Мультимедійне забезпечення лекції на тему: "Маркетингова цінова політика"

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА Укладач: Гуріна О. С. викладач дисципліни: «Основи маркетингу»МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИПОЛТАВСЬКИЙ КОМЕРЦІЙНИЙ ТЕХНІКУМЦИКЛ ТОВАРОЗНАВЧИХ ДИСЦИПЛІН

Актуальність теми: В умовах ринкової економіки для підприємств значущим є процес формування цінової політики. Це зумовлено насамперед тим, що ціна один з найгнучкіших економічних інструментів, правильне та раціональне використання якого робить підприємство конкурентоспроможним, стабільним, підвищує темпи реалізації товарів, сприяє отриманню таких прибутків, які забезпечують подальший розвиток підприємства. Ефективними вважаються ті підприємства роздрібної торгівлі, де правильно розробляється і впроваджується цінова політика, своєчасно коригується залежно від змін на ринку.

Мета заняття:а)навчальна - надання студентам теоретичних знань щодо маркетингової цінової політика в ресторанній сфері; сформувати у студентів необхідні знання та навички з маркетингової цінової політики.б)виховна - мотивувати необхідність знань з теми «Маркетингова цінова політика», виховувати зацікавленість до вивчення дисципліни, стимулювати пізнавальну активність студентів.в) розвивальна – розвивати зацікавленість до майбутньої професії, навички самостійної, творчої роботи; сприяти розвитку професійної освіченості.

План: Розробка цінової політики підприємства. Методи ціноутворення. Пристосування цін.

1. Розробка цінової політики підприємства.

При розробці та реалізації цінової політики підприємства (фірми) виділяють п'ять основних етапів: Постановка цілей ціноутворення. Аналіз витрат. Аналіз попиту. Аналіз цін конкурентів. Вибір методу ціноутворення та встановлення базової ціни.

1. Постановка цілей ціноутворення. На цьому етапі цінова політика підприємства виходить із загальних цілей і завдань фірми.

У загальному вигляді можна виокремити три групи цілей (відповідно і стратегій ціноутворення), які можуть бути досягнуті в рамках цінової політики:• цілі, орієнтовані на отримання прибутку;• цілі, орієнтовані на зростання обсягів продажів;• цілі, орієнтовані на конкуренцію.

2. Аналіз витрат. На цьому етапі при аналізі витрат підприємству слід відповісти на такі основні питання:• Які витрати можуть бути змінені при зміні цін і обсягів продажів? Наприклад, до таких витрат можуть бути віднесені витрати, пов'язані з вирішенням підприємства вантажного авіатранспорту збільшити тарифи за перевезення вантажів.• Які витрати можна знизити? Наприклад, витрати на рекламну кампанію нового товару.

3. Аналіз попиту. На цьому етапі попит розглядається не як всяке бажання мати товар, а тільки те бажання, яке підкріплене купівельною спроможністю. 4. Аналіз цін конкурентів. Метою аналізу цін конкурентів є оцінка власних можливостей фірми у відповідь на цінові дії конкурентів і оцінка здатності конкурентів до дії і протидії у відповідь на цінові рішення фірми.

5. Вибір методу ціноутворення та встановлення базової ціни. Здійснивши аналіз ситуації щодо витрат, попиту, конкуренції і державного регулювання, підприємство може визначитися з ціною на свій товар. При цьому поле цінового рішення обмежується:• мінімальним рівнем цін, який характеризується тільки витратами і неможливістю отримання прибутку;• максимальним рівнем цін, який характеризується сприйманій цінності товару з боку споживачів і неможливістю формування повноцінного попиту;• оптимальним рівнем цін, при якому характеризується оптимальним співвідношенням ціна - якість досягається максимальний прибуток фірми.

2. Методи ціноутворення

У практиці ціноутворення ви­користовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;2) модель ціноутворення, що базується на попиті;3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Метод надбавок. Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його вироб­ництво і збут певної надбавки.Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:де S – собівартість товару;Hs – надбавка у відсотках до собівартості.

Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу): де Нцп – надбавка у відсотках до ціни продажу.

Даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:■ по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;■ по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;■ по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за раху­нок іншої.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма праг­не встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отрима­ти заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:де S – собівартість одиниці продукції;Ип – запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;Кінв – величина інвестованого капіталу;N – запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Метод максимізації поточного прибутку. Належить він до другої моделі ціноутворення – моделі, що базуєть­ся на ринковому попиті на товар. Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластич­ністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд: П = [Ц × N - (F + V × N)] - max,де П – прибуток фірми;Ц – ціна товару;N – обсяг його збуту;F– постійні витрати фірми за певний період;V– змінні витрати на одиницю продукції.

Аукціон. Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Аукціон можна проводити у двох формах:1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.2. Так званий „Veiling" (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін. Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його ши­роко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситу­ації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення. Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

Метод встановлення ціни на підставі торгів. Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздале­гідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, бу­дівництво певного об'єкта тощо. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при да­ному рівні ціни.

У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (N), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості наведена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж Nk , то фірма матиме збитки, а якщо біль­ше – прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:де, F– постійні витрати фірми за певний період часу;Ц – вихідна ціна на товар;V– змінні витрати на одиницю продукції.

3. Пристосування ціни.

Найпоширеніші види поправок до ціни. Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):■ оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму ко­штів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;■ уразі надання кредиту навпаки – продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;■ під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") ро­зуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Ти­повим прикладом є умова „2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

Знижки за кількість товару, який купують. Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також при­скорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки. Функціональні знижки. Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів.; їх різновид – ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реаліза­цію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

Бонусні знижки. Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту. Сезонні знижки. Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи по­слуг. Знижки дають можливість виробникові підтримувати ста­більніший рівень виробництва і збуту впродовж року. Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгів­цям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шу­кати відповіді на багато запитань:■ Чи змінюють ціни конкуренти?■ Чи може це суттєво вплинути на обсяги збуту продукції фірми?■ Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?■ Чому падає попит на товар?■ Чи зможе деяке зниження ціни виправити становище?■ Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладанні довготермінових угод на поставки?■ Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін?

Домашнє завдання: Класифікація цінових стратегій;Пристосування ціни.

Список літератури:1. Закон України «Про ціни та ціноутворення» [Текст] від 03.12.1990 (із змінами та доповненнями) // Закони України Т І – К. 1996 р. 2. Положення про державне регулювання цін (тарифів) на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання, роботи і послуги монопольних утворень [Текст]. Постанова КМУ № 135 від 22.02.95. 3. Положення про Державну інспекцію України по контролю за цінами [Текст]. Постанова КМУ № 353 від 09.12.91.4. Афонін, А. С. Ціноутворення в бізнесі [Текст] – К. : МАУП, 2005. – 234 с.5. Колесніков, О. В. Ціноутворення [Текст] – К. – ЦНЛ. – 2006. – 144с.6. Котлер, Ф. Основи маркетингу [Текст] – М. : Прогресс, 2008. – 567с.