Інформаційна лекція "Міжнародний маркетинг"

Тема: Міжнародний маркетинг

План:

1. Поняття та сутність міжнародного маркетингу
2. Особливості міжнародного маркетингового середовища
3. Особливості міжнародних маркетингових досліджень

Міжнародний маркетинг - система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів по впливу на багатонаціональну ринкове середовище і пристосування до її умов на фірмі, яка здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні.

Більш коротко і узагальнено міжнародний маркетинг можна визначити як комплекс заходів фірми по здійсненню зовнішньоекономічної діяльності за межами своєї країни.

У розвитку міжнародного маркетингу можна виділити три основних етапи.

Традиційний маркетинг - звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту поставки і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару.

Експортний маркетинг. Експортер займається систематичним вивченням цільового зарубіжного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог, що змінюються цього ринку.

Міжнародний маркетинг. Експортер глибоко досліджує ринок і використовує для цього широкий набір маркетингових засобів.

Міжнародний маркетинг поширюється не тільки на суто, торгові операції, але й на інші сфери зовнішньоекономічних зв'язків: створення спільних і дочірніх підприємств, науково-технічний обмін, передачу ліцензій і ноу-хау, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг; міжнародні орендні операції і т. д.

Сучасну модель міжнародного маркетингу можна умовно назвати виробничо-інвестиційної (на відміну від колишньої - торгово-посередницької). Вона зазнала якісні зміни, піднялася на більш високий рівень. Міжнародний маркетинг тепер все частіше розглядається не лише як міжнаціональний або мультинаціональне, але і як глобальний.

Такі всесвітньо відомі американські фірми, як "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" та ін, досягли нинішнього рівня своєї могутності насамперед тому, що вийшли на світовий ринок і успішно освоїли його, зокрема, за рахунок використання міжнародного маркетингу. Кожен національний ринок завжди обмежений кількістю населення, попитом і доходами. Тому всі розвинені країни та їх найбільші компанії шукають нові ринки. p align="justify"> Відповідно до концепції міжнародного маркетингу основне значення в бізнесі набуває довготривала рентабельність. У цьому контексті метою міжнародного маркетингу національних фірм є досягнення стійких ринкових позицій і отримання прибутку в умовах жорстко конкуруючих міжнародних ринків.

Власне цілі міжнародного маркетингу можна розділити на наступні дві групи.

Економічні цілі:

• забезпечення цільової частки ринку (кількісні або вартісні характеристики збуту продукції фірми по відношенню до загальної ємності ринку за певний період);
• забезпечення виходу на нові ринки;
• отримання максима льного прибутку;
• нарощування обсягів збуту;
• збільшення ступеня участі на вже освоєних ринках.

Психографічний мети (вплив на купівельну поведінку):

• підвищення ступеня обізнаності місцевого населення про товари та послуги фірми;
• формування у споживачів позитивного іміджу та прихильності до товарів і послуг фірми;
• підвищення ступеня задоволеності при використанні куплених товарів;
• стимулювання рішень про купівлю товарів.

Для сучасного етапу реформування економіки України характерні тенденції зростаючої інтеграції у світове співтовариство, активного виходу вітчизняних підприємств на закордонні ринки, інтенсифікації розвитку нових форм міжнародного економічного і торгового співробітництва. У цих умовах об'єктивно зростає інтерес до вивчення міжнародного маркетингу.

Хоча поняття "міжнародний маркетинг" міцно увійшло в економічну лексику Україні, тим не менш, його загальновизнаного визначення не існує. Швидше за все, це можна пояснити новизною специфічних міжнародних аспектів маркетингу, пов'язаних з існуванням різних факторів зовнішнього середовища. Міжнародний маркетинг зазвичай визначають як маркетинг товарів і послуг за межами національних кордонів або як маркетинг, реалізований міжнародною компанією.

Експерти ООН відносять до міжнародних компаніях ті фірми і підприємства, які виробляють і розподіляють продукти і послуги в 2-х і більше країнах.

Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу, найбільш інтенсивний розвиток якого відзначалося в кінці 60-х - 70-х р.р. ХХ ст., Є серйозні зміни в розвитку продуктивних сил і виробничих відносин у світі.

