Суть , принципи, методи та цілі маркетингу

Тема 1. Суть , принципи, методи та цілі маркетингу

План

1. Історія розвитку маркетингу
2. Суть, мета, завдання та цілі маркетингу
3. Принципи та функції маркетингу
4. Види маркетингу
5. Концепції маркетингу

1. Історія розвитку маркетингу

Термін "маркетинг" з'явився в економічній  американській літературі ще наприкінці XIX - початку XX  століть і означав "ринкова діяльність"; в сучасній економічній літературі наведено понад 300 різних його тлумачень, які можна об'єднати у дві основні групи: класичні і сучасні.

У   класичному   розумінні   маркетинг   визначається   як   підприємницька діяльність,   що  управляє  рухом  товарів   і   послуг  від  виробника  до споживача.

У сучасному розумінні маркетинг - це передбачення попиту на товари і послуги, управління цим попитом і його повне задоволення.

Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

 Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну.

У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він є результатом багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи розвитку промисловості і торгівлі. Великий вплив на формування маркетингу вчинив науково-технічний прогрес суспільства, який забезпечив велику різноманітність товарів, високі темпи їх оновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом.

В історичному розвитку маркетингу прийнято розглядати такі етапи:

1860   -   1930   pp.    "Товарна   орієнтація",   або   "Орієнтація   на виробництво" - виробники прагнули поліпшити якість та асортимент товарів без будь-яких урахувань потреб споживачів.

1930 - 1950 pp. "Збутова орієнтація" - забезпечення максимального продажу товарів за допомогою реклами та інших засобів стимулювання на основі принципів і методів довгострокового планування.

1950 - 1970 pp. "Ринкова орієнтація " - виробництво товарів високої якості, які користуються підвищеним попитом, для забезпечення максимального продажу саме цих товарів. Вперше з'явився відділ маркетингу, що займається стратегічним плануванням і прогнозуванням попиту споживачів.

1970 - 1980 pp. "Маркетингове управління" - використання усіх елементів комплексу маркетингу у сфері врахування питань раціонального використання ресурсів та захисту навколишнього середовища.

З 1980р. "Глобальний " або "Соціально-етнічний " маркетинг - це особлива форма організації, яка об'єднує всі методи маркетингу в єдину стратегію масового виробництва і збуту товарів на всіх ринках із урахуванням вимог економічного використання ресурсів та захисту навколишнього середовища.

Маркетинг - це водночас і філософія бізнесу і активний процес.

Як філософія бізнесу маркетинг пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності.

Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

2. Суть, мета, завдання та цілі маркетингу

Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними.

 Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Мета маркетингу - підвищення життєвого рівня споживача за рахунок удосконалення виробництва та якості продукції.

Завдання маркетингу:

1. Обґрунтування необхідності виробництва продукції на основі попиту.

2. Координація і планування виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства.

3. Організація робіт по створенню зразків і моделей виробів, які відповідають попиту споживачів.

4. Організація та удосконалення системи і методів збуту та реалізації на ринку.

До загальних цілей маркетингу відносять:

• досягнення найвищого рівня споживання (це приводить до максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення);
• надання максимально широкого вибору товарів;
• підвищення рівня життя та інше.

Один з теоретиків маркетингу Петер Друккер так визначив цілі маркетингу: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - пізнати і зрозуміти клієнта так, що товари чи послуги будуть точно підходити останньому і продавати себе самі".

3. Принципи та функції маркетингу

Підприємство, яке діє на ринку в умовах складної, дуже мінливої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постійного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних установ, якщо його діяльність буде спиратися на цілком окреслені принципи (засади), серед яких найважливішими вважаються такі:

1. Перед тим як починати організацію виробництва, слід спочатку визначити, який товар, з якими споживчими властивостями, якої якості, за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний покупець.

2. Маркетинг покликаний сприяти якості життя людини.

3. Орієнтиром функціонування підприємства має стати не епізодична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість підприємству посісти певне місце на ринку.

4. Підприємство повинне не тільки пристосовуватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них.

Функції маркетингу - це комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей.

Основні функції маркетингу:

1)  дослідження ринку;

 2) прогнозування попиту;

 3) планування асортименту продукції;

 4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда,  стимулювання збуту,           персональний продаж);

 5) ціноутворення;

 6) розподіл товару;

 7) маркетингове планування.

4. Види маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу — вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв’язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг — це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого — потреб споживачів цієї продукції. Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення наведене в таблиці 1.4.1.

Таблиця  1.4.1

ПОРІВНЯННЯ  МАРКЕТИНГУ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО
ПОПИТУ І ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) — своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу — аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.

Тактичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближуються «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на масового покупця. Диференційований маркетинг навпаки — виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу — це провідна тенденція його сучасного розвитку.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, під­тримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (див. табл. 1.4.2).

Таблиця  1.4.2

ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ

Залежно від основних об’єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний .

Крім того:

— за рівнем координації маркетингових функцій на підприєм-
стві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій кор­поративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

— залежно від мети маркетингової діяльності — комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (мета — створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);

— відповідно до широти охоплення — макромаркетинг (діяль­ність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням су-
спільних перспектив і наслідків) і мікромаркетинг (процеси і сис­теми обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

— за видами продукції — маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій;

— за методами зв’язку зі споживачами — прямий (без посе-
редників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв’язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв’язку), маркетинг за каталогами, а також телемаркетинг (з використанням телефонного зв’язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

Відомі ще й такі види маркетингу:

• екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;
• гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;
• соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;
• мегамаркетинг — дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;
• постачальницький маркетинг — концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням — це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);
• маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні);
• внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг — діяль­ність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збуто­вої системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетингових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;
• міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) — ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель.

