підручник] / Ю.С. Скибінський. – Л.: Місіонер, 2000. – 640 с.
6. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг [Текст] / Л.В. Ткаченко. – К: Експрес, 2003. – 345 с.

11.  Примак, Т. О. Паблик рилейшнз у бізнесі [Текст] Т.О. Примак навч. посіб. [ для

студ.  вищ. навч. закл. ] . - К., 2006 . - 176с.

Допоміжна література

7. Азарян Е.М.  Маркетинг [Підручник] / Е.М. Азарян, И.Х. Баширов, Б.З. Воробьев. – 2-ге вид., переробл. і допов. – Донецьк: Норд-Компютер, 2007. – 428 с.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підруч. [для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.] / С.С. Гаркавенко. – [6-е вид., допов.]. – К.: Лібра, 2008. – 720 с.
9. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика [Текст]: підруч.  / В. Я. Кардаш, О. К. Шафалюк, М. Ю. Антонченко. –  [2-е вид., зі змінами]. – К.: КНЕУ, 2009. – 419 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. О. Л. Пелявского, пер. с англ. под ред. А. В. Назаренко. – [12-е изд.]. – М.; Киев; С.Пб.: Издательский дом "Вильямс", 2009. – 1072 с.

Інформаційні ресурси

1. www.rada.gov.ua - Офіційний сайт Верховної Ради України.
2. www.kmu.gov.ua - Офіційний сайт Кабінету Міністрів України.
3. www.stat.gov.ua - Офіційний сайт Державного комітету статистики України.
4. http://www.uam.in.ua/ - Асоціація маркетингу в Україні.
5. www.management.com.ua – Інормаційний сайт з маркетингової практики.
6. www.nbuv.gov.ua – Національна бібліотека ім. В.Вернадського.
7. http://www.dkrp.gov.ua – Офіційний сайт Державної регуляторної служби України.
8. http://www.ligazakon.ua – Головний правовий портал України.
9. http://library.if.ua – Онлайн Бібліотека Економіста.

ДОДАТКИ

Додаток 1.

Завдання до заліку

1. Поясніть поняття системи маркетингових комунікацій(СМК) Опишіть значення СМК в комплексі маркетингу.
2. Охарактеризуйте основні засоби маркетингових комунікацій.
3. Які законодавчі акти регулюють рекламно-інформаційну діяльність фірми?
4. Що таке фірмовий стиль? Які переваги дає використання фірмового стилю?
5. Опишіть основні елементи фірмового стилю
6. Поясніть суть та основні поняття реклами. Які є види реклами?
7. Опишіть структуру рекламного звернення.
8. Які стилістичні прийоми використовують при розробці рекламного звернення?
9. Опишіть характерні риси реклами.
10. Які є засоби передачі рекламного звернення?
11. Порівняйте друковану рекламу та рекламу в пресі. (переваги, недоліки, доцільність застосування)
12. Порівняйте рекламу на телебаченні та по радіо. (переваги, недоліки, доцільність застосування)
13. Порівняйте зовнішню та внутрішню рекламу (переваги, недоліки, доцільність застосування)
14. Проаналізуйте недоліки, переваги та доцільність застосування електронних носіїв реклами.
15. Проаналізуйте недоліки, переваги та доцільність застосування зовнішньої  реклами.
16. Проаналізуйте недоліки, переваги та доцільність застосування  реклами на транспорті.
17. Проаналізуйте недоліки, переваги та доцільність застосування сувенірної реклами.
18. Проаналізуйте недоліки, переваги та доцільність застосування прямої реклами.
19. Поясніть поняття та напрямки стимулювання збуту. 
20. Розкрийте зміст та засоби стимулювання споживачів.
21. Розкрийте зміст та засоби стимулювання посередників.
22. Розкрийте зміст та засоби стимулювання власного торгового персоналу.
23. Опишіть характерні риси стимулювання збуту.
24. Поясніть поняття і напрямки комерційної пропаганди.
25. В чому проявляється зв’язок із засобами масової інформації?
26. Що таке друкована пропаганда?
27. В чому полягає діяльність, спрямована на органи державної влади?
28. Як впливають на пропаганду конференції професійних організацій та подійні заходи?
29. Опишіть характерні риси комерційної пропаганди.
30. Опишіть поняття та значення реклами на місці продажу.
31. Яких правил потрібно дотримуватися при оформленні торгової точки?
32. Розкрийте зміст поняття мерчандайзинг.
33. Розкрийте основні принципи викладки товару.
34. Яким повинне бути представлення товару?
35. Розкрийте зміст поняття прямого маркетингу.
36. Проаналізуйте недоліки, переваги та доцільність застосування прямого маркетингу за допомогою телефонного та поштового зв’язку.
37. Проаналізуйте недоліки, переваги та доцільність застосування прямого маркетингу за допомогою друкованої продукції.
38. Поясніть поняття та напрямки персонального продажу товарів.
39. Опишіть характерні риси  персонального продажу.
40. Розкрийте зміст поняття презентації.
41. Яких принципів необхідно дотримуватися для вдалої організації презентації?
42. Які вимоги висуваються до промови презентуючого?
43. Розкрийте зміст поняття та організації проведення ділових переговорів та семінарів.
44. Які переваги дає фірмі участь у виставках-ярмарках?
45. З яких етапів складається процес участі фірми в роботі виставки-ярмарку?
46. Яких цілей дозволяє досягти участь у виставці-ярмарку?
47. Що включає підготовка та проведення виставки?
48. Опишіть структуру управління виставкою.
49. Опишіть функції виставкового оргкомітету.
50. Які функції виконує науково-технічний центр?
51. Опишіть функції прес-центру.
52. Опишіть функції комерційного та рекламного відділу.
53. Опишіть поняття рекламної кампанії.
54. Опишіть процес розробки та проведення рекламної кампанії.
55. Які Ви знаєте підходи до визначення суми витрат на проведення рекламної кампанії?
56. Як  проаналізувати ефективність рекламної кампанії?
57. Розкрийте підходи до організації рекламно-інформаційної діяльності по збуту товарів.
58. В чому полягає діяльність рекламно інформаційних агенств?
59. Як здійснюється контроль комунікаційної діяльності?
60. В чому полягає зовнішнє регулювання рекламної діяльності фірм?