Світовий простір скорочується в силу розвитку комунікацій, транспорту і фінансових потоків. Товари, що виробляються в одній країні як, наприклад, сумки Gucci, ручки Parker, гамбургери McDonald's, відеотехніка Sony, одяг від Pierre Cardin,автомобілі BMW - сприймаються з ентузіазмом в Україні та інших країнах. Ми не приходимо в здивування при вигляді в Києві німецького бізнесмена, одягненого в італійський костюм, який зустрічається з англійським колегою в китайському ресторані, а вдома п'є українську горілку з перцем і дивиться по телевізору програмуОРТ.

Слід зазначити, що багато компаній - Coca-Cola, IBM, Kodak, Nestle, Bayer, Sony- успішно штурмують і завойовують міжнародні ринки впродовж десятиліть, тому добре відомі більшості споживачів у всьому світі. Тим не менш, конкуренція на світових ринках постійно загострюється. Іноземні компанії наполегливо намагаються вийти на нові міжнародні ринки, оскільки можливості внутрішніх ринків вже вичерпані. Місцеві компанії, які навіть не мали уявлення про закордонні конкурентів, раптом виявляють, що ті вже «зазирають у їхній город». Компанія, яка вважає за необхідне діяти лише на внутрішньому ринку, може не тільки втратити шанс вийти на інші ринки, але і понести втрати на внутрішньому ринку.

Торгові марки таких компаній, як Sony, Toyota, Nestle широко відомі серед українських споживачів. У той же час за межами України можна зустріти товари вітчизняних виробників: меблі компаній Меркс і Е нран, високоякісні метизи заводу Дніпроспецсталь, літаки з маркою Ан, авіаційні двигуни запорізького заводу Мотор-Січ, автомобілі КРАЗ, вироби з натурального льону - вишиті сорочки, рушники і т.д.

Міжнародний маркетинг є об'єктивним процесом, продиктованим сучасним станом світового співтовариства. Основними передумовами виникнення міжнародного маркетингу є:

•        незалежність держав міжнародного співтовариства; міжнародна та національні законодавства;
•        перевищення попиту над пропозицією, тобто насиченість товарами і послугами ринку;
•        наявність національних валютних систем;
•        розвинена конкуренція товаровиробників;
•        розвинена ринкова інфраструктура;
•        зростання життєвого рівня населення низки країн і відповідно збільшення попиту на продукти харчування, одяг, меблі, машини, комп'ютери та інші товари тривалого користування;
•        прагнення підприємств, організацій до розширення зовнішніх ринків збуту продукції та збільшення прибутку;
•        ринкову поведінку споживачів у різних країнах;
•        розвиток кооперації виробництва, надання послуг.

Сутність міжнародного маркетингу, як і маркетингу в цілому, полягає в наступному: виробляти і пропонувати ринку (в даному випадку - зовнішньому ринку) тільки те, що безумовно знайде споживача і буде продано, а не намагатися нав'язати покупцю попередньо не узгоджену продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, а саме:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату - отримання підприємцем певного прибутку при одночасному якісному задоволенні запитів споживачів. Ефективна реалізація товару на зовнішньому ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Спрямованість підприємства не на короткостроковий, а на довгостроковий результат маркетингової діяльності. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на їх основі товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей (комплекс маркетингу - взаємопов'язані товарна, цінова, збутова і комунікаційна стратегія міжнародного маркетингу).

Швидка і чітка реакція на поточні зміни зовнішньої по відношенню до організації середовищі, яку складають споживачі, постачальники, посередники, конкуренти, контактні аудиторії; економічні, політико-правові, соціокультурні фактори.

Основні функції міжнародного маркетингу:

•        аналітична - збір та обробка надійної, достовірної та своєчасної інформації про міжнародні ринки;
•        виробнича - організація виробництва такого товару, який найбільш точно відповідає умовам зовнішнього ринку в порівнянні з товарами-аналогами інших виробників;
•        збутова - організація просування товару по міжнародних каналах розподілу, формування попиту на нього і стимулювання збуту;
•        управлінська - планування, інформаційне забезпечення і контроль заходів маркетингу, націленого на зовнішні ринки, з оцінкою ризику, прибутку, ефективності.

Маркетингова діяльність на зовнішньому ринку повинна забезпечувати вирішення наступних завдань міжнародного маркетингу:

• отримання надійної, достовірної та своєчасної інформації про зовнішніх ринках, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах споживачів, тобто інформації про зовнішні умови функціонування фірми;
• створення такого товару чи набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам світового ринку, ніж товари конкурентів;
• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації;
• забезпечення перспективи розвитку міжнародного бізнесу, бо маркетинг - це процес, що полягає в прогнозуванні потреб потенційних покупців і в задоволенні цих потреб шляхом пропозиції більш конкурентоспроможних товарів, послуг, технологій, ідей, організацій, людей, місць і т.п.

