урок "Маркетингова ціна на підприємстві"

Маркетингова цінова політика на підприємстві

Об’єктом дослідження є ціни та цінова політика в Україні.

Мета. Дати характеристику ціновій політиці України.

Актуальність та постановка проблеми. У період економічної кризи в Україні основною проблемою для підприємств є виживання й забезпечення розвитку. Суб’єктам господарювання в умовах жорсткої конкуренції та ситуації, що швидко змінюється, доводиться не тільки зосереджувати увагу на внутрішньому стані підприємства, а й розробляти довгострокову цінову політику, яка давала б їм змогу швидко пристосовуватися до зовнішніх змін. Тому виникає необхідність дослідити особливості ціноутворення та маркетингової цінової політики на рівні підприємства, що, передбачає використання маркетингового підходу, ризик-менеджменту в роботі підприємств провідних галузей. Незважаючи на зростаючу роль у сучасному маркетинговому процесі нецінових факторів, ціна залишається його основним елементом. Саме тому обрана тема є актуальною.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення відносно товарів широкого вжитку це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості продукції.

Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення [2].

У зарубіжній та вітчизняній економічній літературі існує твердження, що політику цін формують і здійснюють суб'єкти господарювання. Оскільки політика – вид державної діяльності, то очевидно, що формувати і проводити політику цін може тільки держава через державні органи влади [5]. Згідно із Законом України «Про ціни і ціноутворення», політика ціноутворення є складовою частиною загальної економічної і соціальної політики України. Завданнями цінової політики є: встановлення загальних засад та основних принципів ціноутворення; розвиток підприємницької діяльності у межах, визначених законодавством; протидія зловживанням монопольним (домінуючим) становищем; системність та узгодженість дій органів державної влади при реалізації цінової політики; розвиток економіки країни; створення умов конкуренції та розвитку всіх суб'єктів господарювання; збалансованість ринку товарів, робіт, послуг; підвищення якості продукції; забезпечення соціальних гарантій у зв'язку із зростанням цін, які здійснюються відповідно до вимог законодавства; створення необхідних економічних гарантій для товаровиробників на внутрішньому ринку; розширення сфери застосування вільних цін; орієнтація цін внутрішнього ринку на рівень цін світового ринку; регулювання державою відносин обміну між суб'єктами ринку з метою забезпечення еквівалентності в процесі реалізації національного продукту [1].

Поняття ціни є основним у маркетинговій ціновій політиці. С. І. Дугіна під ціною розуміє кількість грошей, які покупець згідний заплатити продавцю та за які продавець згідний продати. Про ціну можна казати як про грошову вартість одиниці товару, тому що ціна визначеної кількості товару становить його вартість. [3] В. В. Герасименко під ціною в широкому сенсі розуміє всі суб'єктивні та об'єктивні витрати, пов'язані із придбанням і використанням продукту. До суб'єктивних він відносить такі нематеріальні витрати, як втрати часу, комфорту або появу відчуття упущеної вигоди. Об'єктивні витрати – це власне ціна товару й будь-яке додаткове відчуження грошових або інших матеріальних коштів покупця даного товару, тобто це базисна ціна й ціна додаткових послуг (транспортних, знижок, витрат на обслуговування, ремонт, інше). Таким чином, ціна – це складна економічна категорія, в якій фокусують практично всі основні економічні відносини в суспільстві. Передусім, це стосується виробництва та реалізації продукції, формуванню її вартості, а також до створення, розподілу і використання грошових коштів. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини. [4]

 Цінова політика – це комплекс економічно зважених заходів щодо встановлення оптимальної, економічно обґрунтованої ціни на товари і послуги та їх регулювання відповідно до вимог Конституції України, Законів України, постанов Кабінету Міністрів України та інших нормативно-правових актів. Цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики. На думку Тормоси, цінова політика - це діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін [6].

 Серед найважливіших цілей цінової політики, що зустрічаються в підприємницькій практиці, можна виокремити такі:

- довгострокова чи короткострокова максимізація прибутку;

- економічне зростання;

- стабілізація ринку;

- зниження чутливості споживача до цін;

- збереження існуючого лідерства в цінах;

- обмеження потенційної конкуренції;

- прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;

- пошук шляхів обходу державних обмежень;

- підтримка лояльності з боку торгівлі;

- зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;

- підвищення іміджу виробника чи продукту;

- бажання заслужити репутацію «чесного виробника» перед покупцем;

- прагнення збудити увагу й інтерес покупця;

- бажання виглядати надійнішою фірмою, яка заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;

- стимулювання продажів тих товарів зі свого асортименту, що займають слабкі позиції на ринках;

- прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску;

- посилення ринкової позиції окремих товарів зі свого асортименту;

- розширення попиту й прискорення його зростання;

- домінування на ринку.

 На рішення керівництва фірми щодо політики ціноутворення здійснюють вплив внутрішні і зовнішні фактори. Маркетингові цілі та витрати фірми слугують лише приблизним орієнтиром для визначення цін на товари або послуги. Перед тим як встановити кінцеву ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачу.

 Висновок. Таким чином, цінова політика є важливою складовою маркетингової політики та економічної політики в цілому, яка підвищує рівень конкурентоспроможності підприємства та розвитку в умовах нестабільної економіки і світової кризи

Література

1. Про ціни і ціноутворення [Електронний ресурс] : закон України від 21.06.2015 № 5007-VI, зі змінами і доп. / ВРУ. –http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/5007-17

2. Шкварчук Л.О. Ціноутворення : підручник / Шкварчук Л.О. – К. : Кондор, 2006. – 460 с.

3.Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика / С. І. Дугіна. – К. : КНЕУ, 2002.

4. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы / В. В. Герасименко. – М. : Финста- тинформ, 1995. – 192 с. 3.

5. Пінішко В.С. Ціно- і тарифотворення : навч. посібник / Пінішко В.С. – Львів : Магнолія 2006, 2008. – 303 с.

6. . Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика : навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. / Тормоса Ю. Г. – К. : КНЕУ, 2003. – 91 с.