Завдання 1.

Розробіть рекламне звернення для фірми, яка виготовляє ялинкові прикраси та поясніть який стилістичний прийом  використано та якого виду буде дана реклама

Завдання 2.

Розробіть назву та структуру газети чи журналу, що планується до випуску з ціллю комерційної пропаганди продовольчим магазином. Обгрунтуйте відповідь.

Завдання 3.

Порівняйте телевізійну і радіо рекламу за такими показниками:

охоплення аудиторії,

вартість одного контакту,

якість,

запам’ятовуваність і т.д.

Обгрунтуйте відповідь.

Завдання 4.

Порівняйте газети за наступними показниками:

за ставкою тарифу на 1000 примірників газети;

за вартістю 1000 контактів з аудиторією.

Яку з них доцільно вибрати розміщення рекламного звернення?

Завдання 5.

Охарактеризуйте цільовий ринок і цільву аудиторію реклами для таких товарів:

а) ортопедичне взуття; б) спорядження для лижників; в) харчові добавки для котів.

Завдання 6.

Порівняйте рекламу в газеті “Волинь” та “Луцьк і Лучани”за такими показниками:

охоплення аудиторії, вартість одного контакту, якість, запам’ятовуваність і т.д.Обгрунтуйте відповідь.

Завдання 7.

Розробіть елементи фірмового стилю для салону краси, та вкажітьїх можливих носіїв. Обгрунтуйте відповідь.

Завдання 8.

Розробіть комплекс заходів комерційної пропаганди для швейної фабрики, яка відкриває фірмовий  магазин-салон модного одягу.

Завдання 9.

Розробіть елементи фірмового стилю для   магазину дитячих іграшок та вкажіть їх можливих носіїв. Обгрунтуйте відповідь.

Завдання 10.

Розробіть рекламне звернення для невеличкого гастроному з використанням прийому “белетризації”

Завдання 11.

Охарактеризуйте цільовий ринок і цільву аудиторію реклами для таких товарів:

а) новорічні костюми; б) сувенірна зброя; в) насіння квітів.

Завдання 12.

Розробіть рекламне звернення для фірми, яка продає господарчі товари та поясніть який стилістичний прийом  використано та якого виду буде дана реклама

Завдання 13.

Розробіть назву та структуру газети чи журналу, що планується до випуску з ціллю комерційної пропаганди салоном весільних суконь. Обгрунтуйте відповідь.

Завдання 14.

Розробіть графік проведення заходів стимулювання збуту на період з 1 січня до 1 липня для фірми, яка продає канцелярські товари.

Завдання 15.