5. Концепції маркетингу

      Комерційні організації у своїй маркетинговій діяльності в умовах конкуренції керуються такими основними концепціями управління виробництвом:

• удосконалення виробництва;
• удосконалення товару;
• інтенсифікація комерційних зусиль;
• маркетингу;
• соціально-етичного маркетингу;
• стратегічного маркетингу.

 Концепція вдосконалення виробництва (виробничо орієнтована). Стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.

    Таку концепцію доцільно використовувати у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.

    Прихильників концепції багато серед представників таких галузей народного господарства, які працюють за принципом виробничого конвеєра, постійно поліпшують технологію виробництва, що сприяє, з одного боку, зменшенню витрат, а з іншого — зниженню якості обслуговування. Клієнти сфери послуг часто скаржаться на знеособлювання і низький рівень обслуговування.

    Така концепція не передбачає попереднього здійснення маркетингових досліджень. За неї реалізуються виготовлені товари, збільшуються витрати на формування мережі розподілу. І останнє — зменшення ціни на продукцію інколи призводить до зниження іміджу компанії.

Рис.1.5.1. Схема концепції вдосконалення виробництва

 Концепція вдосконалення товару ( продуктово - орієнтована). Стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.

    Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів. Якщо постійно вдосконалювати велосипед (додаючи до нього парасольку, жовто-гарячий відбивач, сидіння з відкидною спинкою тощо), його ціна може наблизитися до ціни мотоцикла, і тоді покупцеві вигідніше купити мотоцикл, який розвиває більшу швидкість. Помилкою окремих виробників є "закоханість" у свій товар. Вони забувають про потреби й можливості споживачів. Повчальною є історія з комп'ютером NeXT C. Джобса. У виробництво його було вкладено величезні кошти. Найперший серійний персональний комп'ютер мав мікрофон високого класу та дисковод для компакт-дисків. Наприкінці 80-х років цей комп'ютер не користувався попитом через дуже високу ціну і надмірну кількість технічних нововведень. Тому на початку 1993 р. його виробництво було припинено . Таким чином, недоліками подібної концепції є:

    • майже повна відсутність досліджень динаміки потреб споживачів. Поява нових конкурентів загрожує представленням ними інших товарів, спроможних задовольнити ці потреби;

    • повільне просування товару на ринок без дії допоміжних сил (інформування, цінового стимулювання та ін.);

    • відсутність уваги до зниження витрат виробництва. За рахунок постійного вдосконалення товар стає значно дорожчим і не купується;

    • відсутність ефективної мережі розподілу. Товар не наближається до споживача.

Рис.1. 5.2. Схема концепції вдосконалення товару

  Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж). Стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері збуту та стимулювання.

    Головна увага приділяється після продажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг (особливо некомерційна сфера), які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування, продаж енциклопедій і довідників). У передвиборній боротьбі політичні партії зобов'язані "продати" свого кандидата виборчим дільницям. Для цього існує ціла система: організація зустрічей кандидата з виборцями, різноманітні радіо- і телеоб'яви, на що витрачаються величезні кошти. Певна річ, метою цієї концепції є продаж уже вироблених товарів, а не виробництво продукції, потрібної на ринку. Як наслідок, у суспільній думці формується переконання, що маркетинг — це лише реклама і заходи, спрямовані на просування товарів.

    Така концепція ефективна за умов, що покупці, незадоволені покупкою, швидко забувають про це; на ринку є достатньо потенційних покупців, і фірму не турбує те, що хтось не купуватиме товар повторно; покупці не знають своїх прав і не можуть захистити свої інтереси під час купівлі.

Рис 1.5.3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

    Концепція маркетингу. Стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

    Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.

Рис. 1.5.4. Схема концепції маркетингу

  Концепція соціально-етичного маркетингу. Передбачає, що завданням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами з одночасним збереженням або підвищенням добробуту споживача й суспільства загалом.

    Така концепція орієнтує фірму не тільки на отримання прибутків будь-яким чином, й на одержання статусу компанії, якій не байдужий розвиток суспільства в цілому. Сьогодні концепція спрямовує свої зусилля переважно на підвищення добробуту соціуму та екологізацію виробництва. Наприклад, Львівська кондитерська фірма "Світоч", виготовляючи товари, використовує натуральні продукти без консервантів, а також привабливу упаковку. Така продукція має високі смакові якості, не шкідлива для здоров'я споживачів.

Рис. 1.5.5. Схема концепції соціально-етичного маркетингу

Концепція стратегічного маркетингу. Сутність цієї найсучаснішої концепції полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон'юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.

    Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень — визначення функцій маркетингу на підприємстві; другий — узгодження роботи всіх відділів.

    Неправильне розуміння маркетингової концепції може спричинити непередбачені наслідки. Наприклад, у деяких комерційних школах України учням молодших класів викладають маркетинг, не даючи при цьому основ економіки. Не маючи підґрунтя для вивчення, діти, звичайно, не можуть зрозуміти сутності маркетингу, що формує в них негативне ставлення до цієї науки. Тому необхідно знати, що маркетинг не ідеологія, а філософія бізнесу.

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть та прокоментуйте основні принципи маркетингу.
2. Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.
3. Охарактеризуйте та порівняйте маркетинг промислових та споживчих товарів.
4. Охарактеризуйте особливості торгового (посередницького маркетингу).
5. Поясніть сутність стратегічного, тактичного та оперативного маркетингу.
6. Поясніть сутність масового та диференційованого маркетингу.
7. Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу залежно від попиту.
8. Поясніть сутність інтегрованого і не інтегрованого маркетингу.
9. Поясніть особливості комерційного і некомерційного маркетингу. Наведіть відповідні приклади.