Методична розробка "Маркетинг.Психологія споживачів"

Методична розробка уроку.

ПЛАН УРОКУ

з предмета

«Основи економіки»

         Тема уроку «Маркетинг. Психологія споживачів»

Мета:

Навчальна:сприяти формуванню уявлень учнів про типи споживачів та їх характеристики, пояснити поняття привертання уваги споживачів, пробудження зацікавленості споживачів.

Розвиваюча:розвивати навички  вдалого ведення торгового діалогу, дотримання правил етикету у ролі споживача. 

Виховна: попередження обману під час проведення торгового діалогу.

Тип уроку: комбінований

Час: 45 хв

Завдання: роз’яснити базові знання психології споживання, формування грамотної поведінки споживача.

Поняття для засвоєння: споживач, торговий діалог, міжнародний етикет.

       Матеріально-технічне забезпечення: комп'ютер, мультимедіапроектор, екран.

Хід уроку

І. Організаційний момент.

Привітання і знайомство (1хв)

Перевірка домашнього завдання (3 хв)

ІІ. Повідомлення теми та мети уроку (1 хв)

ІІІ. Актуалізація опорних знань учнів (2 хв)

•                      Хто такий споживач? І як він має себе поводити?
•                      Назвіть  головні правила ведення торгового діалогу?

ІV. Робота над темою уроку

Інформаційне повідомлення (14 хв).

Поведінка споживачів - фундамент, на якому будується вся маркетингова концепція. Глибоке знання споживачів - передумова успішного ведення маркетингової діяльності, основа вибору цільового ринку формування маркетингового  комплексу. Успішність стратегічного розвитку компанії залежить від розуміння мотивів потенційних споживачів, здатності до грамотного аналізу процесу прийняття рішень споживачами про придбання товарів та послуг.

         Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів базується на таких основних теоріях як теорія пізнання і психоаналітична теорія мислення. Теорія пізнання відводить вирішальну роль у поведінці знанням - споживач оцінює чинники, що на нього впливають, виходячи із наявного досвіду і власних цільових установок. Психоаналітична теорія мислення З.Фрейда розглядає психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме. Згідно моделі особистості по Фрейду, організація психічного життя має своїми компонентами психічні інстанції, що позначаються термінами Воно (Ід), Я (Его) і Над-Я (Супер-Его). Під Воно (Ід) розуміється найбільш примітивна інстанція, яка охоплює все вроджене, генетично первинне. Я (Его) слідує принципу реальності, виробляючи ряд механізмів, що дозволяють адаптуватись до середовища, справлятись з його вимогами. Супер-Его - продукт впливу, який виходить від інших людей. Від напруження, що виникає під тиском різних сил, Я (Его) рятується за допомогою спеціальних «захисних механізмів» - витіснення, раціоналізації, регресії, сублімації і т. і.

Стенфордський  дослідницький інститут виявив наступні соціальні групи: а) спонукувані нуждою (11%): борці за виживання і борці з нуждою; б) спонукувані зовні (68%): люди з вираженим відчуттям належності до середнього класу; люди із прагненням до переваги, люди із прагненням досягти більшого; в) спонукувані зсередини (19%): «я-це я»; люди, що віддають перевагу власному досвіду; соціально свідомі і відповідальні люди; д) інтегровані (2%) - люди з комбінацією цінностей, що породжується мотивацією зовні і зсередини.

Сучасний маркетинг  спирається на ряд основних принципів. Головною ідеєю маркетингу виступає уявлення про те, що покупець здійснює пошук не товару, але послуги чи вирішення проблеми, що може забезпечити товар. Звідси випливають чотири важливих висновки, які виступають в ролі передумов для розгортання всієї теорії споживання:

•                   Вибір споживача скерований не на товар, але на послугу, яку він чекає від його виконавця.
•                   Різні товари можуть задовольняти одну й ту саму потребу.
•                   Кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи властивостей.
•                   Один і той самий товар може задовольнити різні потреби.

Простий зв'язок між потребами і товарами може бути виражений за допомогою тримірної схеми виміру базового ринку, де у вигляді векторів виступають відповіді на питання:

•                   якими є потреби, функції або комбінації функцій, які треба задовольнити? («що?»);
•                   якими є різні групи споживачів, яких треба задовольняти? («кого?»);
•                   які існують технології, спроможні виконати ці функції? («як?»).

Є безліч чинників, що спонукають на певні види споживацької поведінки (див. Рис 1.)

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

Рис 1. Види чинників на споживацьку поведінку

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

– зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

– зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

– Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

– Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

– Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

– Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

– Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений – незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Практична робота.

1.               Вправа на класифікацію і структурування споживацьких послуг (7 хв).

Пригадайте і запишіть види послуг, які Ви знаєте. Запишіть приклади до кожної групи послуг. Обведіть послуги, які сплачує Ваша сім’я у першу чергу, підкресліть послуги, які може Ваша сім’я дозволити зрідка і пунктирною лінією підкресліть назви послуг, які сплачували Ви. Обговорення.

2.               Намалюйте рекламу (виберіть вид реклами з схеми), яка би привертала увагу споживачів. Опишіть чому (13 хв).

V. Підсумок уроку (5 хв)

- Які поняття ви сьогодні вивчили?

- Які бувають емоції та почуття?

- За допомогою чого люди висловлюють емоції?

VІ. Домашнє завдання (1 хв):

1. Вивчити конспект.

2.               Вибрати одну споживацьку послуги і описати поетапно поведінку споживача, зробити акцент на етикеті.

Список використаної літератури:

1. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. — 2014. — 295 с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003. — 1200 с.

3. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: навч. пос. — К.: Центр учбової літератури, 2008. — 176 с.

 4. Божкова, В.В. Оптимізація ефективності заходів рекламної кампанії [Текст] / В.В. Божкова, О.О. Суярова // Вісник Сумського  державного університету. Серія Економіка. — 2008. — №1. — С. 52—57.