Маркетингові дослідження на міжнародному ринку

Особливістю міжнародного маркетингового дослідження є наявність більш складних процесів, ніж на національному ринку.

Для того щоб уникнути найбільш грубих помилок при проведенні міжнародного маркетингового дослідження, необхідно:

• визначити профіль своїх цільових споживачів або клієнтів;

• провести інтерв'ю з представниками цільових сегментів, щоб зрозуміти, наскільки ці сегменти відповідають даним уявленням;

• найняти місцевих фахівців, які знають, які методи дослідження застосовні в даній країні і яких витрат вони вимагають;

• використовувати кілька різних методів для того, щоб скласти чітке уявлення про ці потенційних ринках;

• провести аналіз отриманих результатів і визначити, в чому саме дії на зовнішньому ринку повинні відрізнятися від дій на внутрішньому ринку.

При проведенні міжнародних маркетингових досліджень необхідно пам'ятати і про суттєві відмінності, які спостерігаються між США, Західною Європою, Росією, Японією, Китаєм та ін.

Міжнародні маркетингові дослідження являють собою процес, що складається з шести етапів.

Основні етапи процесу міжнародного маркетингового дослідження

На першому етапі маркетолог повинен визначити мету дослідження, вивчивши відповідну вихідну інформацію, з'ясувати, яка інформація необхідна і як вона буде використана при прийнятті рішення.

Визначення проблеми включає обговорення її з особами, які приймають рішення, інтерв'ю з експертами в даній сфері бізнесу, аналіз даних вторинної інформації і проведення окремих якісних досліджень. Визначення проблеми міжнародного маркетингового дослідження є справою більш важким, ніж проведення дослідження на внутрішньому ринку, оскільки недостатнє знання факторів маркетингового середовища іншої країни може помітно ускладнити розуміння проблеми і розкриття причин її виникнення.

Другий етап включає вивчення і вибір найбільш оптимального методу дослідження. На цьому етапі обговорюються проблеми з керівництвом компанії та експертами, вивчається ситуація і розробляється модель дослідження.

Третій етап деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. План міжнародного маркетингового дослідження необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез і з'ясувати, яка інформація необхідна для прийняття рішення. На цьому етапі необхідно з'ясувати, якими методами повинні бути отримані дані від респондентів, наприклад проведенням опитування або експерименту. Одночасно потрібно скласти анкету і план вибірки. План маркетингового дослідження включає наступні розділи: аналіз вторинної інформації; якісні дослідження; збір кількісних даних (опитування, спостереження, проведення експериментів); вимір і методи шкалювання; розробка анкети; визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження; план аналізу даних.

На четвертому етапі збір даних здійснюється персоналом з проведення польових робіт. Дані можуть бути зібрані в процесі особистого інтерв'ювання або з офісу за допомогою телефону (телефонне або комп'ютерне інтерв'ювання), або поштою (традиційна пошта і поштові панельні дослідження з попередньо вибраними сім'ями), а також за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Інтернет). Належний відбір, навчання, контроль і оцінка співробітників, які беруть участь у польових роботах, мінімізують помилки при зборі даних.

П'ятий етап включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Всі анкети або форми спостереження перевіряються, редагуються і, якщо необхідно, коригуються. Кожному відповіді на питання анкети присвоюються числові або літерні коди. Для аналізу даних використовуються одномірні методи статистичного аналізу в тому випадку, якщо елементи вибірки вимірюються за одним показником або коли є кілька показників, але кожна змінна аналізується окремо. Якщо є два і більше вимірів кожного елемента вибірки, а змінні аналізуються одночасно, то для аналізу даних використовуються багатовимірні методи. Перш ніж приступити до аналізу даних, дослідник повинен забезпечити порівнянність одиниць виміру, що використовуються в різних країнах або окремих культурних утвореннях.