Розробіть елементи фірмового стилю для підприємства, що виготовляє  ялинкові прикраси, та вкажіть носії цих елементів.

Завдання 16.

Напишіть прес-реліз для квіткового магазину, відкриття якого планується на цьому тижні та запропонуйте представників яких ЗМІ необхідно запросити на його відкриття.

Завдання 17.

Розробіть комплекс рекламних заходів для виробника меблів.

Завдання 18.

Визначте середню частоту контактів за місяць з рекламою дезодорантів “Рексона” за умови її подання під час передачі “Подробиці” на каналі “Інтер”.

Передача виходить тричі на місяць. Потенційними глядачами можуть стати всі жителі України. Реклама дезодрантів подається тричі в загальному рекламному блоці. Телевізійне обстеження показало, що на цю рекламу звертали увагу 50% глядачів, які взагалі бачили її. Аудиторія даної передачі становить 8 млн.глядачів. щотижня вона змінюється на 500 тис. нових осіб.

Завдання 19.

Порівняйте газети за наступними показниками: за ставкою тарифу на 1000 примірників газети;

за вартістю 1000 контактів з аудиторією.

Яку з них доцільно вибрати для розміщення рекламного звернення?

Завдання 20.

Розробіть графік проведення заходів стимулювання збуту на період з 1 січня до 1 липня для фірми, яка продає живі квіти.

Завдання 21.

Порівняйте рекламу в газеті “Волинь” та “Волинські оголошення”за такими показниками:

охоплення аудиторії,

вартість одного контакту,

якість,

запам’ятовуваність і т.д.

Обгрунтуйте відповідь

Завдання 22.

Охарактеризуйте цільовий ринок і цільву аудиторію реклами для таких товарів:

а) живі квіти; б) господарчі товари; в) дитячий одяг.

Завдання 23.

Розробіть рекламне звернення для дитячого кафе, та поясніть який стилістичний прийом  використано та якого виду буде дана реклама

Завдання 24.

Визначте середню частоту контактів за місяць з рекламою дезодорантів “Рексона” за умови її подання під час передачі “Подробиці” на каналі “Інтер”.

Передача виходить тричі на місяць. Потенційними глядачами можуть стати всі жителі України. Реклама дезодрантів подається тричі в загальному рекламному блоці. Телевізійне обстеження показало, що на цю рекламу звертали увагу 50% глядачів, які взагалі бачили її. Аудиторія даної передачі становить 10 млн.глядачів. щотижня вона змінюється на 300 тис. нових осіб.  Завдання 25.

Підготуйте та здійсніть представлення будь-якого наявного у вас товару, наголошуючи при цьому на його особливостях та споживчій корисності.

Завдання 26.

Розробіть сценарій проведення презентації нової моделі мобільного телефону, вкажіть місце проведення презентації .

Завдання 27.

Розробіть асортимент мила, яке буде представлено фірмою при участі її у виставці-ярмарку.

Завдання 28.

Запропонуйте схему викладки товару у магазині дитячих іграшок, обгрунтуйте відповідь.

Завдання 29.

Запропонуйте оригінальну конструкцію мобільного ярмаркового стенду для фірми, яка пропонує книги та іншу поліграфічну продукцію.

Завдання 30.

Розрахуйте бюджет місячної рекламної кампанії, якщо загальна частка коштів, що виділяються на просування товару складає 3%  від річного прибутку фірми. Річний дохід складає 11680 тис. грн., в т. ч. витрати заплановані в сумі 10000 тис.грн. Кошти на просування розподіляються  в часі рівномірно.

Додаток 2.

Критерії поточного та підсумкового оцінювання успішності навчальної роботи студентів.

“відмінно” – якщо студент демонструє повні й глибокі знання навчального матеріалу, достовірний рівень розвитку умінь і навичок, правильне і обгрунтоване формулювання практичних висновків, уміння приймати необхідні рішення в різних нестандартних ситуаціях, вільне володіння науковими термінами, високу комунікативну культуру.

“добре” – якщо студент виявляє дещо обмежені знання навчального матеріалу, допускає окремі несуттєві помилки й неточності.

“задовільно” – якщо студент засвоїв основний навчальний матеріал, володіє необхідними уміннями та навичками для вирішення  стандартних завдань, проте при цьому допускає неточності, не виявляє самостійності суджень, демонструє недоліки комунікативної культури.

“незадовільно” – якщо студент не володіє необхідними знаннями, уміннями й навичками, науковими термінами, демонструє низький  рівень комунікативної культури.

ЗМІСТ