Шостий етап - завершальний. Звіт може готуватися для замовників з різних країн і на різних мовах відповідно до вимог конкретних замовників. Звіти повинні бути порівнянні, хоча за формою можуть відрізнятися. Рекомендації по презентаціях повинні відповідати культурним нормам країни, де проводиться презентація. Більшість маркетингових рішень приймаються на основі фактів і цифр, отриманих при маркетинговому дослідженні. Але цифри повинні пройти перевірку логікою, досвідом та інтуїцією осіб, що рішення. Для різних країн існують різні рекомендації з використання отриманих даних. Це особливо важливо при інноваційних рекомендаціях або рекомендаціях з проведення рекламних кампаній. При цьому слід врахувати, що методи дослідження, які підходять для однієї країни, можуть виявитися невдалими для іншої. Крім того, у багатьох країнах відсутня інфраструктура маркетингу: роздрібна та оптова торгівля, реклама, канали просування, тому використовувати польові дослідження в даних умовах неможливо.

При проведенні міжнародних маркетингових досліджень використовуються наступні основні методи

1. Якісні методи. Ці методи використовуються для опитування респондентів, коли на деякі питання люди не хочуть або не можуть відповісти. Залежно від того, чи відома респонденту справжня мета опитування, дослідження поділяються на прямі і непрямі.

При прямому підході респондентам говорять про мету дослідження або вона стає очевидною з задаються. Цей метод знаходить своє застосування при проведенні фокус-груп і глибинних інтерв'ю.

При непрямому підході приховують справжню мету дослідження від респондентів. До непрямих (засекреченим) методам якісного дослідження відносять проекційні методи, які спонукають респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, відносини або почуття щодо обговорюваної проблеми.

2. Метод шкалювання заснований на застосуванні кількісних показників для оцінки відношення випробовуваних до певних об'єктів, в якості яких можуть виступати процеси фізичні чи соціальні.

Існують чотири основних типи шкал, що застосовуються для вимірювання характеристик об'єктів: номінальна, порядкова, інтервальна і відносна.

Номінальна шкала - вимірювання, в якому числа присвоюються об'єктам тільки з метою їх ідентифікації. Наприклад, до якої статі ви ставитеся (жіночий; чоловічий) або ваш соціальний статус (керівник підприємства; домогосподарка; студент; службовець) і т. Д.

Порядкова шкала - ранговая шкала, в якій числа присвоюються об'єктам для відбиття відносної ступеня вираженості деяких характеристик у тих чи інших об'єктів. Наприклад, об'єкт, що знаходиться за рангом на першому місці, має більш сильно виражену характеристику в порівнянні з тим, що знаходиться на другому місці, але при цьому невідомо, наскільки значно відмінність між ними.

Інтервальна шкала використовується для вимірювань, при яких присвоєні числові значення дозволяють проводити порівняння величини відмінностей як між членами одного ряду, так і між різними рядами даних. Наприклад, температурна шкала, вікова шкала, шкала фортеці алкоголю, споживання деякого продукту харчування на душу населення і т. Д. В якості міри, що характеризує основну тенденцію інтервальної шкали, виступає її середнє значення.

Відносна шкала необхідна для вимірювання природних або абсолютних величин і є єдиною шкалою, що використовує нульову точку. Використання такої шкали дозволяє вести аналіз ситуацій. Шкалу можна стискати або розтягувати, використовуючи правила масштабування. Наприклад, споживач може в 2 рази більше споживати деякої продукції, в 1,5 рази частіше відпочивати за кордоном, в 3 рази частіше міняти автомобіль і т. Д. В якості міри середньої величини використовується середня величина.

3. Анкетування. Базою анкетування є анкета, що складається із серії питань, письмових чи усних, на які необхідно відповісти респонденту. Використання анкети має три конкретні цілі:

• за допомогою анкети маркетолог повинен трансформувати його питання в конкретні питання анкети;

• анкета має створювати настрій, мотивувати і заохочувати респондента до участі в опитуванні, стимулювати прагнення до співпраці і завершенню процесу заповнення анкети;

• анкета повинна зводити до мінімуму помилку опитування.

Методи проведення анкетного опитування можуть відрізнятися в різних країнах. Тому анкета повинна відповідати додатковим вимогам. Для простоти перекладу і розуміння слід задавати два-три прості питання замість одного складного. Для подолання неможливості відповіді, слід враховувати, наскільки представники даної конкретної культури інформовані про предмет і значенні дослідження.

Якщо дослідник не знає, якими можуть бути варіанти відповідей в інших країнах, необхідно використовувати неструктуровані, відкриті питання, які допомагають усунути спотворення, оскільки вони не пропонують варіантів відповіді. У той же час вони більше схильні до впливу рівня освіти, ніж структуровані, і їх слід обережно використовувати в країнах з високим рівнем неписьменності.